Marcial Hernández Bustamante

En la última década han sido muchos los cambios que se han producido en la comunicación empresarial en lo relativo a la prestación de servicios en la clínica dental. La relación comunicativa de clínica y paciente ha evolucionado desde los dos ámbitos. Por un lado la comunicación de la clínica se ha desarrollado más profundamente con el objetivo de intentar «socializar» el servicio para hacer que llegue a la población en todos los estratos sociales. En lo referente al paciente, ha dejado de ser sujeto pasivo para convertirse en un solicitante de información, todo ello debido a la multitud de canales desde los que se puede acceder a ella, por ejemplo, a través de televisión, internet, redes sociales, blogs, instituciones, empresas de cosmética y farmacia, etc.

Con esta evolución cabe preguntarse en qué situación se encuentra el cara a cara, la comunicación personal entre doctor y paciente o personal auxiliar y paciente.

En el proceso de comunicación que se desarrolla para la elección de clínica en la que el paciente quiere ser atendido, no se suele dar la relación retórica entre las partes. En las primeras fases de la relación comercial, los filtros se establecen, en la mayoría de los casos, a través de elementos publicitarios que persiguen crear una corriente positiva de aceptación de la marca o del servicio, pero no buscan la inmediatez de la respuesta, esto es debido a la falta de coincidencia del momento en el que se publicita el panel de servicios desde la clínica, con el momento en el que el paciente «siente que necesita ir al dentista». De ahí la necesidad de la presencia constante en la zona de influencia del negocio y, por tanto, la necesidad de realizar una comunicación formal publicitaria permanente que satisfaga la necesidad de información en el preciso instante en el que sea requerida, es decir, en la generación de esa especie de momentum.

Una vez decidido por el paciente que ha llegado el momento de dar solución a su problema bucodental, es cuando comienza el proceso en el que la retórica se sitúa como una de las aptitudes principales que puede conseguir o dar al traste con la captación del mismo. Sea en la llamada telefónica o visita para pedir la primera cita, en la propia primera visita para el diagnóstico o, posteriormente, en el momento de la explicación del plan de tratamiento y/o presupuesto.

La comunicación en la empresa es una cuestión tan actual como decisiva para el buen funcionamiento de ésta, más allá de simples propuestas que se centran en la exposición de una serie de normas o reglas sin más fundamento teórico. Por tanto, es fundamental conocer las necesidades comunicativas de la empresa con la finalidad de elaborar una propuesta de formación comunicativa que esté en consonancia con planteamientos lingüísticos y retóricos sin obviar, en ningún caso, la necesaria interdisciplinariedad que requiere dicha formación.

El profesor del Instituto de Empresa Enrique Dans publicó en un artículo que «la retórica corporativa es el lenguaje de una época en la que las empresas dejaron de tratar con personas. Lo hicieron con «recursos humanos» y con «sectores demográficos», grupos amorfos sin personalidad, sin vida. Pero entonces llegó Internet, y dio voz a las personas. Las dotó de instrumentos sencillos como los blogs, los foros, las páginas personales, para escribir, para divulgar, para ser localizados por otros. Esas personas empezaron a hablar, y las empresas, acostumbradas a su retórica y sus call-centers, no les escucharon. Hasta que algunas empresas prestaron atención, y las personas comenzaron a manifestar preferencias hacia quien les escuchaba, quien sabía hablar su idioma. Quien se dirigía a ellos como personas. Y a rechazar a las empresas que, con vacía retórica corporativa, renunciaban a la conversación. Cada vez observará más ese fenómeno.

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Empresas que hablan, frente a empresas que sólo monologan, sin ojos, sin oídos. Los mercados son personas, son individuos, son conversaciones, son diálogos. Aprenda a hablar con ellos, o en breve, le mirarán como a un bicho raro y, simplemente, le ignorarán».

El conocimiento de los elementos que conforman la retórica como el medio natural de perfeccionamiento de la comunicación humana sobre el que se puede y debe incidir positivamente, ha llegado a constituirse en un conjunto de conocimientos objetivados que posibilitan un adiestramiento en habilidades comunicativas adaptables a las más diversas situaciones y necesidades, tendentes todas ellas a procurar la mayor eficacia persuasiva a los actos de comunicación.

Es inevitable caer en la idea de que la retórica navega cerca de la palabrería hueca, la mentira, la confusión creada deliberadamente en los receptores del mensaje con finalidades siempre poco nobles. El nivel de desconocimiento o desencanto que subyace en este tipo de opiniones se basa en la actualidad diaria que se registra en los medios de comunicación.

Esto no es así desde el punto de vista académico. Si se aborda el tema desde la perspectiva científica, se sabe que la capacidad para construir discursos y mensajes con las mejores habilidades comunicativas es compleja, y en ella intervienen las competencias y capacidades de buscar los medios para dotar a nuestros procesos comunicativos de la mayor eficacia posible.

Sam Leith en su libro «¿Me hablas a mí?» (Taurus 2012) explica que la retórica es un campo del conocimiento, es decir, susceptible de ser analizado y comprendido igual que la poesía pero que también es principalmente una habilidad práctica, y cita nada más y nada menos que a uno de sus más importantes teóricos, Aristóteles, que lo describió como «techné» de la que se deriva la palabra «técnica». Con ese término pretendía diferenciarla de la filosofía.

La filosofía constituye un conjunto de métodos para llegar a una comprensión desinteresada de las verdades eternas del mundo. La retórica está orientada a un fin práctico: es un medio para alcanzar un objetivo, es decir, la retórica sirve para conseguir cosas.

Así pues, la retórica explica por qué unos argumentos prosperan y otros fracasan, por qué hay doctores y auxiliares que son capaces de despertar comprensión de sus argumentos clínicos y aceptación de sus propuestas y planes de tratamientos por parte del paciente o, por el contrario, por qué hay otros profesionales que tienen verdaderas dificultades en conseguir que sus propuestas prosperen en mayor medida que el resto de sus colegas, cuando no entran en juego otros parámetros medibles como experiencia, especialidades, etc. A la retórica, en parte, hay que culpar de que haya auxiliares que tengan más feeling con los pacientes y otras cuya aceptación sea menor.

En el próximo número de Gaceta Dental haremos una exposición de los elementos básicos para poder comenzar el estudio y domino de la retórica para el éxito en la gestión.

Artículo elaborado por: Marcial Hernández Bustamante. National Excellence Assessor EFQM. Experto en Coaching, Gestión y Marketing Dental. Director General VP20 Consultores.

VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com