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Cómo dejar de ser un esclavo del paciente

«Aprender requiere practicar, hasta dominar habilidades y competencias que
todavía no sabes. Es un proceso incómodo y doloroso que consume mucha atención
y energía, e incluye cometer errores, mostrarte torpe y vulnerable. Ese es su precio…
y nadie aprende sin pagar el precio». Anónimo.

El ser humano es un animal social; se nos da muy bien captar las sutilezas de la conducta humana y juzgar a las personas en consecuencia. Recibimos buenas o malas impresiones de las clínicas, igual que recibimos buenas o malas impresiones de las personas.

Hay personas que nos inspiran confianza, sin más, y otras que no.

Estas impresiones también se evidencian cuando las clínicas tratan de cortejar a sus pacientes, lo que me lleva a lanzar una pregunta: ¿por qué nuestros pacientes nos consumen? Las respuestas que podemos encontrar se formulan de una forma muy precisa: porque somos una clínica familiar, con un trato muy personal; porque tenemos una calidad excepcional; porque cuidamos del paciente ofreciéndole facilidad de pago; porque llevamos más de 20 años en la profesión, «tenemos un nombre» y los pacientes vienen por recomendación.

Estas respuestas han sido seleccionadas de una encuesta a 222 doctores propietarios. Lo más curioso es que solo 20 de esos doctores se lo habían preguntado directamente a sus pacientes a través de una encuesta en la sala de espera.

«La gestión tradicional de la clínica ha generado que el odontólogo se haya convertido en un esclavo del paciente»

Esta situación nos ha planteado una hipótesis que hemos denominado la burbuja del paciente, en la que se investiga si el modelo tradicional de gestión se ha agotado produciendo un input negativo basado en el secuestro de la gestión clínica por parte del paciente y, por consiguiente, la continua repetición de acciones improductivas para el crecimiento del personal y de la clínica. O, dicho de otra forma, la gestión tradicional de la clínica ha generado que el odontólogo se haya convertido en un esclavo del paciente.

Volviendo al estudio de la investigación, conectemos las respuestas de los 222 propietarios encuestados con la burbuja del paciente para profundizar en la causa del agotamiento de la gestión tradicional (en el caso de que hubiera gestión de por medio) o, en su defecto, en la extenuación del servicio tradicional de la relación del odontólogo con los pacientes.

Figura 1. La burbuja del paciente.
Figura 1. La burbuja del paciente. Fuente: Dental Data Academy, 2022

Tus pacientes son tus pacientes porque: la confianza transmitida se demuestra a través de darles facilidades de pagos para que puedan realizarse los tratamientos que necesitan; el trato personalizado lo ejecutamos a través de un plan de recall, en el que le recordamos al paciente que, por su salud, debe hacerse revisiones en las que diagnosticamos nuevas patologías clínicas; en la calidad de los servicios, por ejemplo, a través de las nuevas técnicas digitales con la que diseñamos la sonrisa perfecta, entre otros; con la comunicación en las redes sociales con los imágenes del antes y el después del tratamiento; y porque ven en nuestra web que somos la mejor clínica, con unas modernas instalaciones y un superequipo de profesionales cualificados.

Tal como justifica la encuesta, la mayoría de clínicas basaban su respuesta en suposiciones parciales o, lo que es peor, totalmente erróneas sobre lo que impulsa sus buenas o malas impresiones sobre los pacientes. En otras palabras, la mayoría de las clínicas no tienen ni la más remota idea de por qué sus pacientes son sus pacientes, al igual que existe una alta probabilidad de que no sepan por qué sus empleados son sus empleados.

La consecuencia de la burbuja del paciente es la influencia en la conducta del paciente. Desde el mundo empresarial hasta la política, la manipulación prolifera en todo tipo de ventas y de comercialización.

En las manipulaciones clínicas habituales se incluye la bajada de precios (descuento a pacientes), el lanzamiento de ofertas (blanqueamientos gratis), la difusión de mensajes publicitarios (el antes y el después del tratamiento), entre otros muchos más. Cuando las clínicas o las organizaciones no tienen una idea clara de por qué sus pacientes objetivos no son sus pacientes reales, suelen confiar en una cantidad desproporcionada de manipulaciones para conseguir que sí lo sean. Y, por una sencilla razón, las manipulaciones dan resultado.

«Existe una alta probabilidad de que los propietarios de las clínicas no sepan por qué sus empleados son sus empleados»

Recurrir al juego constante de motivar al paciente a través de la exitosa manipulación puede suponer un coste tremendo para el odontólogo, la clínica, el personal y los pacientes. Todo lo cual solo conduce a la necesidad de vender más para compensar y la manera más rápida de hacer esto es, de nuevo, la manipulación positiva. Así pues, generamos una adicción a responder al paciente a través de la satisfacción del mismo por encima de cualquier evolución. En el mundo de las drogas a estos adictos se les llama yonkis; en el mundo de la organización empresarial, se les denomina «prestadores de servicios indiferenciados». Así pues, las clínicas indiferenciadas utilizan el qué hacen para definirse: «hacemos odontología avanzada» o «somos una clínica multidisciplinar”, es decir, solo venden servicios odontológicos.

Y, cuando eso sucede, el precio, la calidad, el servicio, la oferta y la funcionalidad pueden atestiguar la dificultad de diferenciarse como clínica en el sector dental (hagamos el ejercicio de navegar por internet intentando encontrar diferencias en las webs de las clínicas dentales de nuestro alrededor).

Figura 2. Consecuencias de la burbuja del paciente.
Figura 2. Consecuencias de la burbuja del paciente. Fuente: Dental Data, 2022.

En definitiva, la burbuja del paciente genera, a su vez, una incapacidad en la evolución natural de la clínica ya que evita la posibilidad de un desarrollo de un modelo de dirección, puesto que todas las acciones se centran en hechos muy concretos para satisfacer al paciente. Por lo tanto, la gestión de la clínica solo responde a establecer decisiones que giren en torno al paciente, poniendo en serio peligro la continuidad de la clínica por su incapacidad de prestar atención a los cambios que se están produciendo en el sector en el que el paciente no es el único elemento a tener en cuenta, sino que aparecen nuevos objetivos como son la seguridad de saber que nuestra clínica se adaptará a la nueva odontología, tener el control de todo lo que hacemos o ganar la libertad de pasar más tiempo con nuestra familia.

Y la transformación digital se ha convertido en la palanca de este cambio gracias a la digitalización del dato que nos nutre de la información necesaria para abandonar la inseguridad, la incertidumbre y la volatilidad. Y es solo entonces cuando la visión de la clínica gira cambiando los objetivos de la dirección y el paciente se relega a ser una consecuencia del trabajo, percibiendo un valor diferente. Es en ese momento cuando la conducta pasa de ser fruto de la incitación a serlo de la motivación.

Cuando estamos motivados, las decisiones que tomamos están en mayor sintonía con lo que somos, sentimos que nuestras decisiones son correctas y estamos dispuestos a asumir cambios y mejoras que generen una finalidad, causa o creencia asegurando que todo lo que hagamos o digamos sea auténtico, pudiendo entonces convencer a nuestros empleados de que el servicio que prestamos es importante para el desarrollo de sus vidas. Es así cómo después los pacientes tendrán la sensación de recibir verdaderamente lo que ellos consideran «un buen servicio».

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Dental Data es una organización con 10 años de experiencia dedicados a la formación, investigación, creación de herramientas inteligentes de dirección y métodos de transformación digital del sector dental. Pertenece a diferentes grupos de investigación vinculados al Programa Estatal de Generación de Conocimiento y Fortalecimiento Científico y Tecnológico del Sistema de I+D+i.

Introducir en el mercado los productos y servicios desarrollados, fruto de las investigaciones aplicadas en más de 800 clínicas, ha sido el objetivo principal de Dental Data, cuya misión es formar a los odontólogos en las nuevas habilidades para la dirección, digitalización y transformación de las clínicas con el fin de obtener una mayor competitividad, relación con el paciente y rentabilidad. La nueva sociedad digital exige clínicas digitales.

Autores

Cofundador de Dental Data y Profesor del Máster de Dirección y Transformación de Clínicas dentales de Instituto IDEO. Investigador y experto en transformación digital de clínicas.

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