Vendemos siempre y desde siempre, desde el momento que nacemos estamos vendiendo. Con la transmisión de un llanto o una sonrisa, un bebé busca la aceptación y recompensa de un acto reflejo o por imitación, acto al que los papás no son indiferentes. El bebé está vendiendo. Más tarde son los papás quienes intentan transmitir las ideas a través de gestos, palabras o caricias, que formarán la personalidad y valores de los hijos. Y en esos actos se está vendiendo. No se venden productos o servicios, se venden ideas, el producto o servicio es el medio, pero lo que realmente vendemos es la idea de lo que ese producto o servicio aporta a su propietario o consumidor.
Para la realización de cualquier tratamiento dental existe un proceso que comienza con una fase anterior a la de explicación y planificación del tratamiento. Esta fase es el diagnóstico realizado por un profesional, quien, tras analizar todas las pruebas y antecedentes del paciente, propone a éste uno o varios planes de tratamiento adecuados y singulares, en cada caso y a cada paciente. Esta fase es anterior a la fase de aceptación y venta del tratamiento por parte del paciente. Es aquí donde éste tiene que evaluar las distintas alternativas que la clínica le ofrece para abonar las intervenciones que el odontólogo y su equipo realizarán durante todo el proceso. Para esta tarea de cierre del acuerdo no suele ser el profesional sanitario quien habla de las cuestiones económicas, apareciendo la necesidad de contar con una persona experta, que en la mayoría de los casos comienza con la planificación de las citas en la agenda y hace el cierre final de las condiciones económicas de la opción de tratamiento elegido por el paciente.
Arte y venta
La RAE dice que vender es «dar una cosa a alguien a cambio de una determinada cantidad de dinero» y arte, según la Wikipedia, «…es entendido generalmente como cualquier actividad o producto realizado con una finalidad estética y también comunicativa, mediante la cual se expresan ideas, emociones y, en general, una visión del mundo, a través de diversos recursos…».
De todas las definiciones que conozco sobre lo que es el «arte de la venta» la de J. S. Knox es la que más me gusta, ya que reúne, en mi opinión, todos los elementos necesarios para que se acoten todos los intereses de ambas partes, compradora y vendedora. La definición dice así: «El arte de vender consiste en saber influir, eficiente y hábilmente, sobre el público para que compre, en mutuo beneficio, aquellas cosas que tenemos que vender, aunque no haya pensado comprarlas hasta el momento en que atraemos su atención sobre las mismas».
A esta definición hay que añadirle la complejidad de aquello que se vende y la necesidad de establecer una determinada plástica en la forma de acometer el proceso de venta. En el caso de los tratamientos dentales no debemos olvidar que la principal característica del servicio que se vende es que se trata de salud, condición que nunca debe desaparecer como núcleo del propósito. La calidad asistencial es, sin duda, la génesis de cualquier proceso de aceptación de un tratamiento dental, tanto para quien vende, como para quien compra.
No obstante, debemos saber en qué consiste el arte de vender, cuáles son sus claves y reglas elementales para practicarlo con éxito.
En su definición, Knox afirma que el arte de vender exige eficiencia o aptitud para influir sobre el público. Es decir, una de las claves del éxito en el arte de la venta pasa por contar con la habilidad para influir sobre los demás, dominar la capacidad de persuasión sobre el público y tener una aptitud para realizar un intercambio.
Beneficio mutuo
En la definición se utiliza la expresión «mutuo beneficio» que quiere decir que, si ejecuta la venta como un arte, tanto el vendedor como el comprador deben beneficiarse. Esto ha llegado a generar expresiones muy utilizadas en el argot comercial moderno (win-win), habiéndose convertido en una filosofía y forma de entender los negocios. No puede haber ventaja o beneficio que no sea compartido entre el vendedor y el paciente, ambos deben tener alguna satisfacción en cada venta, ya que, si existe o se plantea desequilibrio de alguna de las partes, no existirá finalmente la satisfacción plena, origen de cualquier proceso de venta, habiendo creado un paciente insatisfecho.
Servicio es vender y vender es servicio. El vendedor es una persona que presta servicios. Además de los «servicios odontológicos» que vende, siempre tiene algo que ofrecer. Por este motivo debe contar con el perfil apropiado, siendo ésta una condición clave. La importancia de tener un buen perfil es consecuencia directa de un proceso de selección donde resultará esencial establecer su predisposición hacia el puesto que ocupará, confirmando que posee vocación para ejercer el puesto comercial en la clínica. Nadie debería dedicarse a este oficio si no está dispuesto a prestar servicios.
Llegados a este punto cabe destacar que una de las grandes cuestiones a resolver a nivel directivo consiste en cómo capacitar al vendedor para que tenga éxito y esto conlleva la necesidad de realizar una importante tarea de selección para la que muchos odontólogos o propietarios de clínicas dentales no han tenido preparación alguna y, por tanto, se realiza la selección e incorporación de este puesto por intuición. En los últimos años esta tarea se está delegando en empresas de recursos humanos que seleccionan de forma profesional estos y otros puestos para la clínica dental.
No solo se deben tener en cuenta los conocimientos que debe poseer el vendedor con anterioridad a su incorporación en la organización. Lo realmente interesante es contar con un intenso plan de formación en el que profundice en su conocimiento de la clínica a la que representará. Esto implica conocer como propia la filosofía empresarial en la que la misión, visión y valores de la empresa se asumen como propios. Se conoce su trayectoria, así como también a quienes la dirigen y sus objetivos, a los doctores, al equipo auxiliar y otros miembros internos o externos de la clínica que serán el soporte de su gestión comercial. En esta etapa de «inmersión» el objetivo es que el vendedor se sienta parte de la organización.
Por otro lado, y a la vez que conoce el ADN de su empresa, debe estudiar y adquirir el conocimiento de cómo son sus servicios, en qué son buenos, cómo los venden y si están satisfechos sus pacientes. Además, tan importante como los propios, debe conocer cómo es su competencia, los servicios que prestan, cómo los venden y si están satisfechos sus pacientes. Todo esto con el fin de poder evaluar y crear argumentos que fortalezcan su oferta respecto de sus competidores.
El nivel de conocimiento que debe poseer un vendedor de tratamientos dentales es el que logra que los pacientes lo perciban como un experto en la materia, objetivo nada difícil si la gestión comercial en la clínica la efectúa una auxiliar o higienista dental, con formación académica cualificada, ya que el paciente busca en las argumentaciones del vendedor que éste aporte soluciones a las dificultades que el doctor confirmó con su diagnóstico, generando la solución a los problemas o necesidades que el paciente precise para formalizar el comienzo del tratamiento.
Metodología de trabajo
El potencial que posee cada vendedor carecerá de sentido si no se enmarca dentro de unos mecanismos y procesos (metodología). La metodología de trabajo que le conducirá efectiva y eficientemente hacia el logro y superación de sus metas. Cuando no existe una metodología definida, el vendedor comienza a aplicar lo que considera que es lo mejor para conseguir sus objetivos, lo que no siempre es lo que la empresa desea o necesita y que, a su vez, provoca que existan tantas metodologías personales como vendedores pasen por el puesto.
Es en cada oportunidad, con cada paciente, cuando, para lograr la mayor eficacia, tanto en calidad como en productividad, el vendedor de tratamientos dentales debe aplicar las técnicas profesionales de venta que permitan asesorar y cerrar el comienzo del tratamiento con la mayor satisfacción del paciente.
Existen muchas dificultades con las que se encuentra un vendedor de tratamientos dentales, pero también son muchas las oportunidades para demostrar que uno es un buen vendedor. Una expresión acuñada en nuestra consultora dice «tu paciente no acepta el plan de tratamiento que le propones, pero tiene un iPhone», por tanto la idea de que no se pueden vender tratamientos por el alto precio no deja de ser una falacia, ya que parece lógico pensar que una persona no pondría por delante la posesión de un móvil a su salud bucodental.
Si bien es cierto que el binomio «doctor-auxiliar de ventas» desarrolla un orden jerárquico en el que el doctor cede la responsabilidad de la negociación económica en el auxiliar de ventas, es éste el que debe poseer la capacitación y habilidad para el cierre del proceso. Aunque la figura de auxiliar de ventas está cada vez más extendida, según el Estudio Nacional VP20 de Atención en Consulta esta figura solo cuenta con la profesionalización de un 20%.
VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes.
De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica.
Para más información: www.vp20.
