Cuando en VP20 hacemos sesiones de coaching o mentoría, no solo vendemos nuestro tiempo y conocimientos, también estamos vendiendo resultados. Y estos tienen que ser visibles, muy visibles.
Por supuesto que los resultados que se logran no son mérito nuestro, el mérito es del odontólogo o empresario que se sienta con nosotros y trabaja sin descanso. A este profesional quiero dirigir especialmente este artículo del último número de este año 2020 de Gaceta Dental. Año que comenzaba despegando con fuerza, como la espuma del cava con el que brindamos, para solo cien días después convertirse en un cisne negro.
La teoría del cisne negro es una metáfora que describe un suceso sorpresivo para el observador, de gran impacto socioeconómico y que, una vez pasado el hecho, se racionaliza por retrospección, haciendo que parezca predecible o explicable, y dando impresión de que se esperaba que ocurriera. La teoría fue desarrollada por el filósofo e investigador libanés Nassim Taleb.
El problema del cisne negro implica varios puntos a tener en cuenta: el desproporcionado papel de alto impacto, difícil de predecir, y los sucesos extraños que están fuera del ámbito de las expectativas normales de la historia, la ciencia, las finanzas y la tecnología. Por otro lado, implica la no computabilidad de la probabilidad de los sucesos raros consecuenciales, utilizando métodos científicos, debido a la naturaleza misma de las probabilidades pequeñas. Y concluye con los sesgos psicológicos que hacen a las personas, individual y colectivamente, ciegas a la incertidumbre e inconscientes al rol masivo del suceso extraño en los asuntos históricos.
Ejemplos de cisnes negros son el inicio de la Primera Guerra Mundial, la gripe de 1918 o los atentados del 11 de septiembre de 2001. También se ha intentado identificar la pandemia de coronavirus de 2020 como un cisne negro, pero el propio Nassim Taleb lo ha rechazado al considerar que no cumple con los requisitos de su teoría. Otros analistas no califican a la pandemia por coronavirus como «cisne negro» sino como «rinoceronte gris» porque era un evento predecible. En concreto Taleb declaró en una entrevista realizada en The New York Times que «…lo que aquí llamamos un ‘cisne negro’ es un suceso con los tres atributos siguientes: en primer lugar, es un caso atípico, ya que se encuentra fuera del ámbito de las expectativas regulares, porque no hay nada en el pasado que puede apuntar de manera convincente a su posibilidad. En segundo lugar, conlleva a un impacto extremo. En tercer lugar, a pesar de su condición de rareza, la naturaleza humana nos hace inventar explicaciones de su presencia después de los hechos, por lo que es explicable y predecible. Me detengo y resumo el triplete: rareza, impacto extremo y retrospectiva (aunque no prospectiva). Una pequeña cantidad de cisnes negros explica casi todo en nuestro mundo, desde el éxito de las ideas y las religiones, a la dinámica de los acontecimientos históricos, hasta los elementos de nuestra vida personal».
El propietario de una clínica tiene su propia visión de la realidad que le rodea, ya que cada clínica tiene su propia idiosincrasia. Por nuestra parte, como expertos en el sector dental, tenemos que adaptar el conocimiento, la mercadotécnica y nuestra experiencia a cada clínica, en cada población y en cada historia vital de quien nos contrata.
Siendo así, no podemos olvidar que la unión de los conceptos, en la teoría del cisne negro que explica Taleb, suceden en cada pequeña historia, de forma diminuta para el conjunto de la sociedad, aunque a una escala cósmica en cada empresa, para cada familia que forma el micromundo, que es el equipo de personas del que se compone una clínica dental.
El trabajo de mentoría o coaching no depende en exclusiva de la aplicación de unos conocimientos y patrones que, comprendidos y manejados con una determinada maestría, se ha demostrado que no ofrecen el mismo resultado siempre. Por tanto, la forma de actuar como consejeros, aun teniendo la misma metodología en cada intervención, se consolida como única e intransferible para cada organización.
En todos los casos, en la forma de proceder -aunque la situación de cada clínica como hemos dicho es un universo diferente-, siempre se repiten tres claves que hay que tener en cuenta y resolver. Esta secuencia ya sucedía antes de la pandemia; también se dio en situaciones de crisis económicas pasadas y probablemente se repetirá en el año 2021. Las claves siempre son: no tener suficientes pacientes, no estar enfocado y no centrarse en lo importante del negocio.
Flujo de pacientes
En las sesiones con gerentes de pequeñas y medianas clínicas dentales, el problema que más nos plantean es el mismo: «no conseguimos crear un flujo constante de pacientes». Muchas veces el problema es la falta de foco en su estrategia de comunicación, ya que no es necesario tener presencia en todos los canales. Simplemente hay que estar allí donde están los pacientes. En vez de intentar hacer de todo: presencia en redes sociales, contenidos en blogs, anuncios de pago, etc., se deben centrar los esfuerzos en un único canal. Aunque el marketing de contenidos requiere tiempo, crear buenos contenidos ayudará a los pacientes potenciales a situar la clínica como referencia en su zona de influencia. Se debe generar contenido de valor, contenido que solucione problemas de verdad, con los mejores casos de éxito y con testimonios reales. Otro método es contratar anuncios de pago. Es el modo más rápido de poder captar pacientes, pero también es uno de los más difíciles de desarrollar bien, por lo que es bueno contar con profesionales que ayuden en su preparación.
Estar enfocado
Se debe delegar la parte operativa y centrar los esfuerzos directivos en lo más importante: calidad asistencial, búsqueda de pacientes y delegación de gestiones operativas. Esto se consigue con un equipo de trabajo, empleados y colaboradores, a los que hay que transmitir muy bien la forma de trabajar, la visión y los valores de la organización. Solo así se puede dedicar tiempo a resolver los problemas más importantes del negocio y desarrollar una cultura empresarial sólida.
Las empresas y las marcas siempre pueden ser un referente, independientemente de su tamaño, si lo que comunican tiene que ver con su propósito y con su misión. Se piensa que las empresas más grandes tienen la misión más definida y que este tipo de cosas les afecta más a ellos, pero no es verdad. La comunicación que realmente funciona es la comunicación de misión, la comunicación de propósito es la que mejor conecta con los distintos tipos de pacientes, al margen de lo grande o pequeña que sea la clínica.
Centrarse en lo importante
Los consumidores siguen demandando a las marcas que aporten soluciones. Pero no solo en lo inmediato, también en los próximos meses.
En las actuaciones futuras post-COVID, se consolida la demanda tanto de acciones directas como aplazamiento de pagos, facilidad en el acceso a los servicios, como contribuir a la normalidad a través de la comunicación de sus mensajes. Además de la petición de bajada de precio, ofertas, mejor acceso, etc., entre las que más crecen están las peticiones relacionadas con valores: honestidad, solidaridad y apoyo a la sociedad.
Este parece el camino hacia la salida de la incertidumbre económica, una vez resuelta la sanitaria, donde se piensa en dinamizar la segunda mitad del año 2021 como repunte de nuestra economía, que despegará según los expertos económicos, cuando brindemos con cava en los primeros días del año 2022. Nos toca, por tanto, vivir la travesía de desierto unos meses más, sin perder el foco en lo importante.
