Preparar una campaña de marketing es, sin duda, uno de los retos a los que se enfrenta cualquier responsable de una clínica dental. La falta de formación en esta área de la gestión empresarial obliga a estos últimos a tomar decisiones en las que, muchas veces, la imitación o la tendencia observada en el mercado suelen ser las opciones más elegidas. En tercer lugar, se encuentra el acudir a profesionales del ramo, siendo estos, en muchas ocasiones, generalistas y no especialistas en el sector dental. Con el fin de inspirar a los profesionales de la Odontología en la toma de decisiones para la creación de una campaña de marketing, vamos a desarrollar las claves generales sobre las que se crean las que mejor resultados ofrecen.
En primer lugar, hay que contextualizar el concepto de marketing de salud, pues dista mucho del marketing que se desarrolla para la venta de productos u otros servicios. El principio básico es entender que son necesarias técnicas psicológicas de persuasión para ayudar a los pacientes en el proceso de compra.
Aunque el servicio de Odontología que se promueve debe cumplir con las expectativas del paciente, muchas veces no es suficiente para conseguir que éste acepte el plan de tratamiento propuesto.
La oferta de servicios odontológicos está compuesta hoy en España por más de 23.000 clínicas. Este gran volumen de oferta genera un reto en marketing dental: llamar la atención hacia nuestra clínica y enfocar las acciones en la aceptación del tratamiento por parte del paciente en el menor tiempo posible. A la dificultad que implica el exceso de oferta, hay que sumar la capacidad que tienen algunas marcas y cadenas de clínicas para hacer publicidad en grandes medios, lo que obliga a las clínicas de autor a ser más eficaces en sus estrategias.
Un enfoque positivo
La psicología positiva estudia, científicamente, cómo favorecer las fortalezas de las personas. Martin Seligman, psicólogo y escritor estadounidense, considerado el padre de la Psicología Positiva, plantea que cuando experimentamos sentimientos positivos se modifica nuestra forma de pensar y actuar y se incrementan los patrones de actuación y afrontamiento mediante la optimización de nuestros propios recursos personales a nivel físico, psicológico y social.
Los estudios relacionados con la Psicología Positiva concluyen que el desarrollo de emociones positivas favorece la salud, el crecimiento personal y el bienestar. Una persona que tiene desarrollada una actitud positiva es más resiliente que aquella que mantiene una actitud pesimista frente a la vida y las dificultades.
«El alto número de clínicas supone un gran reto para el desarrollo de estrategias de marketing exitosas»
Siguiendo este razonamiento científico, la búsqueda del bienestar es un rasgo o una característica psicológica que se presenta en distintas situaciones a lo largo de nuestra vida. Además, cuando estamos frente a la toma de decisiones para elegir sobre la compra un producto o servicio, quien ocupe el rol de consumidor tendrá mayor permeabilidad a unos estímulos que a otros dependiendo de su situación socioeconómica.
Martin Seligman, junto al doctor Christopher Peterson, creó un sistema de clasificación de las fortalezas que puede ayudar a determinar qué dimensiones se deben considerar en la creación de elementos publicitarios y de marketing, como un espejo de lo que cualquier persona recibe como estímulos en pro de su bienestar. A continuación, hacemos una selección y adaptación de las dimensiones mejor recibidas por los pacientes en el campo del marketing dental.
Sabiduría y conocimiento
Creatividad, originalidad e ingenio. Curiosidad, disfrutar la novedad. Apertura de mente y pensamiento crítico.
Fortalezas emocionales
Fortalezas emocionales que implican la consecución de metas ante situaciones de dificultad externa o interna. Perseverancia y laboriosidad. Terminar lo que uno empieza.
Humanidad
Amabilidad, generosidad, apoyo y cuidado.
Fortalezas cívicas
Fortalezas cívicas que conllevan la vida en comunidad. Responsabilidad social, lealtad y trabajo en equipo. Justicia y equidad: tratar a todas las personas como iguales.
Fortalezas que forjan conexiones
Fortalezas que forjan conexiones con la inmensidad del universo y proveen de significado a la vida. Aprecio de la belleza y la excelencia. Asombro, admiración y fascinación. Esperanza, optimismo y visión de futuro.
En definitiva, la comprensión de los elementos que forjan el sentido positivo de la psicología del paciente nos permite entender sus motivaciones y, por tanto, implementar un lenguaje y forma de hacer para tener mayor receptividad en el momento de la elección de proveedores y de la compra.
Mejores estrategias
Esta técnica no es nueva, muchas marcas implementan psicología en su marketing para aumentar las ventas.
A modo ilustrativo, desarrollamos cuatro de las estrategias que mejor funcionan por su grado de aceptación entre los pacientes.
Efecto señuelo
Esta estrategia forma parte de los precios psicológicos ya que su éxito se basa en la interpretación que los pacientes realizan de los precios, más que en el valor real de los servicios.
El efecto señuelo es el fenómeno por el cual los pacientes tienden a cambiar sus preferencias de compra cuando se les presenta una tercera opción. Es decir, que el paciente que tiene claro que prefiere la opción A, más barata, por encima de la B, más cara, suele cambiar de opinión si se introduce entre medias una tercera opción.
Se trata de un efecto estudiado en neuromarketing como uno de los sesgos cognitivos más efectivos. Al tener más opciones, el paciente encontrará argumentos que justifiquen escoger una opción de mayor valor, permitiéndole pensar que escogió la opción más inteligente.
Efecto de escasez
Uno de los retos a los que se enfrentan los responsables de marketing de clínicas dentales no es solo que los pacientes compren, sino que lo hagan en el menor tiempo posible, y eviten posponerlo. Para lograrlo, una estrategia que funciona es la de generar la sensación de escasez, como puede ser límite de tiempo, unidades disponibles o excesiva demanda llevando al paciente a sentir la necesidad de acelerar la decisión de compra.
La escasez o la disponibilidad limitada de un producto produce un deseo ardiente por obtener aquello que es escaso. Las personas establecen inmediatamente la siguiente correlación: cuánto más raro es un producto mayor valor posee.
Esta estrategia de marketing indica que las personas tienen la oportunidad de hacer una buena compra u obtener un producto que ya no estará disponible en el futuro o no estará disponible a un determinado precio. La decisión de compra puede ser un proceso largo y los compradores quieren asegurarse de que están haciendo una buena adquisición.
Sin embargo, la decisión puede tardar en tomarse días, meses o, en muchas ocasiones, no tomarse, por lo que utilizar la estrategia de escasez acelera dicha decisión. Por esta razón, las empresas suelen mostrar la cantidad de unidades disponibles por casos, ofrecen la fugacidad de un día de ortodoncia invisible o indican el tiempo restante para terminar una promoción.
El efecto del arrastre
También es un sesgo cognitivo que afecta al comportamiento de las personas.
Cuando tomamos decisiones, solemos decantarnos por la opción que otros ya han escogido, aunque no siempre hayamos comprobado que funciona. La mera elección de «otros» de nuestra confianza es suficiente. Es la base del paciente «referenciado». El deseo generalizado del ser humano de tener fortalezas relacionadas con la belleza o la admiración explica este efecto.
La evolución de las redes sociales, con los principios de líder y seguidor, han hecho que el efecto arrastre resulte aún más trascendental para el marketing de lo que ya era. El principio del seguidor es intrínseco a las redes sociales dando sentido al nacimiento de los influencers.
El efecto halo
El efecto halo define la tendencia a proyectar cualidades conocidas en personas o cosas desconocidas de manera inconsciente. Cuando un paciente realiza la primera visita en la clínica se produce un efecto psicológico. Aún no cuenta con mucha información sobre los profesionales que le atenderán como para poder tener una opinión fiable.
El paciente se forma una imagen significativa de la profesionalidad del personal de la clínica a través de la intuición. Por lo general, este proceso de evaluación y observación del otro se da de forma completamente inconsciente. Por este motivo la generación de una metodología en la realización de la primera visita es muy importante.
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VPveinte Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además, es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con más de 30 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental.
Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Marcial Hernández Bustamante, director general de VPveinte Consultores, ha sido certificado por Bureau Veritas con nivel Platino en servicios Profesionales de Coaching, siendo la consideración de mayor prestigio que existe en el mercado.
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