Jornada de Información Odontológica
La normativa específica que regula la publicidad sanitaria fue el objeto de una nueva Jornada de Información Odontológica organizada por el Consejo General de Dentistas. Los precios de los productos, las marcas y los tratamientos especiales publicitados por las clínicas fueron algunos de los temas abordados en esta reunión que contó con la presencia de representantes de la Administración y de la abogacía.
La publicidad que incluye los precios de los productos sanitarios dentales dirigida a los profesionales del sector es «absolutamente lícita», aseguró de forma contundente el catedrático de Derecho de la Universidad Complutense de Madrid, Carlos Lema, quien puso como ejemplo válido el anuncio promocional que proponga «un implante a 150 euros, el segundo a 100 euros y un tercero por 50 euros». El profesor Lema intervino en la «IV Jornada de Información Odontológica» organizada por el Consejo General de Dentistas que estuvo dedicada a «La publicidad sanitaria y la protección de datos», y en la que también estuvieron presentes Carmen Abad, jefe del Departamento de Productos Sanitarios de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios; Jesús Rubí Navarrete, adjunto al director general de la Agencia Española de Protección de Datos, y el doctor Alfonso Villa Vigil, presidente del Consejo de Dentistas, en una sesión moderada por el doctor en Derecho Honorio Bando Casado.
Publicidad ilícita
Carlos Lema inició su intervención dando a conocer aspectos de la normativa general de la publicidad (delimitó la considerada ilícita, ya sea por ser vejatoria, subliminal, engañosa o incitadora al consumo de menores) para pasar a continuación a centrarse en la normativa particular sobre la «publicidad y promoción comercial de productos con pretendida finalidad sanitaria», un Real Decreto conocido como el de la publicidad de «productos milagro».
Como ejemplo de publicidad ilícita engañosa se refirió a la que propusiese la venta de implantes de titanio siendo de otro material o en cuya composición tengan solo un porcentaje de ese metal. Igual que es engañosa la publicidad que contemple una extracción por 50 euros y una vez en la clínica al paciente se le quiera cobrar aparte por la anestesia, o la publicidad en la que se declara estar en posesión de títulos de los que se carece. También puede darse «engaño por omisión si se anuncia un implante por 50 euros y luego resulta que ese precio no incluye la corona». En este punto, Villa Vigil ejerció de abogado del diablo para puntualizar que según la norma UNE «el nomenclator induce a error, puesto que los dentistas facturamos por separado el implante y la corona, aunque es cierto que para el consumidor un implante lleva implícita la colocación de la corona».
A pregunta de GACETA DENTAL, el profesor Lema comentó que «un medio de comunicación no puede negarse a incluir una publicidad, aunque anuncie implantes a un euro, a menos que se compruebe que esa información es engañosa». «Las encuestas de opinión –dijo– son decisivas en la calificación de publicidad engañosa» porque solo habrá engaño, y por tanto se tratará de un acto ilícito, «si la falsedad induce a error y esa falsedad es susceptible de alterar el comportamiento económico del consumidor», es entonces cuando se considera una publicidad desleal, pero si estas dos condiciones no se producen «no hay un acto ilícito en absoluto, en todo caso nos encontraremos ante una exageración publicitaria». Para aclarar esta circunstancia puso como ejemplo la publicidad de una cadena de comida rápida que anunciaba «una hamburguesa como una casa».
Normativa particular sanitaria
En cuanto a la publicidad específica que regula a los profesionales sanitarios destacó la prohibición de que éstos puedan realizar publicidad dirigida al público en general, ya sea actuando en su nombre, profesión, especialidad, cargo o empleo, tanto como respaldo a utilidades preventivas como terapéuticas, de rehabilitación o cualquier otra pretendida finalidad sanitaria. Prohibición que alcanza a cualquier persona o entidad que aparente carácter sanitario sin serlo.
Advirtió de la necesidad de que la publicidad referida a los centros o establecimientos sanitarios, así como a los servicios que ofrecen, deben contar con la autorización por parte de las autoridades sanitarias competentes.
A continuación intervino Carmen Abad, quien indicó que no existe ninguna directiva comunitaria referida a la publicidad de los productos sanitarios, cuya legislación está limitada a la de ámbito nacional. Incidió en la prohibición de anuncios dirigidos al público en general que promocionen marcas comerciales de productos sanitarios destinados a ser utilizados o aplicados exclusivamente por profesionales sanitarios, caso de los implantes o las prótesis. Recalcó, también, la prohibición de cualquier mención referida a una autoridad sanitaria o a recomendaciones realizadas por científicos, profesionales de la salud u otras personas que, debido a su notoriedad, puedan incitar a su utilización, salvo la publicidad promovida por las Administraciones Públicas.
Finalmente, Jesús Rubí hizo un repaso de la legislación que regula la protección de datos en la actividad publicitaria, con leyes específicas que regulan los distintos canales de comunicación, desde el correo postal o el teléfono, pasando por los electrónicos, como emails, sms o mms. Hizo referencia a la revocación del consentimiento del interesado, que ha de hacerse a través de un medio sencillo, gratuito y en un plazo de diez días.
Publicidad prohibida
–La de medicamentos con receta, dirigida al público general.
–La destinada al público general en productos sanitarios de una marca determinada, que se utilicen o apliquen exclusivamente por profesionales sanitarios.
–La que haga cualquier mención a una autoridad sanitaria o recomendaciones de científicos, profesionales de la salud u otras personas que, debido a su notoriedad, puedan incitar a la utilización de determinados productos.
