Tenemos que remontarnos al siglo XIX para buscar el origen a la condición de consumo de bienes y servicios como los conocemos hoy. Pasar de una sociedad de consumo a una sociedad hiperconsumista para comprender lo que ha sucedido y el porqué de la reacción de determinados grupos de personas en su condición de clientes/consumidores en un ámbito general de productos y servicios y, de pacientes/consumidores de servicios en el ámbito de la Sanidad. Es interesante plantear una reflexión que nos permita entender si esos estímulos comerciales obedecen a una cualidad del hiperconsumo, aunque en muchos casos parecen ser un contrasentido, al tratarse de compra de servicios sanitarios de Odontología, siendo esta una decisión racional y meditada. Aunque, a veces, la decisión en la elección de dentistas o la alternativa de tratamiento para solucionar una patología concreta se perciba como una reacción visceral basada en la respuesta psicológica a impactos publicitarios, sobre todo, televisivos.
Pues bien, parece que el asunto no es nuevo en cuanto a movimiento sociológico se refiere. La evolución de un amplio espectro de clínicas, marcas y sistemas para la resolución de problemas bucales ha dado paso a un paciente sobreinformado que, entre otras cosas, y debido al efecto de la publicidad en televisión, ha entrado en las clínicas pidiendo el precio concreto de un implante, mostrando más interés en conseguir el precio con un número capicúa y que este tenga más peso en la decisión, que saber el currículo y pericia de las manos de quién pondría dicho implante.
Gilles Lipovetsky es un sociólogo y filósofo francés cuya obra está dedicada al análisis de la cultura contemporánea. Entre los temas que ha trabajado está el consumo y su papel en la sociedad occidental contemporánea.
Concepto de marca comercial
Lipovestsky describe cómo desde la aparición de la producción masiva, en torno al año 1880 y hasta nuestros días, el ámbito de consumo ha pasado por varias fases. Fue en la última parte del siglo XIX, con el nacimiento del consumo masivo, cuando aparece una nueva filosofía de ventas. El concepto de marca comercial comienza a tener peso, al igual que el packaging. Es en esta época cuando las empresas comienzan a tener beneficios en la distribución, basados en la venta por volumen, así como en estrategias de precios bajos. Era esta, una etapa de consumo elitista, ya que cualquier ciudadano no podía acceder a todos los productos o servicios existentes en el mercado. Esta primera fase duraría así hasta 1939, que comienza a cambiar y da pie a la evolución de una nueva fase, la sociedad de consumo masivo. Es en ese momento cuando un volumen mayor de la sociedad puede acceder a equipos básicos de bienestar familiar como la televisión, el coche o el frigorífico, afectando así a las condiciones y modos de vida de la época. El análisis llega hasta nuestros días, donde el hiperconsumo potencia el efecto «un individuo, una máquina».
Consumo masivo
Este aumento de consumo de equipos en el hogar, y de nuevos servicios, provocó un cambio de estructura social con la implantación de nuevas formas de producción, afectando directamente en las dimensiones económicas y culturales. Asimismo, se pueden establecer cambios en las dimensiones demográficas y políticas en base a los periodos históricos desde donde parte el análisis, con los cambios que provocaron las guerras o los cambios de gobiernos, pudiendo ser aceleradores en algunos casos, del cambio social.
Dicho cambio opera en el ámbito del consumo de distintas formas dependiendo de la perspectiva histórica. Este afecta, además, de diferente forma a distintos tipos de personas. En la segunda fase de la evolución del consumo, la diferenciación por la clase social desaparece, permitiendo que casi cualquier estrato social acceda a los bienes o servicios disponibles. El acceso a bienes y servicios en la época de la sociedad de consumo masivo se hace diferente para los individuos. Es sobre la base de edad y/o género donde predomina la elección, y no por la dificultad de acceder a cualquier marca o producto. Se compran productos para utilizar, pero también se busca distinción social.
Finalmente, hoy, este modelo de hiperconsumo no tiene sentido, ya no genera diferenciación social. Acceder a determinadas marcas y el sacrificio de compra es posible para gran parte de la sociedad, ya no se compran productos o servicios por su uso, sino por hedonismo. Los productos son ordinarios, los servicios se igualan en base a la súper oferta y facilidad para generarlos, no existen distinciones perceptibles para el consumidor.
Esta condición debería ser un reto global en cualquier servicio, pero es una condición evidente en la prestación de servicios de Odontología, donde el carácter inseparable, irrepetible y perecedero de este, sitúan a la formación y pericia del odontólogo en los primeros valores, y no el precio.
Cambio de ciclo de consumo
Es interesante pensar que el cambio social relativo al consumo es fuente de consenso, en cuanto a lo aceptable o no, lo que es correcto o no, sobre temas de publicidad, más allá de aspectos legales y colegiales. Esto afecta de distinta forma a los individuos de un determinado grupo social, dependiendo de la posición que ocupen en él. Actualmente forma parte de la cultura dominante, pero los analistas consideran que las nuevas generaciones de individuos nacidos a finales del siglo pasado, o incluso en el siglo XXI, han vivido con distinta perspectiva el concepto de consumo y podrían acercarse al modelo sobre el que, según Lipovetsky, debemos reflexionar. Y es que el reto del futuro deberá estar basado en volver al origen del pensamiento en el que el consumo ayude al individuo a acercarse a la felicidad, pero no sea el hiperconsumo el que aporte felicidad a la sociedad.
En mi opinión, estamos asistiendo, en Odontología, a lo que denominó Rocher como un cambio social, siendo este «toda transformación observable en el tiempo, que afecta de una manera no efímera ni provisional, a la estructura o al funcionamiento de la organización de una colectividad dada, y que modifica el curso de su historia».
Por tanto, puede ser que estemos viviendo un cambio de ciclo de consumo en el ámbito de la Odontología, debido a la evolución del propio servicio y a la condición hiperconsumista de la sociedad, en un mercado maduro como es el de la prestación de servicios odontológicos, en el que se evidencia, por un lado, el acceso total de la sociedad y, por otro, la necesidad vital de supervivencia de las clínicas tradicionales sobre las marcas. Nada nuevo, esto ya pasaba en el origen.
