La emoción en la toma de decisiones del paciente (II)

Para encuadrar y comprender los factores que inciden en la toma de decisión emocional de un paciente sobre la clínica en la que se atenderá o no el tratamiento que finalmente se realizará, debemos remontarnos a los primeros estudios e investigaciones que se vienen realizando desde hace más de sesenta años por investigadores y universidades de todo el mundo como Peter Drucker, mayor exponente del Management moderno, o Philip Kotler, conocido como el padre del marketing.

Según Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas:

– Reconocimiento de la necesidad: el individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.

– Búsqueda de información: el consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

– Evaluación de alternativas: a partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

– Decisión de compra: según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:

a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.

– Comportamiento post-compra: que dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Otro elemento en el que se fundamenta la toma de decisiones es la circunstancia socio-cultural, la cual determina, entre muchas cosas, las actitudes y comportamientos del individuo con relación a la salud y la enfermedad, y dado que es esta circunstancia la que establece los roles correspondientes y sus demandas específicas para cada uno de los actores del proceso de atención médica (profesionales de la salud y usuarios) en su interacción, el marketing sanitario en su dimensión social nos ofrece un campo nuevo de análisis e intervención.