Los ingredientes del nacimiento de la mayoría de las clínicas dentales que están funcionando en España son siempre los mismos: una idea propia de clínica, mucho trabajo, grandes dosis de ilusión… y, por fin, el primer paciente.
Son clínicas dentales que se han ido forjando, poco a poco, en el tiempo, y sobre las que sus titulares han tratado de proyectar un halo personal y distinto del resto de la competencia, un estilo propio de hacer las cosas, una «marca característica».
La marca se ha revelado como uno de los activos más importantes en el desarrollo de la actividad empresarial y constituye un eficaz medio de canalización y fidelización de la clientela, ya que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa respecto de la competencia.
Podríamos decir que la principal función de la marca es permitir a los clientes –pacientes en el caso de las clínicas dentales– identificar el servicio recibido a fin de distinguirlo de otros productos o servicios similares de nuestros competidores.
Los clientes que están satisfechos con un determinado servicio son más propensos a utilizar nuevamente ese servicio; para ello es necesario que puedan distinguirlo, sin lugar a dudas, de otros servicios similares.
Además de esa diferenciación inicial, las marcas desempeñan también un papel primordial en las estrategias de desarrollo de un negocio y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de nuestros servicios más allá de nuestra propia ubicación física ante futuros o potenciales pacientes.
Así pues, es conveniente: diseñar una imagen, crear una marca y, una vez hecho esto, protegerla a través de su registro.
Y es que el registro de una marca otorga a su titular el derecho exclusivo para impedir que otros competidores utilicen nuestra reputación en forma de marca para proyectar una imagen que pueda crear confusión o vender servicios similares aprovechándose de nuestro buen hacer.
Si no realizamos esta tarea de protección, puede ocurrir que todas aquellas inversiones que se realicen en la publicidad y promoción de un servicio profesional puedan resultar infructuosas, ya que otras clínicas podrían utilizar la misma marca o una similar para generar confusión en el paciente y aprovecharse de nuestros esfuerzos personales y económicos.
En resumen, dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para el éxito de un proyecto, es fundamental asegurarse de que está registrada en el mercado pertinente. A la vista de lo expuesto, ¿es obligatorio registrar las marcas? La respuesta debe ser que, aunque no sea obligatorio, el citado registro de las marcas, sí es totalmente recomendable, dado que el registro otorga derechos exclusivos que prohíben el uso no autorizado de la marca por terceras personas.
Una vez expuesta la importancia empresarial, procedamos a analizar el alcance del concepto.
Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras (art. 4 de la Ley 17/2001 de Marcas).
Así podrán constituir marca los siguientes signos o medios:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos.
c) Las letras, cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos o medios que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.
Existen, en consecuencia, tres modalidades distintas de marcas inscribibles:
• Denominativa
• Mixta (denominativa + gráfica)
• Gráfica.
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Cuando se ejerce la actividad bajo una forma societaria (normalmente sociedad limitada o anónima), a menudo elegimos como nombre de la sociedad el mismo que hemos elegido como marca, y se piensa que teniendo registrada la denominación social de la sociedad en el Registro Mercantil, ese mismo nombre quedará automáticamente protegido como nuestra marca, siendo ésto un error bastante común ya que se trata de protecciones de naturaleza jurídica distinta.
La diferencia estriba en que la denominación social es el nombre que identifica a una persona jurídica como sujeto de relaciones jurídicas y, por tanto, susceptible de derechos y obligaciones; mientras que la marca es todo signo distintivo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos, o servicios idénticos o similares de otra persona.
En nuestro Derecho se obtiene la protección de las marcas mediante la inscripción de las mismas en el Registro Oficial de Patentes y Marcas, mediante un procedimiento que se inicia con la solicitud y finaliza con la inscripción –seis meses después, aproximadamente–, tras los trámites de examen de forma, examen de fondo, publicación e impugnación, registro y renovación en su caso.
En España la marca se concede por diez años desde la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por periodos sucesivos de diez años (art. 31 de la Ley de Marcas).
Es importante destacar que una vez inscrita la marca en el Registro, se establece una obligación de uso de la citada marca por parte del titular, ya que, en caso contrario, puede desembocar en la pérdida de la protección otorgada.
En definitiva, dado el valor de las marcas y la importancia que éstas pueden tener en el mercado, entendemos imprescindible asegurar el registro de la misma, con el fin de:
• garantizar que los pacientes distingan los servicios,
• permitir a las clínicas diferenciar sus servicios,
• proyectar la imagen de la clínica,
• e incluso facilitar a las clínicas la obtención de financiación (por ejemplo, para un posible proyecto de franquicia).
Para finalizar, conviene hacer un apunte relativo al importe de las tasas, en la Oficina Española de Patentes y Marcas, para el año 2013. Así por ejemplo, por la solicitud de inscripción de una primera marca el importe de las tasas es de 141,73 euros y de 91,81 las segundas inscripciones y sucesivas. Otro de los supuestos habituales será el de la renovación de la marca, en este caso el importe de la tasa es de 164,09 euros. Cantidades que, entendemos, son relativamente pequeñas en relación con el importante esfuerzo económico y personal que la puesta en marcha y desarrollo de una clínica conlleva.
Artículo elaborado por: José Luis Gómez Gómez. Socio de GM-Delyser. Abogados. Especialista en Derecho Sanitario.
