«Marketing de guerrilla» (1ª parte)

En la creación del Plan Estratégico de Marketing de la Clínica Dental, tras los procesos de análisis de resultados del ejercicio anterior y pasado el proceso de planteamiento de objetivos, se debe generar la fase de planificación. En esta fase se desarrollarán las líneas de ejecución y control que se utilizarán en cada Plan Parcial de Marketing que, como sabemos, en el sector dental está marcado por la temporalidad.

Una fase clave es la segmentación del mercado del público objetivo al que se quiere dirigir. Tras haber segmentado, utilizando los procedimientos estadísticos por la composición social y demográfica de la zona de influencia, la dirección de la clínica debe elegir aquella estrategia de cobertura del mercado que considere más adecuada a sus necesidades, recursos y posición.

La dirección de la clínica debe decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos: si a todos igual, si sólo a algunos de forma individualizada, o tal vez concentrándose en un único segmento. Esta decisión constituye la problemática conocida como «estrategia de segmentación».

Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro «Fundamentos del Marketing» (1999) definieron tres estrategias posibles para cubrir un determinado mercado de referencia: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada. La elección de una u otra dependerá de los recursos de la compañía, del grado de homogeneidad de los productos, de la etapa del ciclo de vida del producto, del grado de homogeneidad del mercado y de las estrategias desarrolladas por la competencia.

La estrategia indiferenciada consiste en desarrollar un plan de marketing o acción único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos. Es un planteamiento económico. Esta estrategia requiere más recursos y experiencia de marketing por su mayor complejidad estratégica.

Asume como válidas y fija su atención en los aspectos comunes de los mercados, con una oferta comercial homogénea o estándar basada en economías de escala, producción y marketing, que permiten menores precios, se derivan de un menor coste y un mayor conocimiento del mercado. Por ejemplo, la publicidad de una misma tarifa de precios para todo el mercado, indistintamente de la tipología de paciente.

La estrategia diferenciada plantea una oferta que se adapta a cada uno de los segmentos que forman el mercado, puesto que son especialistas en ciertos grupos de pacientes. Es el caso de clínicas con exclusividad de prestaciones o especializadas en ortodoncia, cirugía, etc.

Aplica una combinación distinta del marketing mix. Permite obtener más ventas, porque los productos están adaptados a los segmentos, si bien se incrementan los costes con motivo de las economías de escala perdidas.

Su ventaja competitiva se basa en diferenciación. Presenta un inconveniente, por el riesgo de cubrir muchos segmentos con oferta diferenciada, y peligro de saturación por una oferta que no es bien recibida en el sector sanitario.

Por último, y como base de este análisis, se encuentra la estrategia concentrada que es aquella en la que la empresa define su campo de actividad centrándose en un servicio-mercado, en una función que cumple el servicio y en un grupo de pacientes diferenciado. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado.

Requiere menores recursos económicos y de personal aunque su rendimiento depende del tamaño del segmento. Aun siendo la estrategia más elegida por las clínicas dentales del país, la estrategia diferenciada genera distintas versiones que se deben tener en cuenta.

Cuando la empresa elige la estrategia del especialista en un servicio, se elige una función que cumple el servicio, lo cual significa otorgarle una serie de atributos o características específicas y diferenciadas, para cubrir a todos los pacientes afectados por dicha función seleccionada.

Si se selecciona la estrategia de especialista en paciente, la empresa desarrolla una gama completa de servicios para satisfacer todas las necesidades de la categoría de pacientes elegida, tratando de generar sinergias entre los diferentes servicios de la gama y evitando dejar huecos que puedan penetrar las clínicas de la competencia.

La estrategia de especialización selectiva supone introducir varios servicios en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación. Podemos clasificarla como una estrategia oportunista, que responde frecuentemente a un deseo de diversificación por parte de la clínica.

Y, finalmente, existe la estrategia de cobertura completa, que consiste en generar una gama de prestaciones que nos permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado al estar pensado para satisfacer las necesidades de todos los segmentos del mercado de referencia.

Cuando los recursos o segmentos a los que quiere dirigirse la clínica son reducidos, impera la necesidad de ejecutar «Marketing de guerrilla». El término «Guerrilla marketing» fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre. En éste, Levinson da agresivos tips y armas para ser utilizados por pequeños negocios con recursos financieros limitados.

El «Marketing de guerrilla» consiste en la utilización del medio, en conjunto con el tiempo, esfuerzo y, sobre todo, imaginación con el fin de transmitir un mensaje publicitario, dejando al lado la necesidad de grandes presupuestos. Dado que generalmente no hay un medio al cual pagarle, se elimina la distribución del mensaje publicitario, que es en sí misma la partida más grande del presupuesto de marketing. Las características del «Marketing de guerrilla», descritas por el mismo Levinson son las siguientes:

• Está diseñado para empresas pequeñas con bajo presupuesto.

• Debe estar enfocado en la psicología humana, más que en la experiencia. La experiencia es una habilidad adquirida por la repetición y constancia de realizar una tarea. El «Marketing de guerrilla» se trata de crear algo nuevo.

• En lugar del dinero, la principal inversión es la imaginación, el tiempo y el esfuerzo propio. Es barato, pero requiere quién lo haga.

• Debe crear relaciones nuevas, pero enfocarse a las ya creadas. El 80% de los ingresos viene del 20% de los pacientes. Generalmente estos son los que ya tienen confianza en la marca y repiten sus compras, además, son una de las mejores herramientas de marketing.

• El uso del marketing tradicional y la tecnología para lograr que el mensaje llegue. Dar uso a todos los recursos disponibles, el «Marketing de guerrilla» no actúa sólo, necesita una buena plataforma sobre la cual sostenerse.

• Generalmente, este tipo de marketing convive con el consumidor, que lo puede tocar y manipular.

En esta primera parte del artículo se abordan las variables tecnológicas del «Marketing de guerrilla» por ser las más económicas ya que sólo se necesita un puesto informático y la utilización de los medios existentes para un usuario medio o avanzado.

El «Marketing de guerrilla» tecnológico se caracteriza por acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, etc., con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a la web de la clínica dental. Aunque se trata de acciones con un coste cero, implica la dedicación de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo.

El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de la propuesta comercial de la clínica, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos, es lo que se denomina «marketing one to one». Estos envíos masivos de correo electrónico pueden desarrollarse con la base de pacientes propia de la clínica para aumentar su nivel de compra y/o fidelizarlos, o utilizando nuevas bases de datos para ampliar el mercado y potenciar el negocio.

De esta forma, una clínica puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en función de diversas variables socioeconómicas (edad, sexo, poder adquisitivo, etc.). Existen opciones accesibles y algunas gratuitas en internet que aportan un servicio de valor añadido, por ejemplo, una herramienta profesional de gestión de envíos, que permite tener constancia de quiénes abren los correos electrónicos enviados, a qué hora y cuántas veces leen la oferta comercial. Al mismo tiempo, se puede conocer quiénes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

ARTÍCULO ELABORADO POR:

Marcial Hernández Bustamante. National Excellence Assessor EFQM. Experto en Coaching, Gestión y Marketing Dental. Director General VP20 Consultores