En 1983 American Express prometía en una campaña de marketing donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta. Esta fue la primera vez que se utilizó la denominación «Marketing con causa». En España tardó en llegar unos diez años más, pero se implantó con fuerza y esta herramienta hoy es de uso frecuente por parte de las empresas, instalándose en la sociedad como algo cotidiano. Estudios realizados auguraban un futuro prometedor, ya que el 90% de los españoles que fueron entrevistados a finales de los noventa, pensaban que las empresas debían conceder más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca del 90% de los encuestados estaban dispuestos a pagar más por un producto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social.
Aunque los españoles parecían decantarse más por el apoyo a causas que les implican y les preocupan de cerca, por problemas que afectan en definitiva a su entorno más local y, probablemente, a su calidad de vida, las empresas tendían en aquellos años a apoyar más con este tipo de campañas las causas de los países pobres.
Durante más de una década ha existido controversia en cuanto a la utilización de campañas a través del «Marketing con causa» como una alternativa comercial de las empresas buscando una mayor aceptación por parte de sus clientes y resultando en muchos casos solo una «operación cosmética» en busca de mejores resultados.
Los resultados, clave
Sin duda, las empresas necesitan buenos resultados para su correcto desarrollo. Los resultados son clave cuando nos referimos al éxito empresarial, no solo en el área económico, sino que también deben ser visibles y permanentes en los clientes, en las personas y, por supuesto, en la sociedad. Deben medirse de forma permanente con el fin de que se puedan cuantificar y, así, determinar las acciones a poner en práctica para mejorar dichos resultados en cada una de las áreas.
Por ejemplo, el modelo de excelencia EFQM describe en uno de sus principales criterios de evaluación los resultados que la organización debe tener en la sociedad, es decir, la definición acerca de qué está consiguiendo la organización socialmente a nivel local, nacional o internacional según sea de aplicación.
Dentro de este criterio de evaluación de una empresa excelente encontramos varios subcriterios a los que hay que dar respuesta:
Medidas de Percepción, que son aquellas que se obtienen de datos tomados mediante encuestas, informes de opinión, reuniones, entrevistas en profundidad o incluso a través de representantes sociales como autoridades públicas o administrativas.
En función de la actividad de la empresa serán de aplicación unas u otras evaluaciones en lo que respecta a actividades de la empresa como miembro de la sociedad, como difusión de información que sea de relevancia para el conjunto de la sociedad, impacto económico en el ámbito de actuación de la organización; políticas de igualdad; relaciones con autoridades competentes relacionadas con la actividad de la organización; implicación con la comunidad afectada por la actividad de la organización, es decir localizada en su área de acción; implicación de la organización en la educación, formación y la cultura de la comunidad; implicación con la mejora de la salud y el bienestar de la sociedad; así como al deporte y el resto de actividades de ocio o apoyo del voluntariado.
Acciones enfocadas a minimizar las posibles molestias causadas en la ejecución de su actividad. En este sentido la empresa tendrá que responder qué medidas toma para reducir todo lo posible los diferentes riesgos en el ámbito de la seguridad, la salud, el medio ambiente y el bienestar social.
Acciones puestas en marcha referentes a la reducción de consumos y mantenimiento de los recursos naturales como canales de transporte utilizados; energías alternativas; reducción de los consumos energéticos y utilización de materiales reciclados y/o reciclables; tratamiento de los residuos o impactos causados en el medio ambiente.
Indicadores de rendimiento
Por otro lado, el modelo EFQM contempla los Indicadores de Rendimiento. En este subcriterio, la entidad ha de dar respuesta a las medidas internas que emplea para mejorar su rendimiento y predecir las necesidades y percepciones sociales. Dentro de este apartado, además de los puntos contenidos en el subcriterio anterior, si procede, la entidad deberá dar respuesta a la repercusión de las mejoras de la organización en materia de productividad social; medidas internas de conservación del medio ambiente como el cambio de soportes impresos por otro tipo de soportes; utilización de papel reciclado o el fomento del uso de transportes públicos o compartidos entre su personal.
Estos modelos de gestión de calidad se sitúan por encima de una mera estrategia de marketing y consolidan la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), como respuesta formal de devolución de las empresas a la sociedad parte de aquello que la sociedad entregó a las empresas para su éxito. La Responsabilidad Social Corporativa se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.
Nos hemos encontrado con algunos estudios que muestran un crecimiento de un 58% en inversión en RSC en España entre los años 90 y el año 2000. Por otro lado, desde 2008 las partidas dedicadas a la implantación de estas políticas en la empresa han decrecido. Estos datos identifican la RSC como un área empresarial vulnerable en tiempos de vacas flacas. Parece necesario reinterpretar el concepto e incluirlo en el ADN de la organización, ya que puede ser una medida que favorezca la diferenciación y el valor añadido que se busca.
Cristian Rovira, autor del libro Responsabilidad Social Competitiva, indica que a diferencia de la habitual RSC, en el caso de la RS Competitiva el empresario crea su negocio con el factor social como elemento diferencial sin perder de vista la rentabilidad. «El camino a seguir es diferenciarse de la competencia gracias al factor social e incrementar nuestras ventas y beneficios, pero también nuestra contribución a la sociedad desde todas y cada una de nuestras acciones, así como crear una empresa nacida con el compromiso social como parte de su actividad principal (core business) sin que la sostenibilidad y la responsabilidad social sean una simple estrategia». Es decir, el compromiso social puede ser un elemento que se considere desde la misión de la compañía, tiene que ser inherente a las ventas o los resultados económicos y no destinar dinero a fines sociales solo como estrategia de marketing. «Sin embargo, las empresas olvidan que descuidar ese tipo de inversiones afecta en buena medida a la percepción de la marca y, por tanto, al fondo del negocio, pues contribuir a la mejora de la sociedad también repercute en el devenir de la empresa».
Rovira sostiene que cuando llegue el día en que podamos unir el término negocio y el término social sin ningún miedo, ni prejuicios, sin que nos resulte extraño, habremos avanzado hacia una economía y una sociedad más madura y eficiente. No hay por qué sentirse culpable por tener como objetivo obtener beneficio en la empresa, para eso se crean. Pero, ¿por qué hay que escoger entre dinero y personas, pudiendo ganar dinero y colaborar en la mejora del entorno social de la empresa?
