Existe un efecto casi permanente en el ámbito empresarial de las clínicas dentales: la calidad generalista del mensaje comercial. Mensajes muy similares para todo rango de pacientes, muy semejantes en todos los canales de comunicación e, incluso, muy poco diferentes por zonas geográficas. Debido a esta homogeneidad quedan diluidos, sonando exactamente igual y, por lo tanto, ni destacan, ni conectan con el paciente.
Uno de los motivos por lo que «todo suena igual» es que se conoce poco al paciente potencial, se escucha poco aquello que tiene que decir sobre su salud. Es necesario entender qué es lo que el paciente desea, piensa y necesita. A pesar de parecer simple, es complejo tener un alto nivel de precisión en esta evaluación. Las organizaciones más avanzadas realizan encuestas de satisfacción a pacientes que, si llegan a mantenerse en el tiempo, se convierten en una actividad rutinaria que sirve para medir unos determinados parámetros de calidad.
Las clínicas dentales, como cualquier sector empresarial, deben acometer un proceso que va más allá de lo clínico o de lo tecnológico, teniendo a la innovación como una aliada en la correcta gestión del negocio. En este proceso, se debe contar con el equipo humano. Nuestros profesionales son buenos solucionadores de problemas, y al trabajar cerca del paciente están en una posición privilegiada para canalizar la información recibida.
El mapa de empatía es una potente herramienta que utilizamos en marketing para elaborar la representación ficticia del paciente. Esta herramienta permite tener una visión a partir de la perspectiva del público objetivo y, por tanto, tomar decisiones estratégicas. Es una herramienta muy sencilla y versátil, lo que la convierte en una ayuda muy útil para cualquier modelo de clínica. Sus principales beneficios son:
– Propicia la participación del equipo de la clínica de forma multidisciplinar.
– Cuenta con la empatía de conocer al usuario.
– Genera prototipos rápidos de ideas para implementar servicios en un periodo corto de tiempo.
¿Qué es la empatía empresarial?
La empatía empresarial se enmarca dentro del campo de la investigación cualitativa y las habilidades sociales y tiene como fin ponerse en la situación emocional del cliente. Puede dirigirse tanto hacia los inputs cognitivos, como a los valores emocionales de una marca, un producto o una comunicación corporativa. El primer paso para mostrar empatía es comprender. La compresión de las actitudes, acciones o sentimientos del paciente permitirá a la empresa conectar con sus emociones y entender los deseos, miedos o enfados.
El objetivo de la empatía empresarial no termina en entender cómo sienten tus pacientes, sino responder correctamente a los sentimientos descubiertos tras el estudio del citado mapa. Dicho de una forma coloquial, de nada sirve saber qué piensan los pacientes sobre la clínica si no se va a atender lo que necesitan. Las clínicas dentales deben conocer a fondo cómo es el perfil del paciente, a quién están atendiendo, de qué forma deben relacionarse con él y cuánta proximidad tiene éste con la marca. Por tanto, se necesita detallar las expectativas, definir los posibles problemas que se pueden dar y atender las demandas que realizan a un servicio de salud. El mapa de empatía se desarrolla bajo esta premisa con el objetivo de generar una propuesta de valor para el consumidor del servicio.
Cómo funciona
El mapa se desarrolla en un esquema simple y gráfico. Si se realiza correctamente, permite tener una percepción objetiva de los sentimientos, los deseos, los pensamientos y la evaluación del público respecto a la marca, la atención recibida, la incorporación de nuevos servicios e incluso la elección de una estrategia de marketing (Gráfico 1).
Su realización no es muy compleja. La forma más habitual es utilizando flip charts o sábanas de papel sobre las que se irán incorporando post-it en las que se desglosarán en detalle ideas sobre las dos grandes áreas de las que se compone la herramienta:
1. Lo que el público piensa y necesita.
2. Lo que la empresa puede atender a partir de su estudio.
De manera simple, les haremos diferentes preguntas relativas a sus pensamientos, sentimientos, su entorno, etc. Las ideas son distribuidas por cada uno de los espacios del mapa, de acuerdo con las demandas del segmento.
Segmentación de pacientes
Es el primer y más importante paso. Se debe definir el grupo de pacientes sobre los que queremos dirigir el ejercicio. Los pacientes deben tener los mismos atributos o características comunes de edad, género, patologías, tratamientos, etc. Se deberá realizar un mapa de empatía por cada grupo de pacientes cuya diferenciación sea verificada con el grupo anterior de referencia.
Qué piensa y siente el paciente
Este es el campo en el que se evalúa lo que el paciente piensa sobre el servicio que presta tu clínica dental.
¿Qué emociones expresa el paciente? ¿Qué es lo que le motiva? ¿Qué le quita el sueño? ¿Qué es lo que realmente le importa? ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Cuáles son sus sueños y aspiraciones?
Qué ve el paciente
En este apartado se refiere toda la información a la que tiene acceso el paciente por iniciativa propia cuando se interesa por un tratamiento o una clínica.
¿Qué es lo que le rodea? ¿A qué tipo de ofertas dentales está expuesto? ¿A qué tipo de problemas de salud se enfrenta? ¿Cuál es su entorno? ¿Cuáles son las personas clave de su alrededor? ¿Qué tipo de problemas tiene que solucionar?
Qué escucha el paciente
En esta área se contempla la capacidad de influencia de su entorno personal más cercano. Es decir, lo que los demás cuentan sobre lo importante en un servicio de Odontología.
¿Qué es lo que la persona escucha de sus amigos, pareja, compañeros, etc.? ¿Qué personas le influyen? ¿Cómo lo hacen? ¿A través de qué medios?
Qué dice y hace el paciente
Es el momento de anotar todo lo que el paciente dice y hace cuando está eligiendo una clínica o un tipo de tratamiento.
¿Qué dice a su entorno? ¿Cuál es su actitud en público? ¿Qué dice que le importa? ¿Con quién suele hablar? ¿Tiene influencia en alguien? ¿Hay diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
Qué frustra el paciente
Aquí se describen los problemas que le llevan a buscar un odontólogo y las objeciones o temores que tiene antes de hacer la compra.
¿Cuáles son sus principales frustraciones o miedos? ¿Qué riesgos le preocupan? ¿Cuáles son sus obstáculos? ¿Cuál es su mayor frustración? ¿Qué le quita el sueño? ¿Qué se interpone entre su situación actual y su situación deseada?
Qué motiva al paciente
En este apartado se anotan los elementos que sabemos pueden actuar en la decisión, para proporcionarlos de forma positiva.
¿Qué es lo que realmente desea lograr? (para qué) ¿Para qué desea alcanzar eso? ¿Qué significa para él conseguirlo? ¿Cómo intenta alcanzarlo?
Fase de validación
Es muy importante en cualquier proceso de investigación cualitativa que los datos estén relacionados con la realidad para evitar el riesgo de que la investigación avance por un camino ficticio. Por ello es necesario conocer y considerar las inquietudes, opiniones y tendencias de los profesionales del equipo de contacto directo con el paciente: doctores, higienistas, recepcionistas e, incluso, se debería contar con la presencia de algún paciente modelo de la segmentación.
