La neurociencia aplicada a la empresa
La neurociencia aplicada a la empresa ofrece distintos enfoques relativos al comportamiento de los individuos en ambiente corporativo. Shutterstock/ MattLphotography.

El cerebro humano tiene 86.000 millones de neuronas especializadas en recibir y transmitir información. Neuronas unidas mediante sinapsis (más de 1.000 entre cada una de ellas), lo que ofrece como resultado aproximadamente 1.000 millones de conexiones por centímetro cúbico. Hay más sinapsis en el cerebro humano que estrellas en la galaxia.

La neurociencia aplicada a la empresa ofrece distintos enfoques relativos al comportamiento de los individuos en ambiente corporativo. En el campo de la gestión comercial, la variante de la neurociencia se llama neuromarketing o incluso neuroventa. Los neurocientíficos discuten sobre si existe el «botón de compra» en el cerebro, es decir, si existen partes del cerebro que, siendo estimuladas, pueden hacer que un consumidor elija un producto u otro, una clínica u otra. De hecho, incluso hay teorías que señalan que son 10 los botones que se activan en la decisión de compra del consumidor. ¿Esto es neuromarketing o neurociencia ficción?

El cerebro triuno

Lo que sí está demostrado hasta la fecha es que existen neuro factores, neuro realidades, que participan en la toma de decisiones, pero parecen refutadas algunas teorías y creencias que venían siendo válidas en décadas pasadas y que hoy se cuestionan en base a estudios más recientes, que la propia comunidad científica aporta.

El cerebro triuno es la teoría más extendida. En ella se explica que el ser humano actual tiene un cerebro llamado neocórtex. Es el cerebro más nuevo en la evolución de la especie, el que diferencia al ser humano de los animales y que sirve para procesar la información. Es el que realiza el pensamiento lógico y consciente. Es el que desarrolla las funciones racionales, tales como el aprendizaje, el lenguaje y la memoria. Este cerebro proporciona los recuerdos, gestiona los conocimientos, crea las habilidades y guarda las experiencias.

Por debajo del neocórtex se encuentra el cerebro medio o mamífero, emocional también, y llamado sistema límbico. Es el segundo nivel que se ha desarrollado. Este sistema recubre la parte del cerebro más primitiva. Es el que procesa las emociones, los sentimientos. Se encarga de las funciones de autoconservación, de lucha. Interpreta la información que envía el neocórtex y nos hace reaccionar de forma positiva o negativa generando un estímulo.

Y, por último, tenemos el cerebro primitivo, reptiliano, que es el cerebro más antiguo, simple y básico. Actúa de forma automática e inconsciente y se encarga de que estemos seguros. Es el cerebro que vamos a motivar cuando sintamos miedo, ya que se encarga de aspectos primarios como la seguridad, supervivencia y reproducción. Este cerebro rechaza lo difícil y complejo.

Por tanto, el marketing que se realice debe tener como objetivo que cualquier mensaje que se mande tenga la capacidad de impactar en cualquiera de los tres cerebros.

LOS NEUROCIENTÍFICOS DISCUTEN SOBRE SI EXISTE EL «BOTÓN DE COMPRA» EN EL CEREBRO

Proceso en pasos

Recientes estudios sobre neurociencia han descubierto que hay un componente añadido en la toma de decisiones, que demuestra que, además de los elementos racionales y emocionales, existe el intuitivo. Entonces ¿dónde se toman las decisiones? Pues, obviamente, en el cerebro. Pero esto sucede unas milésimas de segundo antes en una esfera inmaterial llamada subconsciente, que realiza un proceso por el cual decodificamos y este, finalmente, genera la motivación para la compra. Dicho proceso tiene los siguientes pasos que generan una escalera en la toma de decisiones:

Atención, debe contar con la atención del individuo a estimular.
Sensorial, esta activación que puede llegar a través de los cinco sentidos.
Emocional, que sería generada como resultado de las dos primeras.

La neurociencia aplicada a la empresa
Hay más sinapsis en el cerebro humano que estrellas en la galaxia. Shutterstock/Gorodenkoff.

El elemento asociativo, que mediría en qué grado se está analizando o sintetizando la información percibida, es decir, qué parte se va a guardar en el cerebro como información útil. Regulador de acción, que es lo que determina si se lleva a cabo o no la acción de la compra, el cuándo y el dónde. Este proceso finaliza con la motivación a la compra.

Hasta la fecha, en el sector dental, la forma en la que se ha intentado incidir sobre la motivación de compra, es decir, en qué clínica me atiendo o cuál es el plan de tratamiento que decido acometer, ha tenido como herramientas para su medición las encuestas, los focus group o las entrevistas personales a pacientes. Estas herramientas tienen algunas carencias importantes, como son la subjetividad, porque los sujetos no dicen todo lo que piensan, el denominado sesgo de cortesía. Además, porque los individuos tienden a decir aquello que creen que el interlocutor quiere escuchar y, por último, está la variabilidad en la interpretación del analista, que interpreta los sentimientos o gustos de las personas objeto de la investigación.

La neurociencia mejora la medida e interpretación, ya que no realiza preguntas. Lo que se hace es registrar los impulsos neuronales ante una determinada estimulación.

LA NEUROCIENCIA AVANZA EN EL CONOCIMIENTO DEL CEREBRO HUMANO Y LOS EXPERTOS EN MARKETING INNOVAN CON TECNOLOGÍA CAPAZ DE MEDIR LAS EMOCIONES QUE IMPULSAN A COMPRAR

Acción versus pasividad

La neurociencia avanza en el conocimiento del cerebro humano y los expertos en marketing innovan con tecnología capaz de medir, de forma cada vez más precisa, las emociones que impulsan a los pacientes y a sus motivaciones de compra.

En un contexto como el actual, aquellas clínicas dentales que utilizan herramientas obsoletas, o peor aún, no utilizan ninguna, están sometidas al efecto FOMO, en el mejor de los casos copiando las estrategias de terceros o tomando las suyas por intuición. Esto supone estar en una posición de desventaja frente a sus competidores, además de estar en riesgo financiero en el caso de que la incertidumbre mute en recesión.


VPveinte Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además, es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con cerca de 30 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes.

De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Marcial Hernández Bustamante, director general de VPveinte Consultores, ha sido certificado por Bureau Veritas con nivel Platino en Servicios Profesionales de Coaching, siendo la consideración de mayor prestigio que existe en el mercado.

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