Los objetivos SMART son los pilares sobre los que sustenta el planteamiento del empresario de hacia dónde quiere llegar su clínica de forma estratégica; es decir, son los objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo, que éste y su organización se deben marcar.
Si bien es cierto que cada empresa, dependiendo de su tipología, o del de producto o servicio que ofrece, puede marcarse parámetros diferentes a la hora de alcanzar sus propósitos, todas tienen en común una serie de variables que permiten, desde una visión general, su cumplimiento comercial. Es decir, sea cual sea la actividad de la empresa, todas, sin excepción, deben contar, entre otros, con objetivos de facturación fijados con antelación al periodo que se va abordar para garantizar la rentabilidad y beneficios de la organización.
En las intervenciones que realizamos desde la consultora en clínicas dentales es muy frecuente encontrarnos con odontólogos que no tienen ninguna estrategia definida, ni criterios técnicos con los que formular los objetivos mensuales y anuales de facturación de su clínica.
En muchas ocasiones, comprobamos cómo se trabaja desde la intuición, tomando como referencia la eficacia del equipo en el resultado obtenido el mes anterior. Así, se supone que, si se cumple el objetivo al acabar el mes es porque se ha trabajado bien u otorgándole un componente de suerte al resultado final de facturación o una justificación por la situación socioeconómica en los casos negativos más extremos.
En ocasiones hemos sido testigos de que la esperanza de muchos empresarios se basa en los resultados de un hipotético buen mes, como, por ejemplo, junio, un periodo históricamente favorable para la actividad odontológica. Sin embargo, se desconciertan al descubrir que, sin saber por qué, finalmente junio ha sido catastrófico y se «ha pinchado» en facturación. Lo que nos dicen nuestros clientes es que realmente no había ningún motivo aparente que indicara con antelación que el mes se iba a comportar de dicha forma.
«Si el volumen de negocio tiene un desarrollo normal, dependerá directamente de la habilidad y éxito de los doctores que realizan los diagnósticos y su personal de apoyo»
Otras veces, se cuenta con la facturación recurrente de pacientes en tratamiento y con su forma de pago, según tratamiento, para formular el comportamiento de facturación de un periodo. Se plantea con cuántos pacientes se cuenta que terminen tratamiento, se facture y lo abonen. Al igual, se sabe y se cuenta el número aproximado de ortodoncias que hay en tratamiento y así hacerse una idea de qué cantidad aportará a la facturación mensual dicha especialidad; siendo muchas veces salvados por la campana o siendo, en el peor de los casos, espectadores de cómo la facturación no ha sido positiva porque los pacientes, por ejemplo, están de vacaciones y, por tanto, baja en picado la facturación de dicho mes.
Por otro lado, los objetivos de facturación no son un elemento estanco; están unidos a otros como son los objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de ratios que relacionen las ventas con los recursos invertidos; y los objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del paciente, la percepción de la calidad o la imagen de la clínica.
La base es el método SMART
Los objetivos SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely), también conocidos como objetivos inteligentes, son los pilares del planteamiento de hacia dónde la clínica quiere llegar de forma estratégica; es decir, son objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo. Estos criterios ayudan a distinguir los objetivos eficaces de los que no lo son.
- Específicos: qué se quiere conseguir en ese periodo; por ejemplo, número de pacientes nuevos, facturación por paciente, número de casos, etc.
- Medibles: qué indicadores se pueden utilizar para medir su eficiencia.
- Alcanzables: si son razonables respecto de la situación interna y externa de la clínica.
- Relevantes: en qué medida interesa a tu clínica o a tus pacientes.
- A tiempo: periodo en el que se quiere conseguir esa meta: mensual, bimensual o anualmente.
Por otro lado, los objetivos deben estar escritos en un plan que se presenta al equipo y tienen que ser aceptados por todos los componentes del mismo, a los cuales se les responsabiliza de cada área. Incluso no bastaría con aceptarlos; lo ideal sería que participasen en su formulación.
«Los objetivos de facturación no son un elemento estanco; están unidos a los objetivos de rentabilidad comercial y a los objetivos comerciales cualitativos»
En base a lo anteriormente expuesto, detallamos los cinco factores clave que se deben considerar y analizar para la fijación de objetivos de facturación en la clínica dental.
Facturación en periodos anteriores
Aunque hablábamos de que esta es la forma intuitiva más utilizada y por sí sola errónea, no se debe descartar en el conjunto de variables a considerar. Por tanto, ver el comportamiento de la clínica en meses anteriores y el mismo mes, en ejercicios anteriores, puede ser una referencia de partida y un primer paso para la formulación de los objetivos de facturación de la clínica.
Si bien, además, hay que tener en cuenta la situación global económica, lo cual ya entraña mayor dificultad para ser valorada de forma técnica.
Temporalidad
Un dato muy importante y básico es asumir los días laborables para poder cumplir los objetivos, considerando que los días de fiesta, puentes o fiestas patronales son un elemento de distorsión considerable. Asimismo, consideraciones sobre los días disponibles y posibles para realizar primeras visitas y revisiones, con el personal necesario para dichos procesos, son parámetros a veces poco considerados, siendo éstos vitales.
No es raro comprobar que en los periodos de vacaciones en los que el personal clave en la primera visita -doctor de primera o coordinadora de tratamiento- están ausentes, la facturación disminuye de forma considerable.
Acciones de marketing vigentes
Para conseguir la captación de pacientes nuevos es fundamental realizar un trabajo de marketing para que los pacientes potenciales visiten nuestra web o respondan a nuestra publicidad, promoviendo que tengan alguna interacción con nuestra clínica. El objetivo es que esa interacción se materialice en una cita de primera visita o revisión.
Contar con un plan estratégico de marketing anual es fundamental para que se cumplan los objetivos de captación de pacientes nuevos y de fidelización de los actuales.
Las acciones de marketing están dirigidas a conseguir un volumen suficiente de oportunidades de venta. Dentro de ellas, no se pueden olvidar aquellas enfocadas a conseguir el rescate de presupuestos perdidos.
Número de oportunidades de venta
El número de oportunidades está constituido por el total de primeras visitas que se consigan en el periodo establecido, más el volumen de pacientes en revisión con el que se cuente.
Es importante destacar que esta situación dificulta el objetivo de facturación de aquellas clínicas dentales de reciente creación, ya que no disponen de una base de pacientes que repetirán con la búsqueda de un diagnóstico anual. No es lo mismo tener solo primeras visitas, que tener también revisiones; por tanto, a menor volumen de revisiones, será necesario contar con un mayor número de primeras visitas.
Presupuesto medio
Según el Estudio Nacional sobre la Atención en Consulta que realiza VP20 Consultores, el presupuesto medio emitido por paciente nuevo se sitúa actualmente en una horquilla de entre 2.500 y 3.000€. Es lógico suponer que los pacientes en revisión puedan tener presupuestos menores dependiendo de qué se realizaron en un primer tratamiento (el total de las intervenciones propuestas), aunque en muchas ocasiones comprobamos que son muchos los pacientes que terminan cada año con parte o el total del plan de tratamiento propuesto sin realizar.
Por tanto, con cada nueva revisión existe una nueva oportunidad de aceptación o atención perdida. Muchos pacientes que no ejecuten su plan de tratamiento y realicen, por ejemplo, solo la revisión e higiene anual, estarán ocupando tiempo de gabinete con una rentabilidad muy baja. Si el volumen de negocio tiene un desarrollo normal, dependerá directamente de la habilidad y éxito de los doctores que realizan los diagnósticos y de su personal de apoyo, para que la aceptación de presupuestos de los pacientes permita el cumplimiento de los objetivos de facturación de la clínica.
____________________________________
VPveinte Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además, es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con más de 30 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes.
De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica.
Marcial Hernández Bustamante, director general de VPveinte Consultores, ha sido certificado por Bureau Veritas con nivel Platino en Servicios Profesionales de Coaching, siendo la consideración de mayor prestigio que existe en el mercado.
Para más información: www.vp20.com
