La fijación de tarifas es una cuestión estratégica cuya responsabilidad recae en la dirección de la clínica dental. Una compleja decisión que tiene que estar alineada con los objetivos generales de la empresa.
Un estudio realizado por FACUA, de cuya noticia se hizo eco Gaceta Dental, reveló la diferencia entre los precios que ofrecían las clínicas dentales españolas, con unas diferencias de más de entre el 300 y el 1.000% en algunos casos.
Según los resultados de la investigación, el empaste simple, por ejemplo, tiene una tarifa media de 53,56 euros en el total de las 147 clínicas incluidas en el estudio. La clínica dental con el precio más alto en la práctica de un empaste se encuentra en Valladolid y cobra 147 euros por la obturación. La tarifa más barata para este tipo de intervención se ha hallado en una clínica de Badajoz, con un coste de 24 euros. La diferencia entre ambos establecimientos alcanza los 123 euros, es decir una variación del 513%.
El Consejo General de Dentistas y el COEM manifestaron su disconformidad y alertaron de que, para dicho estudio, «no se habían tenido en cuenta aspectos tan importantes como la experiencia del profesional, la calidad de los materiales o la tecnología utilizada».
Cierto es que parte de las diferencias que generan tanta oscilación de precios en las prestaciones odontológicas se debe, en gran mediada, a dichos conceptos, pero ¿cómo se llega a la decisión de marcar una prestación con un determinado coste para el paciente?
Si bien la experiencia del profesional, los materiales que se utilizan y la tecnología de la que dispone la clínica son indicadores a tener en cuenta, parece lógico pensar que la ubicación de la clínica, el tipo de clínica y el estrato socioeconómico de la población que atiende, también serían variables a tener en cuenta.
Por otro lado, el binomio coste beneficio juega, sin duda, un papel muy importante en el momento de establecer qué precio deberá pagar el paciente por su tratamiento. Entendiéndolo, en este caso, por costes directos relacionados con la realización del propio tratamiento.
Si se plantean objetivos de crecimiento empresarial, además, se deberían considerar los resultados de ejercicios anteriores y la capacidad comercial de la clínica, junto a la capacidad de la empresa para asumir el volumen de producción en paralelo a su éxito de aceptación de pacientes.
A nivel financiero, las amortizaciones del equipamiento, los costes financieros de ventas de tratamientos o los derivados por la utilización de datáfonos, por ejemplo, también se deben considerar.
Y, por último, con un peso muy importante en la política de precios de la clínica se encuentra el factor competencia.
Por todo lo anterior, la fijación de precios parece una tarea reservada a economistas o especialistas en gestión, quienes son los expertos en la materia. La realidad se impone y, finalmente, dicho ejercicio de análisis y decisión suele recaer en la dirección de la organización que, en la gran mayoría de los casos no tiene
formación en esta materia.
Soy odontólogo, no gestor
El primer punto a tener en cuenta para fijar precios, es asumir que esta tarea es responsabilidad de la dirección de la clínica. Por tanto, es necesario contar con un mínimo de formación y estudio de los elementos que conforman la toma de decisiones en la fijación de la tarifa.
Como punto de partida, la dirección debe considerar que las estrategias de precios de empresas de servicios, tales como una clínica dental, son más complejas que las de empresas que comercializan productos, ya que entran en juego factores más difíciles de cuantificar. Partiendo de la diferencia en la denominación, lo que cuesta cualquier tipo de producto es su «precio», en cambio lo que se paga por los servicios de Odontología se denomina «tarifa».
La complejidad inicial radica en el carácter intangible de los servicios, por lo que se antepone el concepto de «calidad de la experiencia del paciente» que el odontólogo y su equipo sean capaces de construir y ofrecer y, por su parte, el paciente, reconocer y valorar dicha experiencia.
«El binomio coste beneficio juega, sin duda, un papel muy importante en el momento de establecer qué precio deberá pagar el paciente por su tratamiento»
En general, los servicios no se pueden valorar hasta haber terminado la experiencia e, incluso, en el caso de los tratamientos dentales, los pacientes no poseen criterio técnico para juzgar la calidad de la intervención incluso después de terminar el tratamiento.
Análisis de los costes. La dirección debe fijar una tarifa de precios que permita recuperar los costes de producción, financiación, venta y obtener beneficios. Para fijar los costes de producción se deberán tener en cuenta variables intangibles como el tiempo requerido para la prestación, la experiencia del odontólogo que atiende, junto a los costes absolutamente cuantificables, como son el coste de los materiales utilizados, el alquiler o los salarios del personal.
Dimensión de la demanda. Cada clínica tiene una demanda determinada en la zona de influencia en la que se encuentra. Es lógico pensar que la clínica no es percibida por todo el público. Esta definición se crea de base en el momento de la apertura. Se puede medir la reacción del público objetivo, comparando la reacción de los pacientes ante distintos precios alternativos.
Análisis de la competencia. Para una correcta creación de la tarifa de precios, la dirección de la clínica debe conocer el precio y la calidad de la oferta de las clínicas competidoras. Esto incidirá directamente en la cuota de mercado a la que se podrá
acceder.
Los precios son una cuestión estratégica
Para fijar el precio final de las prestaciones odontológicas es necesario fijar una estrategia respecto a los costes, la demanda o la competencia e integrarla con otra serie de factores como la imagen, la calidad o la comunicación. Esta decisión tiene que estar alineada con los objetivos generales de la empresa, ya que no es lo mismo una clínica que lleve abierta varios años a que se trate de una nueva apertura.
En cada ejercicio económico se habrá generado más valor añadido, por lo que aumentará su conocimiento y recomendación por parte de la población, es decir,
aumentará el prestigio, por lo que se contará con mayor libertad a la hora de optar por precios basados en un nuevo componente como la fiabilidad en la repetición en las revisiones anuales y sucesivos tratamientos.
«Los servicios son prestados por personas, por lo que es imprescindible que todos los miembros del equipo trabajen en el mismo nivel de calidad»
En cada caso, y para cada paciente, se crea un paquete personalizado, que es el presupuesto a medida y su plan de tratamiento, en base a la patología que presente. Siendo cada caso diferente, también puede ser muy diferente la forma de pago elegida por dicho paciente para abonar el tratamiento, por lo que hay que considerar los costes financieros de la venta o los descuentos que se ofrecen, adaptándose a las circunstancias económicas de cada persona. Esto también redundará en el precio final.
Personas y garantía
Los servicios son prestados por personas, por lo que es imprescindible que todos los miembros del equipo trabajen en el mismo nivel de calidad.
Como decíamos, el paciente puede tener dificultades iniciales para valorar los resultados obtenidos en su tratamiento, aunque perciba pericia y experiencia del odontólogo que le atienda, pero en lo que no dudará es en juzgar el trato recibido en cada momento del proceso de su tratamiento, por cada persona con la que interactúe.
Por otro lado, cuanto más alta sea la tarifa, aumenta la calidad esperada, ya que el paciente considera que el precio de un servicio depende en gran medida de la obtención de determinados resultados. Esta táctica es recomendable cuando
la competencia ofrece el servicio a precios más bajos, pero sin garantía formal.
Accede a los artículos anteriores sobre tendencias y gestión en Odontología.
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