El concepto marketing nació en EE.UU. en la segunda década del siglo pasado. Desde su comienzo como parte de la actividad económica estuvo impulsado por la necesidad de diferenciarse del resto de proveedores de mercancías que existían. Aun cuando la economía era restrictiva en aquellos años, la dificultad invitaba a «promocionar» o impulsar la venta de productos. El marketing de servicios llegaría más tarde.
Desde su concepción como disciplina sobre el año 1954 hasta nuestros días, se ha convertido en una función vital en la empresa moderna como se relataba en la primera parte en los textos de este módulo.
Pero no en todos los sectores se ha desarrollado de la misma forma. Si bien en los sectores productivos principales se desarrolló inmediatamente como un elemento más dentro de los planes de negocio, existían y existen sectores marginales a priori, que dada su composición o estructura, estaban o están lejos de «someterse a las necesidades que implica estar vivo en el mercado».
Esta lícita resistencia obedece a parámetros profesionales de la propia actividad. En el caso de la Odontología se cumplen casi todos.
El concepto de venta de servicios tardó casi treinta años en equipararse al tratamiento técnico respecto de la venta de productos, esto es, la intangibilidad de aquello que se vende hace que el mercado, de manera natural, cree sus propios filtros y barreras para la compra de elementos «que no se pueden tocar». Esto supone que hay que demostrar que aquello que se compra tiene cuerpo, beneficios y, lo que es más importante, otorga un valor a su poseedor. Estas situaciones son inherentes al sector odontológico.
Estamos delante de un servicio que forma parte de los dedicados al cuidado de la salud, desde su concepción como negocio, aunque en los últimos años cuenta con una clara ramificación a la estética, lo que permite explorar nuevos terrenos de demanda. Pero, claramente, el sector dental está incluido dentro del gran grupo de servicios que cuenta con la intangibilidad como característica principal.
Es cierto que en España abundan profesionales y cada día son más las promociones que comienzan. Esta realidad es en sí misma un filtro que determina una tabla rasa imaginaria sobre la que la experiencia del profesional otorga un valor tangible para aquellos que demandan estos servicios de salud.
El carácter perecedero del servicio en las prestaciones odontológicas tiende a ofrecer un grado de bondad comercial hacia el profesional que lo desarrolla, situación ésta con la que no cuentan otros servicios.
Este nivel de gratitud semi-exclusivo de los pacientes de Odontología hacia su cuadro médico, radica en el contexto de la eliminación de una patología, un dolor, en definitiva, de un problema. No obstante, es un nivel de confianza comercial ficticio, ya que, en la vida del paciente como cliente van a darse nuevas situaciones comerciales en las que, una vez más, habrá que estar a la altura.
El sector de la Odontología está inmerso en el mundo de la empresa que presta servicios como cualquier otra. La evolución y la renovación de los recursos humanos que lo forman, es decir, los profesionales, están en constante revisión. Por su parte, el paciente es consciente del abanico de posibilidades con garantías comerciales, de lo intangible, cuenta en su mente con un sinfín de posibilidades para elegir.
Entonces, ¿cómo conseguir que esa elección esté marcada en nosotros y no en nuestros competidores? La respuesta es sencilla. Está en nuestras manos, otorgando valor a los servicios que prestamos, armándolos con cuerpo y garantizando una calidad que se prodigue en nuestra área de influencia.
¿Y cómo se consigue todo esto? Con marketing, con acciones y actuaciones incluidas en un sistema ordenado que promueva los elementos característicos del servicio odontológico como diferenciadores en el mercado, con lo que se conseguirá, sin duda, que la demanda elija nuestra oferta.
Principios generales sobre Marketing Dental
Cuando se trata de marketing, la mayoría de los empresarios, de cualquier sector, piensan que es una función difícil de desarrollar. En el sector odontológico esta sensación se acrecienta ya que el perfil de profesional, su ética y formación, no han sido entrenadas para ver esta técnica como una responsabilidad propia de su rango.
Los más avanzados entienden que es un terreno duro de explorar y prefieren, en gran número, contar con especialistas que lleven la gestión de determinadas actividades a agencias de publicidad o similares.
No es cierto que sea una obligación extra-empresarial, forma parte de las obligaciones de cualquier empresario, entendido éste como el máximo responsable de la gestión de un negocio. Y siendo un negocio, la actividad productiva genera unos beneficios económicos que se dividen entre los agentes que lo realizan en la proporción de su tarea, responsabilidad e implicación económica.
Por tanto, sí es una responsabilidad del gerente, dueño o director del negocio, planificar, ejecutar y controlar lo que sucede con su gestión comercial.
Y no es una tarea con más dificultad que atender a proveedores, organizar al personal, gestionar una agenda de pacientes o realizar una endodoncia. Cada tarea de las citadas anteriormente cuenta con un común denominador, entrenamiento y acción.
En el caso del Marketing Dental sucede lo mismo que en cualquier tarea empresarial. Es necesario un periodo de formación, un entrenamiento y la realización sistemática y ordenada de las actividades que conlleva.
Debemos eliminar el tabú que supone encargarse de algo que no se encuentra sentado en el sillón odontológico, entre cuatro paredes. Lo único que se necesita es estar al tanto de las reglas fundamentales de esta disciplina y contar con las ganas de entender, planificar, ejecutar y controlar el mundo comercial que influye en el éxito de nuestro negocio.
El principal objetivo del Marketing Dental es encontrar el mercado apropiado para las prestaciones odontológicas para, posteriormente, implantar una comunicación activa con ese mercado. Esto implica la búsqueda de un grupo o «nicho» de personas que se puedan beneficiar con nuestros servicios, y «dialogar» con ellos de una manera sencilla, atractiva.
Debemos eliminar la creencia generalizada de que para desarrollar Marketing Dental hay que ser un experto e invertir altas partidas económicas. En realidad, la formación y el entrenamiento están al alcance de cualquiera que quiera implicarse en su implantación.
Algunos consejos:
– Interésese por textos de marketing. Existen infinidad de ellos, atractivos en su lectura, genéricos en cuanto a contenidos, lo que permite su adaptación al sector dental.
– Participe en seminarios relacionados con marketing o temas comerciales. Los colegios profesionales y entidades empresariales organizan calendarios formativos constantemente.
– Suscríbase a alguna revista especializada. En el mercado hay un gran número de publicaciones dedicadas a temas de empresa y marketing.
– Navegue por Internet. Existen infinidad de foros y páginas donde profesionales como usted comentan y cuenta sus experiencias mercantiles.
En cualquier caso, no dude que la información existe. Ésta se convierte en formación en el momento en el que la adaptamos y aplicamos a nuestra realidad con sistema y rigurosidad.
El marketing es comunicación
Para obtener resultados positivos en la ejecución de actividades de Marketing Dental es necesario tener una idea global de cómo funcionan las técnicas que lo forman: publicidad, relaciones públicas, merchandising y venta personal.
El Marketing dental, con sus técnicas, ofrece al profesional de la Odontología múltiples oportunidades de conseguir éxito en su clínica o consulta, es decir, generar beneficios sociales y económicos.
A través de las actividades de Marketing Dental podrá conseguir, desde el principio, rendimientos reales y medibles como:
– Distinguir su clínica o consulta de su competencia.
– Aumentar su visibilidad en la zona sin anuncios publicitarios.
– Mantener contacto con sus «mejores pacientes» y conseguir que le recomienden a más pacientes, sin que usted lo solicite.
– Establecer tarifas de precios adecuadas, sin temor a su competencia.
En Marketing Dental, como en el de otros servicios profesionales, la clave está en comunicarse. De hecho, se podría denominar Marketing Dental como las actividades realizadas de comunicación para lograr una acción. Comunicaciones que tienen por objetivo generar un compromiso entre el paciente y el odontólogo. Dicho compromiso promueve un grupo de beneficios para ambas partes: el paciente mejora su salud y presencia personal y el odontólogo perfecciona sus habilidades técnicas en la prestación de servicios y de comunicación.
El proceso de comunicación se puede efectuar de diferentes formas, utilizando diferentes medios, intentando comunicar la solución a un problema específico de sus pacientes. Ésta es la única forma de captar pacientes nuevos a la consulta.
Es lamentable, pero real, que los profesionales de la Odontología no eduquen a los pacientes adecuadamente durante su vida como tales, y caigan en la rutina de efectuar los procedimientos sin resaltar el problema que están solucionando.
La necesidad de un nuevo enfoque
Una de las quejas más comunes en el colectivo de la Odontología es el alto porcentaje de pacientes que no cumplen con el plan de tratamiento. Como es de esperar se pretende que la responsabilidad recaiga sobre los pacientes. Se supone que no prestan la suficiente atención, se presupone que no conocen la gravedad de las posibles consecuencias.
Por otro lado, abundan cada día más los pacientes exigentes, no solo en el trato recibido, sino que también son más los pacientes que miran y comparan precios antes de tomar una decisión de compra.
El enfoque que plantea el desarrollo de Marketing Dental es diferente. Desde una visión técnica del proceso de comercialización se evidencia que hay razones más profundas.
En el caso de la presentación de los planes de tratamiento que fracasan, se deben a procesos de comunicación deficientes entre el dentista y su paciente. Es evidente que la responsabilidad comercial del odontólogo y su equipo está implícita en la consecución de la aprobación del plan de tratamiento. Escasas explicaciones, lenguaje técnico y la no utilización de elementos de apoyo han sido la tónica general en las consultas.
Desde el prisma de Marketing Dental se debe contar con que el proceso de comunicación comienza mucho antes de que el paciente esté tumbado en el sillón del gabinete. Es un error esperar que simplemente con la jerarquía que ofrece la situación médico-paciente, este último aceptará cualquier planteamiento hecho por el profesional.
Por tanto, el proceso de comunicación deberá prepararse y contar con un desarrollo técnico que influya y sea el hilo conductor para que las barreras más comunes, el plan de tratamiento y el precio se minimicen, y no se conviertan en un obstáculo para el comienzo de una relación duradera.
