El doctor Josep Lluis Navarro Majó, presidente del Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de Cataluña y de la Comisión de Imagen y Comunicación del Ilustre Consejo General de Colegios de Odontólogos y Estomatólogos de España, defiende la utilidad de la publicidad genérica como herramienta de concienciación de la población que contribuya a mejorar los hábitos de higiene y cuidado de la salud bucodental. Eso sí, tiene claro que “debe estar basada en la verdad y en el respeto a la profesión, evitando, por ejemplo, la promoción comparativa de precios o atribuciones exclusivas”. Básicamente “cualquier tipo de campaña dirigida por nuestra estructura colegial debe sustentarse en unos estudios previos, que, primero detecten unas necesidades de la población y posteriormente ofrezcan una solución”.
La campaña de promoción de la salud dental puesta en marcha por el Consejo General “es genérica de promoción de un bien común. No es una campaña de imagen”.
Pregunta. Como presidente de la Comisión de Imagen y Comunicación del Ilustre Consejo General de Colegios de Odontólogos y Estomatólogos de España, ¿qué objetivos prioritarios resaltaría para este año 2004?
Respuesta. La campaña de promoción de la salud dental, que este año ha puesto en marcha el Ilustre Consejo General de Colegios de Odontólogos y Estomatólogos de España y a la que pretendemos dar una continuidad en el tiempo, ha generado un rico debate en nuestra organización colegial. La publicidad, como herramienta para mejorar la salud dental de nuestros pacientes, ¿es útil? ¿Es deontológica? ¿Es suficientemente efectiva con respecto al coste? ¿Es políticamente correcta y conveniente? ¿Se conseguirán los resultados deseados?
Son diversas cuestiones a las que tenemos que dar una respuesta si queremos avanzar en el desarrollo de este tipo de actuaciones de la estructura colegial.
¿En qué medida la organización colegial (Consejo y Colegios) es responsable de educar a la población en salud dental?
R. Una de las principales funciones de los colegios profesionales del ámbito sanitario es la promoción de la salud de los ciudadanos.
En el caso de los colegios profesionales es una más de sus funciones; pero en el caso de cada uno de los odontoestomatólogos — de cada uno de nosotros— es nuestra principal función. Para eso la sociedad nos ha obligado a obtener una licenciatura y a eso nos debemos: única y exclusivamente a la salud dental de nuestros pacientes.
Las administraciones sanitarias locales, autonómicas o estatales; las empresas grandes y pequeñas y organizaciones que operan en nuestro sector; también comparten con nosotros este objetivo, aunque en su caso de forma más o menos tangencial.
Nadie nos puede negar nuestra vocación intrínseca, nuestro mayor objetivo que es la búsqueda de la salud dental.
Sin embargo, nuestra labor como profesionales individuales se circunscribe al acto médico, mediante el cual diagnosticamos y tratamos enfermedades, a la vez que formamos a nuestros pacientes y les motivamos a que adquieran hábitos saludables y eviten factores de riesgo.
 |
P. Amplíenos su perfil…
R. Es una obligación deontológica de cada dentista predecir, prevenir y curar enfermedades de la boca, en la medida que nos sintamos capacitados para ello y podamos, en función del paciente, de la tecnología, de nuestra formación, del estadío de la enfermedad, de su gravedad, etc.
El dentista no sólo ejerce su función en el acto médico, que implica un contacto directo entre él mismo y su paciente, sino que además tiene la obligación de informar a sus pacientes —a los que ya tiene y a los que puede tener— de los últimos avances en materia de prevención, de diagnóstico o simplemente terapéuticos que permitan a sus pacientes mejorar su salud dental.
No sólo nos servimos del acto médico, sino también de cartas para recordarles la importancia de las visitas preventivas, de charlas en los colegios o en la radio o en hogares de jubilados, de artículos en la prensa, de reuniones informales con nuestros amigos o con el resto de socios de un club deportivo, cultural o religioso.
Es nuestra obligación mantener permanentemente informados a nuestros pacientes sobre “lo último” en salud oral. Pero no sólo es nuestra obligación conseguir que los pacientes acudan a la consulta, sino que también lo es que acepten nuestros consejos.
Hay unos medios y unas técnicas para conseguir eso. Las técnicas —presentación del tratamiento al paciente, motivación del equipo de trabajo, coordinación administrativa y clínica…— se aprenden, al igual que se aprende a diagnosticar y tratar. En cambio, los medios no siempre están a nuestro alcance.
Enviar una carta, hacer una llamada, dar una charla, escribir unas líneas… podemos hacerlo cada uno de nosotros. Fluorar las aguas de consumo lo tiene que hacer la Administración; que los ciudadanos tengan pasta dentífrica y cepillos es labor de las empresas. ¿Quién puede discutir que todas esas acciones no buscan la salud dental de la población?
La salud dental es intrínsecamente buena y nadie debe avergonzarse de su promoción.
P. ¿Qué papel juega la organización colegial en la promoción de la salud dental?
R. La organización colegial se estructura a nivel local, autonómico, estatal e internacional. Y a cada uno de esos niveles le corresponde un grado de implicación distinto en los medios que debe utilizar para promover esa salud dental.
Es habitual y sano, por lo que implica de dinamismo, la discusión sobre las competencias en cada ámbito. El principio de subsidiariedad no siempre se respeta por parte de los niveles superiores.
Esa discusión, sin embargo, no debe alejarnos del objetivo, que es la implicación de nuestra organización colegial en su conjunto en esa búsqueda.
P. ¿Cómo justificaría los medios utilizados últimamente en los diferentes canales de comunicación en materia de salud?
R. La publicidad ayuda a dar a conocer un producto o servicio y es una parte del márketing, entendido éste como la detección y satisfacción de unas necesidades (salud dental en nuestro caso).
Publicidad y márketing son dos conceptos que hasta hace muy poco no tenían nada que ver con la medicina en su conjunto.
Para diferenciar ambos conceptos será útil el siguiente ejemplo.
Las tribus que habitan el centro de África disponen de un pozo, del que consiguen agua. Dicho pozo suele estar localizado en el centro del poblado, que a la vez no tiene sistemas de desagüe del agua utilizada, que continuamente se mezcla con la del pozo.
Cuando llega el médico occidental al poblado, lo primero que detecta es una gran prevalencia de diarrea en la población. En seguida se le ocurre que la causa es el consumo de agua infectada. La solución es fácil: cavar un pozo a una cierta distancia del poblado para obtener agua no infectada. Si además dispone de cloro, añadírselo en su justa proporción.
La detección y satisfacción de las necesidades —márketing— es bastante clara en este proceso. Se detecta el problema —diarrea— y se propone una solución: un nuevo pozo y cloración del agua.
Sin embargo, al cabo de unos días el médico occidental constata que la prevalencia de diarrea no ha disminuido y empieza a investigar. Descubre que por la noche, cuando los habitantes del poblado necesitan agua no acuden al nuevo pozo, sino que utilizan el antiguo porque les da pereza andar cien metros, y porque además tienen pasar cerca del cementerio y temen a los espíritus.
La labor del médico no ha acabado con el nuevo pozo, ya que se ha olvidado de formar a los habitantes del poblado. Tiene que dar a conocer y tiene que convencer a los habitantes del poblado de la bondad de utilizar el nuevo pozo. Esa parte del márketing se llama publicidad: un cartel en el pozo antiguo prohibiendo el consumo de agua, un póster en el colegio avisando a los niños, una valla pintada indicando el camino del pozo nuevo, una cuña en la radio avisando a la población…
La publicidad es necesaria para concienciar a este grupo de personas. Sin la publicidad, este médico occidental no logrará nunca disminuir la prevalencia de diarreas. O le costará mucho más.
Nadie duda de que la publicidad sea útil para dar a conocer un producto o para modificar hábitos.
Cuanta más publicidad de tabaco o de Coca-Cola aparece en los medios, más se venden estos productos. En la reciente visita de Juan Pablo II a España, los organizadores también acudieron a la publicidad para dar a conocer los actos que el líder de la Iglesia católica había programado. Los colegios privados inundan de publicidad los medios de comunicación cuando se inicia el plazo de matriculaciones de niños. Los oftalmólogos, los cardiólogos, las organizaciones que luchan contra el consumo de drogas en la juventud, cualquier ministerio de la Administración del Estado que nos quiere dar a conocer algo… utilizan la publicidad para darnos a conocer sus propuestas.
En absoluto la publicidad es intrínsecamente mala. Al revés: la publicidad es útil en la sociedad para dar a conocer mensajes.
En sanidad, es muy habitual que organizaciones profesionales, fundaciones o asociaciones utilicen las campañas publicitarias para que dejemos de fumar, hagamos ejercicio, visitemos al oftalmólogo, al cardiólogo o al ginecólogo, o simplemente para que mantengamos una dieta saludable. En todos estos casos, los consejos son, además, intrínsecamente buenos, cosa que no ocurre con la publicidad del tabaco, del alcohol o de la mayoría de los productos de consumo, como un coche o una cuenta corriente, que son simples medios para mejorar nuestra calidad de vida.
La salud es considerada un bien por encima del dinero, del placer e incluso del amor por la mayoría de las poblaciones occidentales. En una escala de valores de la mayoría de los ciudadanos, sólo la vida estaría por encima.
Nadie debe avergonzarse de promocionar la salud.
 |
P. Sí, pero no podemos obviar actualmente la necesidad y exigencia por parte de los profesionales de mantener un buen nivel de gestión de las clínicas…
R. El ejercicio de la odontología lleva implícito un acto profesional, sometido a unas normas éticas, y a la vez un acto económico y de consumo en la medida que se generan un pago y un cobro de dinero, ya sea el paciente quien pague, o el Estado, o un tercero.
Ambos conceptos, el profesional y el empresarial, van intrínsecamente unidos y confluyen siempre en un objetivo común: la satisfacción del paciente en su búsqueda de la salud dental.
En tanto en cuanto el ejercicio de la odontoestomatología es una profesión, deben respetarse unas normas deontológicas y profesionales, de las que la propia profesión se ha dotado.
Por ejemplo: el profesional debe estar permanentemente al día y conocer los avances diagnósticos y terapéuticos. Otro ejemplo: no discriminar a los pacientes en función de su raza.
P. Y en el caso concreto de la publicidad, ¿de qué normas se ha dotado la profesión para darse a conocer?
R. No es evidentemente éste un tema baladí, ya que lo que pueda o no pueda hacer el profesional, lo podrá o no lo podrá hacer la estructura colegial.
En cualquier caso, cualquier tipo de publicidad debe estar basada en la verdad y en el respeto a la profesión, evitando, por ejemplo, la promoción comparativa de precios, de tratamientos milagrosos o atribuciones exclusivas.
La campaña de promoción de la salud dental no es una campaña de promoción de los consultorios dentales.
Cualquier tipo de campaña dirigida por nuestra estructura colegial debe sustentarse en unos estudios previos, estadísticamente significativos y metodológicamente contrastados, que, primero detecten unas necesidades de la población y posteriormente ofrezcan una solución. En nuestro caso concreto: necesidad de salud bucal y la solución: acuda al dentista.
P. Pero, como muy bien ha insinuado usted anteriormente, el dentista también es un agente económico, sometido a los caprichos del mercado y con el que debe convivir…
R. Las familias tienen unos recursos económicos disponibles y tienen que tomar diariamente decisiones de compra: un viaje, una enciclopedia, un ordenador, una matrícula, un curso de inglés, ir al dentista…
La decisión de comprar salud dental tiene un componente económico importante, ya que es una de las muchas decisiones de compra que debe tomar una familia al cabo del año.
Nuestra competencia son las agencias de viaje, la General Motors, los colegios privados, IBM, las películas de estreno… ¿Acaso ellos no hacen publicidad de unos productos que, ni de lejos, tienen la importancia que tiene la salud dental?
Es importante que, como agentes económicos, concienciemos a la población de que cuando debe tomar una decisión de compra piense en la odontología por encima incluso de la cultura, del ocio, de la educación, de la vivienda.
La campaña tiene que dar una imagen de la odontología como un bien común, al servicio de la salud y de la población. Lógicamente, los consultorios dentales de los profesionales, que deben conocer esa campaña, complementarán el mensaje y formarán a los pacientes en hábitos saludables, a través de revisiones dentales y de los actos médicos necesarios.
La campaña es genérica de promoción de un bien común. No es una campaña de imagen.
P. Por último, ¿cómo piensan llevar a cabo esta nueva promoción de la salud dental?
R. Los medios económicos son limitados. Siempre son limitados.
Por este motivo es muy importante que la relación coste y efectividad de la misma sea óptima. Y también por este motivo debe concretarse muy bien el mensaje, así como el público objetivo principal. Posteriormente elegiremos los medios.
La rentabilidad de una campaña publicitaria de promoción de la salud dental es muy difícil de evaluar. Lo que realmente buscamos es una mejora en los índices de salud de la boca de nuestros pacientes y, en la medida que esto sea posible, un paulatino cambio de hábitos de la población.
Y hemos decidido —entre todos— una partida presupuestaria determinada finalista.
Parece claro que una campaña de estas características se organice a nivel estatal, con refuerzos autonómicos en aquellos lugares donde se crea conveniente. Las campañas locales ya las hace cada dentista.
Este tipo de campañas, según los expertos, son muy efectivas a corto plazo. Para conseguir resultados a medio y largo plazo y conseguir, por tanto, un cambio de hábitos, deben reforzarse con otro tipo de acciones.
En nuestro caso, debe ser la labor de cada dentista, de cada uno de nosotros el que, con ese contacto directo entre el profesional y el paciente, estemos preparados para formarles. Ya es labor de cada profesional la predicción, la prevención y la promoción de la salud dental de cada uno de nuestros pacientes.
Los consultorios dentales individuales deben saber aprovechar este tipo de campañas, complementándolas con charlas en los colegios, en la radio, artículos en la prensa… Incluso la pueden hacer coincidir con cartas de recordatorio ya que, por mucha campaña que diseñe la organización colegial, nuestra mejor tarjeta de presentación son nuestros propios pacientes.
Cada dentista debería hacer suya la campaña entre sus pacientes.
