Ya lo dijo Charles Darwin en su teoría sobre la selección natural: «no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios». En el sector de las clínicas dentales se han producido muchos cambios en los últimos años. La oferta ha crecido de manera casi exponencial y actualmente conviven una gran cantidad de «especies» que luchan por hacerse un lugar o por conservar el que tienen. Por un lado, están las grandes corporaciones dentales como Dentix, Vivanta, Vitaldent y las grandes aseguradoras (Adeslas, Sanitas, Mapfre, etc.). Por otro, una gran cantidad de clínicas, más de 20.000, repartidas desigualmente por todo el territorio nacional.
En paralelo y en la misma medida, ha crecido el número de profesionales de la Odontología. Cada año salen de las universidades españolas 1.200 nuevos titulados que tratan de hacerse un hueco en un sector en crecimiento. Según la última actualización del INE, de fecha 31 de diciembre de 2017, en España hay casi 80 dentistas por cada 100.000 habitantes, siendo la Comunidad de Madrid la que presenta, de largo, una mayor «densidad»: 125 dentistas por cada 100.000 habitantes.
No solo han cambiado las cifras, sino también muchas otras cosas: los tratamientos, los equipos, la formación de los profesionales, la forma en que se trata a los pacientes, el aspecto físico de las clínicas, etc. Muchos cambios para un sector agitado en el que, como decía Darwin, sobreviven mejor los que mejor se adaptan.
Ahí van algunos datos. Por ejemplo, el porcentaje de la población española que acude al dentista es cada vez mayor y la previsión es que siga creciendo, tal y como lo contempla el Libro Blanco de la Odontología 2010-2020.
Según el Libro Blanco de la Odontología 2015, el 60% de los españoles se preocupa por su salud oral y el 84% piensa que se debe realizar una visita al dentista al menos una vez al año (en 2010 era el 77%). Las que manifiestan mayor grado de preocupación son las mujeres, así como la franja de población comprendida entre los 36-65 años. Ello indica que, de manera global, la población adulta española es bastante consciente de la relevancia que tiene la salud bucodental dentro del contexto de su salud general.
El gasto medio en visitas al dentista varía dependiendo del rango de edad de los pacientes. Según el Informe de Consumo en España 2016 del Observatorio Cetelem, los jóvenes de entre 18 y 24 años gastaron de media ese año 362 €, incrementándose el gasto a medida que aumenta la edad, hasta alcanzar los 1.019 € de media que abonan los pacientes mayores de 45 años. Los tratamientos de Implantología son en los que más dinero se han gastado los españoles (1.861 € de media), seguidos de las prótesis dentales (788 €) y la ortodoncia (581 €).
Esto significa que, a pesar de movernos en un entorno muy competitivo, cada vez hay más personas que van al dentista, por lo que hay una oportunidad para aquellos que sepan hacerlo bien.
Cuestión de confianza
Y es que todos sabemos que «vender» salud no es fácil, en especial salud dental. Hoy en día no es suficiente con ofrecer un servicio médico de calidad: también hay que saber ofrecerlo bien. En nuestro caso concreto, a nadie le gusta ir al dentista. El paciente sabe, por experiencia propia o de alguien cercano, que se va a gastar un dineral y encima le van a hacer daño. En ocasiones, va incluso con dolor. Y en esas circunstancias hay que ser muy cuidadoso.
Dicho de otro modo, lo que ofrece la Odontología no es inicialmente atractivo. Al final del proceso sí, cuando el paciente puede masticar y comer bien está muy contento y agradecido, pero inicialmente no es plato de buen gusto. Por eso hay que hacerlo con sensibilidad y de una forma especial. Todo el proceso debe ser para el paciente lo más liviano posible. Si consigues que se sienta bien y eres capaz de mostrarle todas las bondades de tu servicio, se quedará. De lo contrario, se irá tal como ha venido. O, peor aún, se irá a la clínica de al lado.
Y no es solo una cuestión de precio. No existe, en contra de lo que se oye a menudo, el paciente «presupuestero», existe una primera visita mal hecha. Si soy un potencial paciente y me sientas en la sala de espera y tardas en atenderme, la recepcionista no tiene buena imagen y oigo la turbina porque se dejan la puerta del gabinete abierta, ¿me gastaré ahí mi dinero? Probablemente no. Si tengo una alternativa, sin duda la buscaré.
Si le preguntaras a un posible paciente por qué se va a otro dentista, quizás no sabrá darte una respuesta exacta, pero el caso es que no se siente a gusto y busca otra clínica. Es un tema de percepciones y de confianza. A lo mejor llega a un sitio donde no tienen el mejor precio del mundo, pero donde cuidan los detalles, y entonces se queda ahí porque se siente cuidado y seguro. Siguiendo los protocolos adecuados es posible conseguir que 8 de cada 10 personas que entran en una clínica acepten el plan de tratamiento. Porque no solo se trata de tener primeras visitas, que también, sino de gestionar bien a esas visitas.
Nuevo escenario
En VP20 llevamos más de 25 años asesorando a clínicas de todos los tamaños y en toda la geografía española. En este largo tiempo han cambiado muchas cosas, pero la principal es que se ha dejado atrás la típica clínica dental familiar situada en un primer piso de un edificio y en la que el propio odontólogo se ocupaba de la recepción de los pacientes, de la gestión y de realizar los tratamientos. A menudo no existía un modelo para gestionar la clínica o se había quedado totalmente obsoleto. Lo normal era actuar por intuición, y si no tenías cierto «don de gentes» era complicado atraer y retener a los pacientes. Se contaba solo con la buena praxis, que no es poco, pero que a veces resultaba insuficiente.
El odontólogo ha pasado ahora a ser también empresario, y para gestionar con éxito su negocio tiene que tomar medidas económicas y financieras, controlar la calidad de la atención al paciente, encargarse de la gestión de los recursos humanos, diseñar y ejecutar un plan de marketing, etc. El control de estas áreas le permite tener una posición de ventaja frente a sus competidores, además de mayor seguridad ante posibles imprevistos. El odontólogo ahora también es líder, es decir, la persona responsable de que la clínica esté orientada en la dirección correcta y la que toma las decisiones necesarias para que el negocio avance hacia la excelencia. Y todas las personas que trabajan en la clínica tienen la responsabilidad de que esta funcione bien. Tienen, en definitiva, un papel importante.
También en el marketing se ha evolucionado considerablemente en los últimos años. Antes la elección de una clínica dental dependía sobre todo del «boca a boca» de familiares y amigos. Ahora el paciente es también consumidor y se informa por diferentes medios. Es más exigente y compara servicios, atención y precio. Y deposita su confianza y su presupuesto solo en quien cree que realmente la merece.
