Sucede en cualquier sector empresarial, cuando el mercado se consolida y existen muchos actores, cada día mejor preparados, con mejor y más tecnología. La Ley de Pareto y su regla del 80-20 (20% del mercado genera el 80% del valor producido) deja de ofrecer respuestas válidas. En el sector de las clínicas dentales también se da.
En un contexto hipercompetitivo, como el que vivimos ahora, hay tantos actores trabajando por el mismo target de pacientes, que el nivel de ruido es altísimo. Esto se traduce en que cada vez es más difícil hacerse ver y ser memorable. Los costes de captación de pacientes se han disparado tanto que cuesta tener músculo financiero para llegar a ese 20%.
Si hace solo una década los mecanismos de marketing con los que se contaba estaban en tela de juicio por su adaptación o no en el área de la salud, lo cierto es que hoy la implementación de estrategias, canales y medios disponibles demuestra que vinieron para quedarse. Cada vez más clínicas disponen de un Plan Estratégico de Marketing, página web, gestor de redes sociales o estrategia de posicionamiento digital.
El problema ya no es la aceptación de la disciplina del marketing como parte de la gestión de una organización, esa etapa ya pasó. La realidad es bien distinta ahora y la preocupación es otra: se necesita clarificar aún más el perfil del paciente ideal para acertar y ser más eficaces, obteniendo mejores resultados con menos coste. Para avanzar en la mejora de los procesos, es necesario entender cuáles son los desencadenantes emocionales a los que responden, con el objetivo de afinar en la comunicación y, por tanto, conseguir más visibilidad y ser memorable.
El sector de las clínicas dentales es un mercado consolidado con más de 22.000 empresas. Por eso, la historia de cada clínica dental es clave, porque se necesita justificar la unicidad que permita al paciente nuevo elegir entre toda la oferta a su alcance, disponible en la mano a través de un smartphone.
Es necesario conocer, evaluar y rediseñar periódicamente el mecanismo único con el que se transforma a los pacientes en clientes de una marca, lo que les empuja a elegir una clínica u otra y cómo este mismo mecanismo es distinto del que ofrecen los competidores presentes en la zona de influencia de la clínica.
Por tanto, ya no se puede ser aproximativo, hay que tomar decisiones más claras; es necesario madurar la visión. Esto implica cambiar la forma de hacer las cosas y realizar ciertos ajustes en los procesos internos. Esta es la vía para crecer y conseguir mejores resultados sin desgastarte en el día a día.
responsabilidad por la salud, el esfuerzo que implica el trabajo bien hecho y el afán por la calidad y la innovación son valores que comparten clínicas y pacientes
Segmentación y Generación de promesas
La segmentación por tipología de paciente es necesaria e indica la necesidad de crear distintas estrategias para cada grupo. Cada clínica cuenta con dos grupos de pacientes que se generan en el día a día.
Por un lado, están «los pacientes referidos», que son aquellos que acuden a la clínica dental recomendados por otros pacientes tras haber tenido una buena experiencia en su tratamiento.
Existe otro porcentaje de pacientes que acuden a la clínica más cercana a su residencia, los llamados «pacientes por cercanía». Esta tipología de pacientes se caracteriza por ser los que acuden a un negocio de proximidad sin tener que utilizar medio de transporte, con lo que su valoración principal es la comodidad. Dicha proximidad es igual para todas las clínicas de la zona, entonces: ¿qué impulsa a un paciente para pedir cita en una clínica dental u otra?
La promesa y los valores se transmiten a través de la comunicación que realiza la clínica, ya que el paciente no conoce, a priori, las diferencias entre las ofertas que tiene a su alcance. La decisión de pedir cita en una clínica concreta se basa en las expectativas que se generan no en la prueba o demostración del servicio. La gestión de la comunicación debe trasmitir valores que generen el deseo de acceso y pertenencia. La forma en la que se presenta y distingue el panel de servicios es decisivo.
Existe un ejercicio de consultoría que hacemos y ayuda en esta situación, partiendo de la siguiente hipótesis: «Si solo pudieses quedarte con cinco pacientes diferentes en tu clínica, piensa con quiénes te quedarías».
Una vez elegidos, se deben analizar los cinco pacientes a fondo. Buscando patrones, entendiendo muy bien lo que buscan y por qué han decidido apostar por ti para cuidar su salud bucodental. A partir de ahí, se podrán clonar, siempre que se tenga disciplina en la comunicación y se transmitan historias diseñadas con precisión, donde los detalles terminan marcando diferencias abismales.
La gestión de la comunicación debe transmitir valores que generen el deseo de acceso y pertenencia
Algunos de los parámetros que se deben tener en cuenta para lograr que este proceso funcione son los siguientes:
· Cada negocio es único y eso es lo que hay que transmitir, apoyándose en la personalidad del titular, su equipo y su propia historia.
· Se deben combinar los talentos que se poseen, entendidos como la forma única de hacer las cosas. Si esta parte falla, el paciente elegirá por precio, convirtiéndose en un paciente que busca varios presupuestos.
· Por último, se deben utilizar los valores como punto de diferenciación. Cada paciente de los cinco elegidos puede tener características diferentes, en cambio todos tienen algo en común, deben compartir los mismos valores que la empresa: la responsabilidad por la salud, el esfuerzo que implica el trabajo bien hecho y el afán por la calidad y la innovación.
Todo lo que define a la organización se debe exponer públicamente con el fin de conseguir que el mayor número de personas se identifique y conecte con esos valores.
Sobre VPveinte Consultores
VPveinte Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además, es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con cerca de 30 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes.
De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Marcial Hernández Bustamante, director general de VPveinte Consultores, ha sido certificado por Bureau Veritas con nivel Platino en Servicios Profesionales de Coaching, siendo la consideración de mayor prestigio que existe en el mercado. Para más información: www.vp20.com
