Si de algo hemos sido más conscientes en estos últimos meses es de que cosas como la salud y la economía son globales, y a estos dos grandes bloques habría que añadir un tercero: el comportamiento humano.
En España, pudimos observar atónitos que, tras la gran primera medida de suspender las clases de los alumnos en el mes de marzo, los informativos mostraban noticias e imágenes de clientes llenando compulsivamente los carros de la compra. Destacaba la compra de rollos de papel higiénico en grandes cantidades. Parece ser que entre las razones para dicha compra estaba el factor psicológico como el principal, ya que, al tratarse de un producto higiénico, daba sensación de seguridad, muy necesitada durante las primeras semanas del confinamiento.
Aunque no es el único factor, ya que el sentimiento social gregario de temor a perderse algo, el miedo al qué me pasará si me falta lo que otros tienen fue también uno de los motivos de que las estanterías de los supermercados estuviesen vacías de este producto algunos días. Por eso, si ves que todo el mundo compra papel higiénico, piensas que se está comprando por algo y que es necesario. Esto se conoce en el entorno del comportamiento del consumidor como FOMO (fear of missing out) que es un tipo de ansiedad social que se caracteriza por «un deseo de estar continuamente conectado con lo que otros están haciendo».
Se sabe que el componente emocional puede llegar a tener un peso del 90% en la decisión de compra por encima de 10% de las compras que se deciden de manera racional. En la vida normal y aun contando con los estímulos emocionales aportados por la publicidad o el marketing, se crea un equilibrio en la conducta del comprador. Esta circunstancia se desequilibra en una situación prolongada de estrés, y los productos que ofrecen bienestar y seguridad son los más demandados.
La del papel no fue la única, pero sí la más conocida historia del efecto de histeria colectiva que se produce cuando un artículo escasea. La falta de productos en las estanterías es algo a lo que no estábamos acostumbrados en este país desde hace muchos años, a no ser que se tratase de una estrategia de marketing como sucede, por ejemplo, con los productos de lujo y las ediciones limitadas, o en el lanzamiento de nuevas versiones de productos.
La sensación de necesidad de salud o bienestar hizo también desaparecer, por ejemplo, las cintas para correr, llegando a triplicar su precio en los fabricantes que mantuvieron stock.
La demanda de servicios odontológicos
Durante el mes de mayo, muchas clínicas comenzaron a prestar servicios de forma «normal». Se hizo con esmero una adaptación extra de las medidas de seguridad sumadas a las que ya se tomaban y que hoy todavía forman parte de los protocolos de atención en la clínica. Se fue incorporando paulatinamente al personal que estaba en ERTEs en los equipos de trabajo. Respecto a las medidas para la producción, se adaptaron las plantillas y horarios que permitieran atender una demanda, que en un primer momento resultó imprecisa, pero que con el paso de las semanas fue en aumento.
De forma inicial, solo parecía la continuación de los pacientes en tratamiento, una situación predecible, ya que la vuelta a la «nueva normalidad» incluía necesariamente la gestión para la terminación de los tratamientos pendientes por el confinamiento. Si bien se contaba con los pacientes en tratamiento, la incorporación de pacientes nuevos supuso para muchas clínicas dentales una sorpresa, que finalmente permitió terminar los meses de mayo, junio y julio e incluso agosto, con un nivel de facturación y producción igual o mejor que antes de la pandemia. Se puede concluir, por tanto, que en Odontología también sucedió el «efecto de necesidad» descrito en la pirámide de Maslow, que junto a las fisiológicas, la seguridad y, concretamente, la salud son básicas para el desarrollo vital de una persona.
Esta necesidad, unida al bajo gasto de las familias durante el confinamiento, empujó a un elevado número de pacientes a realizarse el tratamiento dental que daba paso a una sensación de bienestar.
Esta «nube rosa» de atención y facturación óptimas ha tenido una doble vertiente: por un lado, se ha superado inicialmente una situación de crisis para el sector, pero también ha propiciado que muchos propietarios de clínicas dentales no se alertasen en aquellas semanas y meses de la crisis económica que acompañaría a la pandemia, según aseguraban en su momento los expertos, y que ahora estamos empezando a notar en nuestros ámbitos más cercanos con el cierre de comercios, despidos, o, a un nivel más macro, con la intención de ahorro de las familias.
El aumento de primeras visitas y la aceptación de los planes de tratamientos propuestos no daba paso a pensar en la necesaria planificación del nuevo curso y la previsión de los cuatro meses que restaban para terminar este fallido 2020. Así pues, nos vimos metidos en el mes de septiembre con la esperanza de que se comportase como los meses anteriores, pero «la nube rosa» se está disolviendo y el pronóstico económico del cuarto trimestre obliga a tomar medidas que permitan la rentabilidad del negocio en los términos que aseguren el mantenimiento o supervivencia de las clínicas y la de sus equipos. Es necesario tomar medidas de forma inmediata, como era necesario en los boyantes junio y julio para septiembre. La planificación para noviembre y diciembre se debe realizar en los meses precedentes.
¿Cómo se comportará el paciente en los próximos meses? Esta es la gran incógnita, ya que se deberán diseñar nuevos planes para incentivar una demanda contraída por los efectos económicos de la crisis sanitaria. La opinión mayoritaria es que el «consumidor pos-COVID-19» se volverá más sensible al precio, será más racional y se informará mejor sobre el servicio antes de realizar la compra. El último barómetro elaborado detecta que el precio crece como factor decisivo: el 46,5% de los españoles le da más importancia, porcentaje que aumenta respecto al 32,2% recogido en el informe a principios del confinamiento. Pero el precio no es el único condicionante. En este sentido, los expertos están convencidos de que el consumidor valorará en mayor medida la seguridad e higiene que ofrecen los establecimientos, así como la calidad del servicio.
Siendo estas tres últimas características comunes en el sector, habrá que contar con que no son una ventaja competitiva sino una obligación y, por tanto, no se entenderá en el mercado como un criterio para elegir clínica.
Lo que viene
El último boletín mensual del Banco Central Europeo dedica una sección a analizar el impacto de una incertidumbre en máximos en la economía europea. La incertidumbre preocupa. Por ejemplo, las últimas previsiones publicadas por el Banco de España contenían hasta 52 veces la palabra incertidumbre en un total de 92 páginas.
«La incertidumbre planea en todos los aspectos de la pandemia: el grado de propagación y letalidad del virus; la capacidad de los sistemas sanitarios para adaptarse a un aumento de la demanda y desarrollar una solución médica; la duración y eficacia de las medidas de contención (como los cierres y el distanciamiento social) y su impacto en la actividad económica y el empleo; la velocidad de la recuperación… y la medida en que la pandemia afectará permanentemente al consumo, la inversión y el crecimiento potencial», señala el informe del BCE del que se hace eco www.eleconomista.es y que puede servir como referencia de lo que nos podemos encontrar en los próximos meses a nivel microeconómico en España.
El BCE diferencia varios canales a través de los cuales la incertidumbre lastra el crecimiento económico presente y futuro, lo que es aún más grave, respecto a los hogares. «…La alta incertidumbre podría llevar a los hogares a aumentar sus ahorros por precaución, lo que reduciría el consumo privado actual y frenaría aún más el crecimiento del PIB», señala el boletín del BCE. En España la previsión ha pasado de 7 a un 17% en intención de ahorro de las familias.
Lo vivido en la crisis económica de 2008 fue similar. El paciente de Odontología se mantuvo en una posición de no aceptar el total de plan de tratamiento propuesto, solo se realizaba parcialmente el mismo, siendo el saneamiento la inversión principal y posponiendo la rehabilitación para otro momento de mayor bonanza. Esto no sucedía no por falta de liquidez, sino por precaución por la incertidumbre económica que inducía al ahorro.
Es el momento de actuar, no se puede dejar a la suerte el futuro inmediato. La previsión, la planificación de acciones y medidas de contingencia se hacen necesarias. El desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing con asignación de presupuesto es fundamental para conseguir mantenerse en este ambiente de incertidumbre.
La repetición de la situación similar que se vivió en la crisis económica de 2008 empuja a resistir a base de hacerlo mejor, intentar incentivar y motivar la visita de más pacientes a la clínica y acomodar la oferta al tipo de demanda existente.
