Al igual que en otros sectores comerciales dirigidos a clientes finales o usuarios profesionales, también en el sector dental continúa aumentando el peso de las ventas realizadas desde páginas web, o, en cualquier caso, mediante sistemas de venta remota a través del marketing directo y propuestas de valor focalizadas sobre el precio.

El estudio encargado por Fenin y desarrollado por Key Stone, monitoriza a lo largo del tiempo las tendencias y el peso de los diferentes canales de distribución en el sector de los productos consumibles para la clínica dental, siempre manteniendo los preceptos regulados según la normativa vigente en materia de confidencialidad y competencia.

Canales de distribución

El proyecto prevé diferenciar la Distribución Local -que en el estudio se segmenta posteriormente según rangos de facturación- y la Nacional -compuesta por grandes depósitos nacionales y laboratorios farmacéuticos de venta directa- de aquella distribución que los investigadores de Key-Stone han denominado como «Páginas Web» y «Discounts». Estos últimos canales se han delimitado de acuerdo con un comité técnico integrado por representantes de Fenin, tratándose de distribuidores cuya modalidad de venta es inequívocamente asimilable a la de «mail orders & discounts», a los que, de ahora en adelante, y por comodidad, denominaré «Mail orders».

Como se observa en el gráfico, el peso de este canal ha aumentado un 1,5% en un periodo de tan sólo tres años. Aunque esta cifra podría parecer un crecimiento mínimo, en realidad, al producirse en un negocio de aproximadamente 180 millones de euros y que tradicionalmente se mantiene estacionario, nos sitúa frente a una transformación que no debería infravalorarse.

De hecho, el mismo gráfico permite analizar las tendencias del mercado durante 2016, año en el que el segmento ha crecido más de un 10%, y en el que el canal «Mail orders» aumenta casi un 18%. Por otra parte, en un 2017 mucho más estancado y cuyo crecimiento fue tan sólo de un 2,4%, este último canal registró un incremento del 7%.

¿Pero cuál es el perfil del cliente tipo que se dirige a este canal? Otra extensa investigación, en este caso de tipo demoscópico, ha demostrado que los principales clientes de este canal son clínicas de menor tamaño, a menudo dirigidas por dentistas más jóvenes y con valores medios de compra bastante reducidos. Todo ello podría explicarse por el escaso poder de negociación de estas clínicas, que en este canal encuentran condiciones ventajosas sin tener que recurrir a grandes compromisos.

La posición de los grandes clientes es bastante diferente pues, tratándose de clínicas más estructuradas y con al menos tres sillones y dos o más dentistas, disponen de una capacidad de negociación mayor con el distribuidor tradicional, bien sea local como nacional. Esto les permite aprovechar los beneficios producidos por el mayor volumen de compras realizado y la garantía de calidad de un servicio continuo en el tiempo que es percibido por estos distribuidores como elemento de seguridad.