«El dos por uno que ofrecen las clínicas no es marketing sino una chapuza»
El Dr. Mario Utrilla; el Dr. Bernardo Perea; Rosalía Larrey; José Luis del Moral; el Dr. Ignacio Calatayud; la Dra. Silvana Escuder y Marcial Hernández.

La Odontología del futuro pasa por la necesidad de hacer una buena gestión

El hecho de que «ser ético no está reñido con ser comercial» y el necesario cambio de mentalidad entre los profesionales del sector dental son dos de las conclusiones a las que han llegado los seis expertos emplazados por GACETA DENTAL para conocer detalles de la gestión y marketing en Odontología, cada vez más en alza por causa de la crisis.

Existen muchas acciones relacionadas con la gestión y el marketing que afectan a las clínicas odontológicas, pero que no son tenidas en cuenta por los profesionales, más centrados en su faceta de odontólogos que en la empresarial, a la que en muchos casos menosprecian y denostan. Hoy, la crisis y la plétora de odontólogos afectan a la viabilidad de las clínicas y otorgan una creciente importancia a estas facetas económicas y de promoción entre los profesionales.

Expertos en gestión

Rosalía Larrey, coordinadora académica del curso de gestión SEPA-ESADE; Marcial Hernández, director general de VP20 Consultores, y los doctores Mario Utrilla, profesor del Máster en «Gestión y Dirección de Clínicas Dentales» de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC); Bernardo Perea, profesor de la asignatura «Gestión Odontológica» de la Universidad Complutense de Madrid (UCM); Ignacio Calatayud, director de Consultores Calatayud, y Silvana Escuder, responsable de la formación en gestión de clínicas dentales en el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región (COEM), han sido los seis expertos invitados por GACETA DENTAL a un desayuno de trabajo para hablar de la entrada de la gestión y el marketing en el terreno de la Odontología, una profesión reacia a aceptar la utilización de estas herramientas.

Formación empresarial

La doctora Silvana Escuder interviene para hablar de las acciones que lleva a cabo el COEM para formar a sus colegiados en temas de gestión y marketing «y ayudarles en estos difíciles momentos, sobre todo a los que tienen clínicas pequeñas. Estamos desarrollando un programa de gestión para unir todos los aspectos que confluyen en la gestión de una clínica, así como un programa informático de gestión que acabamos de lanzar, el GesCOEM. Desde el Colegio queremos favorecer este tipo de ayudas con herramientas tan necesarias para que el colegiado pueda saber hacia dónde debe dirigirse para estar a la vanguardia de la profesión».

En su primera intervención, Rosalía Larrey aprovecha para hacer un resumen de la llegada de la escuela de negocios ESADE al sector dental. «Creada hace más de cincuenta años con la idea inicial de formar a los jóvenes, se pensó que también estaría bien desarrollar una formación de reciclaje dirigida a los profesionales con programas de formación a medida. A partir de ahí se desarrollaron muchos programas del sector sanitario (hospitalario, farmacéutico, odontológico, clínica veterinaria…), todas ellas profesiones tremendamente técnicas, con un perfil de profesionales que no conocen la parte de la gestión y administración empresarial, y fue el motivo por el que la Sociedad Española de Periodoncia y Osteointegración (SEPA) se puso en contacto con nosotros hace ya tres años. En consecuencia, nuestro curso nace de una inquietud profesional por desarrollar un plan formativo para las clínicas odontológicas». La coordinadora académica de ESADE lanza una amonestación al sector educativo de nuestro país porque le parece «sorprendente que hoy las licenciaturas sigan sin apenas tocar temas de gestión y marketing, cuando muchos de los egresados que salen de las facultades de Odontología, al final tienen que lidiar con un negocio».

Por alusión indirecta toma la palabra el profesor de la UCM Bernardo Perea: «Nosotros empezamos a introducir esta temática en la facultad hace muchos años, a mediados de los noventa, con una asignatura optativa que se llamaba Gestión odontológica que en aquel momento tuvo bastante éxito, pero como las optativas van y vienen se cerró, y con la modificación del Plan Bolonia se nos transmitió el deseo de que la Facultad tuviera de nuevo una asignatura de gestión. Lo que ocurre es que ahora nosotros estamos trabajando mucho en el tema de la seguridad del paciente, y decidimos unir estos conceptos en una única asignatura optativa, Gestión, calidad y seguridad del paciente. Los objetivos que nos marcamos son modestos, que la gente tenga unas ideas generales, que sepan moverse por el mercado de una forma básica y, sobre todo, que sean conscientes de los peligros que puede suponer un mal planteamiento empresarial inicial».

Lo que está claro es que el odontólogo «como dueño de un negocio –declara Larrey– ha de tener una serie de aptitudes que son comunes a todas las empresas: una infraestructura, un equipo, unos conocimientos financieros… y tiene que desarrollar un plan estratégico para saber hacia dónde va, como hilo conductor de todas las acciones. Se trata de aportar soluciones a las exigencias del mercado, y para ello debemos trabajar en la gestión del cambio… en la mentalidad de los odontólogos».

«El dos por uno que ofrecen las clínicas no es marketing sino una chapuza»
De izda. a dcha.: Rosalía Larrey, Bernardo Perea, Marcial Hernández y Mario Utrilla.

El doctor Mario Utrilla, profesor en la URJC que lleva desde el año 2000 dedicado a la formación de la gestión sanitaria, fue el primero en impartir una asignatura de esas características, «que en esa época solo existía en la Universidad Alfonso X el Sabio. Durante muchísimos años –añade– no apareció ninguna otra asignatura relacionada con la gestión hasta la introducción de los planes de Bolonia, pero ahora, según un estudio que hicimos en 2012, hay once asignaturas relacionadas, de alguna forma, con la gestión, y más de la mitad son optativas. En una encuesta que hicimos, el 57% de los estudiantes de Odontología de cuarto y quinto curso decía que era necesaria mayor formación en pregrado, y la inmensa mayoría, casi el 90%, decía que era imprescindible en posgrado. Este curso hemos iniciado en la Universidad Rey Juan Carlos un máster en gestión y dirección de clínicas dentales que creo que es el primero que hay en la universidad pública española. Tanto los alumnos como la población odontológica demandan la formación de gestión, lo que significa que poco a poco lo estamos consiguiendo, y hoy en día, somos bastantes los profesionales que vemos esta necesidad».

Competir con los grandes

Marcial Hernández, experto consultor que trabajó en la creación de Vitaldent en los años noventa, y que hoy es el director general de VP20, apunta que «la evolución del sector ha sido grandísima, sin embargo, en cuanto a la administración de las empresas no se han producido grandes cambios, porque los odontólogos de nuestro país básicamente lo que han hecho ha sido ir respondiendo a los disparos que iba dando la competencia. Aparecen grandes corporaciones que desarrollan la Odontología de forma empresarial y con un carácter de marketing y gestión, y lo que hacen los pequeños empresarios es reaccionar ante esa amenaza. Sí es cierto que existe un creciente interés por parte de las nuevas generaciones en plantearse que el elemento de la gestión forma parte del negocio, pero todavía estamos con una tradición de base que es la que conforman los odontólogos de toda la vida, que, en su gran mayoría, no ven la gestión y el marketing como algo necesario porque, hasta ahora, no lo han necesitado». «Me atrevería a decir que si acaso lo han necesitado alguna vez ha sido en el transcurso de los últimos dos años», apunta otro de los consultores de la sala, el doctor Ignacio Calatayud, que además es odontólogo con consulta propia.

Según Marcial Hernández existen dos tipos de actitudes ante la realidad que vivimos en la actualidad, «por una lado están los que piensan negativamente y tienen un rechazo hacia la palabra marketing porque no quieren parecerse a las grandes redes de franquicias y, por otro lado, los que creen acertadamente que se tienen que preparar para competir con las mismas herramientas, y es aquí donde nos encontramos una gran carencia en la parte formativa». Y sabe muy bien a quién recriminar este déficit: «La Universidad y el Colegio que regula la actividad son los que tendrían que dar respuesta a las necesidades del mercado, y no que seamos nosotros, empresarios particulares, quienes vengamos a establecer una cobertura que, desde mi punto de vista, la tendrían que asumir las instituciones», manifiesta el director de VP20.

La representante del COEM recoge el testigo recordándonos que «en los estatutos del Colegio no está contemplado el ocuparnos de la formación de los colegiados, pero como sabemos que existe una necesidad, hemos solucionado eso formando una Fundación para poder impartir formación. Está claro que el Colegio debe velar por la profesión y por el colegiado, y por eso intentamos impartir un tipo de formación que hoy, con la crisis, cada vez es más demandada, y sobre todo, pretendemos cambiar el perfil del odontólogo convencional que pasa consulta continuamente y que, como le sobraba el dinero, no se preocupaba por los aspectos empresariales y comerciales de la profesión».

Resistencia al cambio

«Nuestros pacientes son pacientes en el sillón y clientes en cualquier otro momento», aclara el doctor Calatayud, director de Consultores Calatayud. «Los dentistas nos consideremos profesionales sanitarios pero, en paralelo, somos empresarios y tenemos negocios, y no podemos enfrentar esas dos posturas, porque no son incompatibles. Esos negocios requieren un planteamiento y un tipo de enfoque totalmente distinto al de hace veinte, diez o incluso cinco años, sobre todo por la crisis económica. Desde ese paradigma, tenemos que interiorizar que, aunque somos profesionales que ofrecemos un servicio sanitario con unas directrices y unos límites deontológicos, también debemos tener conocimiento y conciencia de la situación en que vivimos y capacidad de cambio».

Para Marcial Hernández «la gestión es una de las minas del negocio y no lo que haces cuando terminas de pasar consulta. Es una parte importantísima que tienes que trabajar todos los días y a la que, como poco, hay que dedicarla media jornada a la semana. Pero esto no les gusta a los dentistas, ni lo entienden, ni ven el porqué. Sin embargo, cuando llegas a trabajar directamente con este colectivo y desarrollas unos objetivos y ven que se cumplen, en cuanto a penetración en el mercado, presencia de la marca y reconocimiento, y que, lógicamente, aumenta el volumen de ventas, se convierten en los proactivos del marketing y se cuelgan la bandera del buzoneo y de lo que haga falta. El problema es que no están formados en estos aspectos porque la profesión de la Odontología siempre ha intentado estar en la línea del concepto clínico, como es lógico, y hablar de gestión, marketing, compras, cuentas de explotación, es como hablarles del diablo».

Según Rosalía Larrey esto ha pasado en todos los sectores sanitarios. «Yo trabajo con el sector farmacéutico, clínicas psiquiátricas, veterinarias…, y en todas coincide esto, el aspecto clínico y el empresarial son como conceptos enfrentados. Y no se dan cuenta de que ser ético no está reñido con ser comercial».

No es incompatible

«El dentista cree que el marketing es sólo hacer publicidad –aclara Ignacio Calatayud–, cuando en realidad las acciones de marketing son muy diversas, de hecho es lo que hacemos todos los días con nuestros propios pacientes, lo que pasa es que eso no lo entendemos por marketing. Este cambio de paradigma, este cambio personal que debemos hacer, es complicado, porque los profesionales de la Odontología somos muy técnicos y muchos pensamos que nos estamos rebajando, cuando, en realidad, no es incompatible el ejercicio de una profesión liberal sanitaria, con el hecho de que tenemos que sostener unos negocios y obtener una satisfacción económica personal, que hasta ahora contaba con unos márgenes brutales, pero que, por causa de la crisis, se han reducido».

«El dos por uno que ofrecen las clínicas no es marketing sino una chapuza»
De izda. a dcha.: José Luis del Moral, Silvana Escuder e Ignacio Calatayud.

El doble objetivo de la profesión está claro para el doctor Mario Utrilla: «Estamos acostumbrados a pensar que la profesión odontológica es tratar médicamente a los pacientes y creo que es un error, porque, como cualquier otra profesión, persigue dos objetivos: satisfacer las necesidades odontológicas de los pacientes y nuestras propias necesidades de prestación de servicio. Y tenemos que preocuparnos exactamente igual de las dos, hay que ponerlas en una balanza, porque tan importante es hacer bien nuestro trabajo médico como la prestación de todo ese servicio, orientado, no a ganar más dinero, sino a conseguir la satisfacción. El paciente que venga con un dolor dental debe irse contento, para que vuelva a consumir nuestra atención bucodental. Porque si el paciente está satisfecho eso se va a traducir en resultados económicos».

«El problema es que faltan las herramientas –apunta Rosalía Larrey–, y la gestión es el manejo eficaz de todas las herramientas que hacen que la clínica odontológica funcione y esté alineada a lo que quiere el cliente, pero también a lo que quiere el profesional, que es ganar dinero. El punto de intersección donde se produce esto, es lo que se llama buena gestión. Pero cuando los profesionales acuden a nosotros vienen en busca de una fórmula mágica, quieren que se les dé la receta: unas gotas de gestión, otras tantas de publicidad… y tenemos que hacerles entender que esto no funciona así, y que, al igual que un procedimiento odontológico, con un diagnóstico, un análisis de la problemática, una planificación del tratamiento y un seguimiento, un negocio no es un caso único, y por fin vislumbran una serie de variables sobre las que se puede actuar para hacer funcionar una clínica».

Esquemas y traumas

«Es que somos técnicos y necesitamos esquemas», apunta el doctor Calatayud, a lo que el doctor Utrilla añade que «además, el coaching en Odontología es un concepto nuevo, lograr el inside, introducir este cambio de mentalidad va a ser complicado, pero la crisis va a ayudar».

El doctor Bernardo Perea todavía añade la aprensión que los términos marketing y gestión produce entre sus colegas. «La profesión odontológica –esgrime– siempre ha tenido mucha resistencia a la introducción de la gestión y el marketing, conceptos que conocimos como colectivo cuando apareció Vitaldent, y comprobamos cómo arrasó en el mercado utilizando los mismos métodos empresariales que las grandes compañías de otros sectores. Así, la introducción del marketing en nuestras vidas fue un poco traumática, porque no lo vimos como una necesidad, sino como una amenaza. Además, la evolución ha sido tan rápida que el perfil de los profesionales todavía no ha cambiado y la profesión aún está gobernada por personas que consideran que los valores asociados a la Odontología excluyen la posibilidad de hacer marketing».

«Pero se está produciendo una transformación muy rápidamente –apunta Calatayud–, porque los cambios actuales son vertiginosos y los compañeros que hace unos meses renegaban de hacer marketing, ahora se suben al carro porque la necesidad aprieta».

En este punto, Marcial Hernández introduce otro aspecto clave. «La gestión es medir. Y en relación a esos cambios que se están produciendo, se establece la medida como un elemento diferenciador. Lo que nosotros nos encontramos es que en un 95% de los casos no tienen medida de lo que pasa, están acostumbrados a abrir el cajón e ir metiendo el dinero que entra en las consultas, que ha sido mucho durante muchos años, y cuando hacía falta abrían el cajón y sacaban dinero. Y ahora se dan cuenta de que tienen que medir para saber lo que les está pasando, y cuando lo hacen observan que hace cinco años tenían tantas primeras visitas y tantos ingresos, y ahora todo eso se ha reducido a menos de la mitad, y una vez que tienen los datos les abruman y empiezan a removerse y a actuar. Pero llegados a este punto, todavía hay muchos que piensan: de eso que se encarguen otros, yo soy el odontólogo. Claro que te lo puede hacer un auxiliar de confianza, pero sería bueno que tú, como propietario de tu negocio, conocieras como va tu empresa». «Claro, pero eso supone aceptar que eres otra cosa aparte de un médico», puntualiza Calatayud.