«Comercialización social de la salud»
De hecho, la aplicación del marketing al terreno del consumo sanitario no es nueva, sino que proviene del proceso evolutivo que queda definido bibliográficamente en tres periodos. Un primer periodo en la década de los 60 que se denominó teoría precoz, donde se aportan conceptualizaciones. Otro intermedio o de experiencias evaluadas a partir de 1980 donde se da una acumulación creciente de datos centrándose su aplicación a campos específicos como la nutrición y a estudios como la mezcla de estrategias, canales y evaluación. En el último periodo, a finales de los años 90, en el llamado periodo de aceptación creciente, los servicios de salud pasan a ser «productos», la población se convierte en «clientes» o «consumidores» y las organizaciones que distribuyen los productos se transforman en «vendedores». La comercialización social de la salud había pasado a ser una práctica reconocida.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo en la segunda mitad de la década de los sesenta. Sin historia ni cuerpo de investigación propia, la nueva disciplina se apoyó fuertemente en conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la Psicología, la Sociología, la Psicología Social, la Antropología y la Economía. El enfoque inicial de la investigación del consumidor (época modernista) partía de una perspectiva administrativa: los responsables de marketing querían conocer las causas específicas del comportamiento del consumidor. También desean saber la forma en que la gente recibe, almacena y utiliza la información relacionada con el consumo; de manera que pudieran diseñar estrategias para influir en las decisiones de compra. Se referían a la disciplina del comportamiento del consumidor como ciencia aplicada del marketing. Si podían prever el comportamiento del consumidor, podrían influir sobre él. Este enfoque llegó a ser conocido como positivismo.
Posteriormente surge una nueva perspectiva del estudio del comportamiento del consumidor en base a la comprensión del comportamiento de consumo y de los significados que subyacen ante tal conducta. Ésta se denominó interpretivismo. En este enfoque se ampliaron las fronteras de su estudio para incluir muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor, como el efecto de los estados de ánimo, emociones y tipos de situaciones que afectan en la decisión de compra.
A pesar de la aparente diversidad de estos dos enfoques básicos sobre el comportamiento del consumidor, cada uno puede ser visto como complementario del otro. Así, los científicos Schiffman y Lazar Kanuk, que presentaron un estudio sobre el comportamiento del consumidor en 1997, concluían que «la previsión y la comprensión juntas, proporcionan un cuadro vasto y rico del comportamiento del consumidor, que capacitan a los especialistas en marketing para tomar decisiones estratégicas todavía mejores, que si se utilizara uno solo de ellos». La prevención que la investigación positivista hace posible y la comprensión profunda que proporciona la investigación interpretivista, hace que juntas produzcan un perfil fiable del comportamiento del consumidor. El uso conjunto de los resultados de las investigaciones positivistas e interpretivistas proporcionan una base más firme para el empleo de estrategias de marketing social que lo que pudieran realizar cualquiera de estas investigaciones por sí mismas.
En la piel del consumidor
Para comprender el comportamiento del consumidor se requiere conocer la clase de decisión que rodea a un producto en particular. Otra manera de entender el proceso por el cual los consumidores llevan a cabo la decisión de adquirir o no un producto es a través de la interacción entre implicación y conocimiento (Assael, 1987). La implicación hace referencia al grado de motivación del consumidor y está determinado por los beneficios y riesgos asociados a los distintos servicios. Es un «estado emocional dirigido hacia un objetivo», cuya naturaleza subjetiva hace difícil su medición; aunque para ello usualmente se utilizan criterios externos (precio, ciclo de compra, riesgo de compra, etc.). El conocimiento o deseo de conocimiento está relacionado con el grado de información que posee el paciente para poder discernir en una elección de compra. Muchas tomas de decisiones solo obedecen a simples elementos informativos como: precio, nombre e imagen de marca. Los grados de ambos conceptos pueden ser altos o bajos, y dan pie a cuatro combinaciones que son aplicables a la compra de servicios de salud dental y que pueden relacionarse con la actitud consumista del consumidor sanitario:
a. Alta implicación, alto conocimiento: En esta situación la decisión de compra es altamente compleja. En el caso de enfermedades crónicas de larga evolución los afectados generalmente adquieren un gran conocimiento de la patología y la mayoría de ellos suelen estar muy informados sobre tratamientos y pruebas diagnósticas, por ejemplo la enfermedad periodontal o los tratamientos de Ortodoncia.
b. Escasa implicación, alto conocimiento: Esta es una circunstancia no tan común, pero que puede darse sobre todo para servicios que anteriormente eran considerados relevantes y ahora no, aunque deben seguir siendo comprados. Aquí el objetivo es elegir un servicio satisfactorio sin demasiado esfuerzo. Este sería el caso de las obturaciones e higienes dentales.
c. Alta implicación, escaso conocimiento: En esta situación el paciente estará dispuesto a considerar todas las alternativas disponibles pero tiene poca base para entrar en una adecuada evaluación de marcas, profesionales y clínicas dentales al no tener muy claros los criterios de elección, es decir tiene poca capacidad para tomar una buena decisión. Los pacientes necesitan encontrar confirmaciones de que tomarán una buena decisión y por tanto buscan en la recomendación el impulso emocional que les permita decidir. Aquí se podrían incluir los tratamientos de Implantología.
d. Escasa implicación, escaso conocimiento: En estas condiciones hay escaso conocimiento y es poco probable que crezca en el futuro. La motivación básica del consumidor será seguir el plan de tratamiento más adecuado con el mínimo esfuerzo; no se va más allá de los valores meramente funcionales de lo que compra el paciente, siendo este el caso de quienes sanean su boca pero no la rehabilitan.
En resumen, siempre se ha pensado que la elección de la clínica dental o el tratamiento elegido por el paciente deriva de una reflexión profunda; sin embargo, los tiempos y las demandas en el mercado varían y ahora la decisión de compra radica en el sentimiento, ese sentimiento que conduce a la compra. Destacar que un servicio que toque la fibra sensible del consumidor puede conseguir vender hasta un 23% más que los que no llegan a emocionar. Por eso, las campañas de marketing dental que obtienen mejoren resultados son aquellas que combinan la parte racional con la emocional.
