El tejido empresarial que componen las clínicas dentales en España actúa, en ocasiones, con un formato cíclico en cuanto a innovación se refiere, haciendo bueno lo de «si todos lo hacen, será que está bien».
Probablemente ocurra en otros sectores y con la misma o mayor rutina, pero el caso es que en el sector dental, sucede. En la actualidad, resulta bastante fácil encontrar clínicas que se plantean cambiar su panorámico por un escáner 3D, clínicas que están pensando en incorporar Cad-Cam como tecnología de vanguardia o que consideran como imprescindible tener presencia en Facebook, Twitter o Youtube.
Si bien en los dos primeros casos el volumen de las inversiones puede ralentizar la incorporación de los sistemas como estrategia, en el caso de las redes sociales, por su «bajo coste», es un signo evidente de modernización de las organizaciones.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta para llegar a los pacientes. No sólo es un espacio virtual donde aglutinar a pacientes actuales, sino un escaparate donde ofrecer los servicios de la clínica a los pacientes potenciales, en un mercado cada vez más global y menos fiel.
Pero se cometen errores que provocan decepción y rechazo por parte de los pacientes, una actitud que impacta irremediablemente en la marca, sin la protección necesaria para poder hacer frente a las múltiples situaciones que se le puedan plantear.
El solo hecho de que las redes sociales empiecen a ser utilizadas por todas las clínicas no significa que sean una herramienta útil de marketing. No deben ser utilizadas como un expositor de productos o servicios, sino como un medio que promueve la conexión mutua entre «empresa y clientes».
De ahí que una de sus principales cualidades sea la de ejercer como un canal de atención y no de venta.
Debe ser un medio donde los pacientes se sientan cómodos y, por tanto, decidan acercarse a las marcas.
Debe responder a una estrategia debidamente planificada en función de los objetivos previamente establecidos. Por tanto, estar en las redes sociales no consiste en publicar de forma esporádica ni tampoco de forma masiva, sino en tener claro qué se pretende conseguir, y diseñar acciones dirigidas a conseguir los objetivos marcados, igual que sucede con el marketing 1.0, con la designación de recursos humanos y el presupuesto necesario para conseguir tal fin, como en el formato tradicional.
Esta situación parece responder a que las clínicas dentales se sienten aún perdidas en el terreno 2.0, aunque se ven arrastradas por la corriente de la actualización y, por tanto, cometen errores que son comunes a todas. En este sentido, Forbes, revista especializada en el mundo de los negocios y las finanzas, ha recopilado los 10 errores en redes sociales más cometidos por las pequeñas empresas:
1. Abarcar demasiado. La construcción de una buena presencia en redes sociales necesita de mucho tiempo y esfuerzo. Requiere de un compromiso continuo para comunicarse con los usuarios y despertar su atención para conseguir destacar sobre la multitud.
Por esta razón no se debe intentar abarcar demasiado desde el principio. Recuerde que nos encontramos ante una carrera de fondo en la que hay que ir paso a paso.
2. Estrategia poco diferenciadora. Cuando las empresas comenten el error del que le hemos hablado en el punto anterior vemos que comienzan a tomar atajos, especialmente recurriendo a la automatización a la hora de lanzar sus contenidos. Gran error.
Por lo general, los usuarios utilizan varias redes sociales y si se encuentran los mismos contenidos lanzados en todos los canales en los que su empresa está presente perderán todo el interés.
Hay que tener una estrategia adaptada a cada una de las plataformas ya que los usuarios buscan cosas diferentes en cada una de ellas.
3. No responder a los comentarios. Las redes sociales nos ofrecen un buen canal de comunicación con el cliente a la hora de escuchar sus dudas o quejas. Es un gran error no responder a los mensajes o comentarios que estos nos lanzan ya que percibirán falta de interés y una marca deshumanizada.
Dedique tiempo a responder todo lo que los usuarios tengan que decirle, ya que estas plataformas se posicionan como foros en los que las opiniones corren como la pólvora. Además, recuerde que la publicidad tradicional está perdiendo fuerza y los usuarios cada vez confían más en las recomendaciones de familiares, amigos e, incluso, otros usuarios.
4. Controlar el mensaje. En las redes sociales dos de las cosas que más se valoran son la autenticidad y la transparencia. No puede considerar estas plataformas como simples escaparates en los que volcar sus ofertas. Tiene que personalizar sus mensajes y ofrecer un factor diferenciador, que el usuario note que existe cercanía y que detrás de su marca se encuentra un equipo humano.
5. Reciprocidad. «Dar para recibir». Esta es la filosofía para alcanzar el éxito en las redes sociales. Una estrategia que requiere de un espíritu generoso por lo que las empresas deben apostar por ofrecer contenido útil que realmente aporte un valor a los usuarios.
6. El gran error de vender. Una de las razones por las que las personas acuden a las redes sociales es porque huyen de las páginas que les bombardean con publicidad. A los usuarios de plataformas como Twitter, Youtube o Facebook no les gusta que se les venda de forma agresiva, por lo que la mejor opción para generar ventas a través de estos canales pasa por establecer relaciones sólidas.
7. No conseguir vender lo suficiente. La otra cara del punto anterior. Lanzar una estrategia en medios sociales sin intención de vender es absurdo, ya que equivale a no tener ningún tipo de estrategia. Las redes sociales son una herramienta para conseguir credibilidad y generar conciencia de marca, pero hay que convertir estas en ventas.
Volvemos al establecimiento de relaciones sólidas en el tiempo basadas en la confianza y la transparencia para impulsar estos activos.
8. No aprovechar sus conocimientos. Por lo general, las pequeñas empresas tienen un conocimiento de primera mano sobre los productos y servicios que ofrecen. ¿Por qué no aprovechar la difusión de este en las redes sociales para llamar la atención de potenciales clientes? Esta es una de las grandes ventajas con las que cuenta su negocio frente a los grandes competidores.
9. No utilizar métricas. Muchas pequeñas empresas están en redes sociales desde hace años, pero no tienen ni idea de cuáles han sido los resultados de sus campañas. ¿De qué sirve esto entonces? Es necesario que trabaje con métricas con las que poder obtener un reporte de todos y cada uno de los pasos que da su estrategia en redes sociales. De lo contrario, nunca podrá saber qué está funcionando y qué no.
10. Hacerse demasiadas ilusiones. Las redes sociales resultan muy tentadoras para las pequeñas empresas puesto que las barreras financieras de entrada son gratuitas. Pero no se deje engañar. Generar imagen de marca, credibilidad o aumentar usuarios es un trabajo que requiere de tiempo y esfuerzo.
Como consultora especializada en el sector dental, y a modo de resumen, nos gustaría describir una situación que percibimos cada vez con más frecuencia en procesos de coaching y consultoría, donde el formato más usual de contenidos que suelen aparecer en muchos post de perfiles de Facebook de clínicas dentales siendo viernes, es por ejemplo, el deseo global e igual de muchos gestores de contenidos de «que pases un feliz finde» o publicaciones que se repetirán una y otra vez el 8 de marzo, día de la mujer trabajadora pidiendo «una gran sonrisa para todas las mujeres que trabajan». Esperar que la generación de contenidos para las redes sociales sea un elemento diferenciador y, por tanto, un atributo positivo de una empresa, es esperar en cierta medida a la necesaria evolución y nivel de madurez que afronta y necesita el sector, posicionando el marketing 2.0 como una moda de peso y protegiendo a las clínicas dentales de las modas de paso.
