Vivimos en un mundo tendente al cambio. No pasa una semana sin que aparezcan nuevas aplicaciones informáticas, leyes o mejoras en una u otra materia. También las organizaciones cambian. Los equipos que las componen se ven abocados a subirse al carro de esa evolución o, de lo contrario, su destino es el estancamiento y posterior fracaso.
En el sector dental se observa una tendencia exactamente idéntica a otros sectores, si bien cada uno con sus particularidades. En las últimas décadas se han vivido en el sector épocas de crisis y también de expansión. Pero, además, la relación con empleados y pacientes ha evolucionado de especial manera, convirtiendo a unos en colaboradores, y a los otros en partners del negocio. No existe una simple relación de proveedor y cliente, sino que se tiende a la búsqueda de una simbiosis que nutra a ambos. En este sentido, las clínicas dentales han pasado a ser empresas de Odontología, donde la felicidad de sus trabajadores, la satisfacción de sus pacientes, el valor de su marca, o el impacto en la sociedad, entre otros, se erigen en aspectos de especial relevancia. Pero esto no es sencillo, sino que resulta necesario de una evolución en la forma de entender y gestionar las organizaciones.
Precisamente, el Club Excelencia en Gestión y Cegos han desarrollado el estudio «El GPS de las organizaciones del futuro», en el que, mediante la colaboración de numerosas organizaciones, han buscado determinar cómo estas están respondiendo a las nuevas realidades, en este entorno VICA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad de condiciones y situaciones), a través de los mecanismos de gestión desplegados en sus cuatro alcances de estructura organizativa esencial: cliente, operaciones, talento y liderazgo.
El estudio se elaboraba sobre tres realidades imprescindibles en este momento en la gestión, como son: nuevas tecnologías, nuevos valores de las personas y nuevas oportunidades de negocio y quiere reflejar ese GPS actual a partir del cual cada organización puede diseñar su propia hoja de ruta. El cruce de los elementos con los cambios en las condiciones ofrecía 12 puntos a considerar.
Ciertamente, cada organización es un mundo, y más si tenemos en cuenta que una clínica en poco se parece a una multinacional dedicada a la eficiencia energética con más de 5.000 trabajadores. Pero una cosa es indudable, los clientes (pacientes en el caso del sector sanitario) buscan valores, relaciones y beneficios distintos a los que buscaban hace 20 años, y las empresas que les atienden deben ofrecérselos.
Como conclusiones generales, del estudio destacan que se ha superado un tercio del camino necesario de las organizaciones para la transformación que el entorno requiere: el nivel de avance medio de gestión de las nuevas realidades es del 38%. Además, las extendidas nuevas estrategias sobre innovación, inteligencia o digitalización han calado y son los retos del futuro que más están gestionando en las empresas. Por el contrario, aún queda mucho recorrido pendiente en el desarrollo de la experiencia del empleado, el desempeño ambiental, el desarrollo de propuesta de valor y la robotización.
Educación e Industria son los sectores mejor preparados y que mejor respuesta han sabido dar hasta el momento a los nuevos retos del entorno.
El sector de Sanidad, por su parte, se encuentra en séptimo lugar de los 11 sectores analizados, con un 36,7%, muy cerca, por tanto, del 38% de la media. No obstante, el recorrido para mejorar estas nuevas realidades y retos que se presentan es largo.
De esta manera, el estudio refleja una serie de conclusiones y recomendaciones en función de los retos de los que se trate.
Retos relacionados con el cliente/paciente
Está pendiente ampliar el uso de las nuevas tecnologías, teniendo en cuenta sobre todo la realidad virtual. De hecho, cada vez son más las clínicas que optan por adaptar nuevas tecnologías como esta, consiguiendo así una experiencia de usuario más satisfactoria. Y es que la cultura de experiencia se ha convertido en uno de los motores de cambio y generación de competitividad y diferenciación en las organizaciones. Es necesario, por tanto, evolucionar en las mediciones de percepción, completando las de satisfacción con las relativas a la medición de experiencias y avanzar en la personalización de los productos/servicios y comunicaciones con los clientes (tanto en canales presenciales como digitales). Pero no se trata solo de medir la satisfacción sino de diseñar nuevas experiencias o capacitar los procesos internos.
Además, de manera masiva, las organizaciones utilizan el canal web para relacionarse con el cliente. Por ello, resulta fundamental avanzar en la integración de operativas entre los canales digitales y no digitales de tal manera que el cliente perciba homogeneidad y coherencia. Hoy en día, siguen existiendo clínicas que no cuentan con página web o con perfiles en redes sociales, pues creen que no son útiles o que, aun siéndolo, no merecen la pena. Precisamente, vivimos en la época de la tecnología, del mundo 2.0, si no ya el 3.0, lo que implica la imperiosa necesidad de que la clínica dental que quiera competir en, al menos, igualdad de condiciones con sus competidores debe mostrar sus virtudes y bondades también a través de la red, facilitando además la interacción con su público objetivo.
Esto, precisamente, se alinea con el reto de la colaboración, entendido este como la forma en que los clientes/pacientes se conectan entre sí y con la organización; y es que los valores de los clientes han cambiado y ya es una realidad que cada vez colaboran más entre sí. En ese contexto es muy relevante analizar cómo puede impactar esta dinámica en el negocio integrando al cliente en mayor medida en nuestra cadena de valor y aumentar la interacción y respuesta en redes sociales.
Retos relacionados con las Operaciones
Quizá nos adentramos en la estructura organizativa menos aplicable, de las cuatro que hay, a las clínicas dentales, básicamente por el desarrollo de acciones versus las propias estructuras y posibilidades de las propias clínicas. No obstante, se desprenden conclusiones muy interesantes en este aspecto, como es la «sensorización» de la organización. Es decir, de qué modo o a través de qué medios las empresas establecen sensores para identificar errores o incidencias.
Por su parte, y siguiendo en la estructura relativa a las operaciones, pero entrando en el ámbito de los nuevos valores de las personas, se establece que se encuentra extendido el uso de la referencia normativa ISO14001 para la gestión ambiental de la organización, aunque es conveniente progresar y ampliar este enfoque. En este mismo sentido, también resulta recomendable que las medidas desplegadas para desarrollar el comportamiento ambiental entre las personas de la organización vayan más allá de la formación/sensibilización.
El estudio determina que las organizaciones, en general, conceptualizan la innovación más allá del ámbito de los nuevos productos y servicios. En este sentido, extienden el concepto a la innovación en procesos o tecnologías. El siguiente paso en el despliegue de la innovación se concentra en su extensión hacia nuevos negocios o los mecanismos de gestión. En las clínicas se ha innovado mucho, tanto en tecnología para mejorar las prestaciones a sus pacientes, como en la gestión y relación con sus grupos de interés, avanzando a modelos mucho más modernos e integradores que permiten un desarrollo más provechoso para todas las partes.
Retos relacionados con el Talento
Entre las conclusiones del estudio se menciona que en la selección de personas hay que desarrollar la gestión de currículums y el proceso de selección en plataforma electrónica, el análisis en redes sociales del candidato y las pruebas de destreza digitales del candidato: 6 de cada 10 encuestados utilizan plataformas electrónicas, pero solo 1 de cada 10 recurren a pruebas de destreza digital. Es cierto que son muchas las clínicas dentales que, no viéndose capacitadas para emprender un trabajo de reclutamiento y selección de personal, optan por contratar a empresas especializadas en el sector que les ayuden a encontrar el personal idóneo para su organización.
Del mismo modo, el nuevo entorno y la digitalización han planteado nuevos retos sobre los nuevos valores, de forma que es necesario incrementar la capacitación de las personas con mando para empoderar a sus equipos y personas.
Y si antes se hacía referencia a la experiencia del cliente como medida a tener en cuenta, ahora le toca el turno a la experiencia de las personas que forman parte del equipo. Las organizaciones no han considerado el ciclo de vida de un trabajador como una referencia para generar experiencias positivas en cada una de las etapas que va superando.
Fundamentalmente se concentran en la generación de experiencias en el desarrollo de las personas (en el ámbito de la formación). En este sentido es importante instalar sistemas y procesos que generen experiencias positivas de manera sostenible. Es, por tanto, el momento de preocuparse de las personas que trabajan con nosotros. Por ello, cada vez es más habitual que los propietarios de clínicas dentales busquen la felicidad de sus equipos, pues saben que, como se desprende del estudio «¿Qué te hace feliz en tu trabajo?», elaborado por VP20 Consultores, un trabajador feliz es un trabajador más productivo. Por eso resulta más frecuente encontrar clínicas que proponen acciones formativas para sus empleados, actividades de teambuilding, o acciones que les proporcionen un feedback sobre la satisfacción de los trabajadores con la empresa. Paradójicamente, el estudio establece que solo 1 de cada 10 empresas miden la experiencia del empleado.
Retos relacionados con el liderazgo
Si bien una parte de las organizaciones utilizan los datos para obtener conclusiones a través de modelos de CRM, el Big Data no se encuentra prácticamente desplegado. En este sentido, es clave avanzar en aumentar la capacidad de gestionar los datos generados para la adopción de decisiones. De la misma manera, es fundamental aumentar la capacidad predictiva de la información, especialmente en entornos donde la gestión de este enfoque no está extendida. En el caso de las clínicas dentales nos encontramos habitualmente con organizaciones que, a pesar de tener softwares de gestión, únicamente los emplean para llevar la agenda de los doctores, y si acaso, los pagos de los pacientes. Estos programas ofrecen multitud de funciones que harían más fácil la gestión y control de la clínica dental, desde lo relativo a los empleados hasta lo relacionado con los pacientes, ofreciendo una gran cantidad de información de incalculable valor.
Responsabilidad Social Corporativa
La Responsabilidad Social Corporativa, por su parte, cada vez está más presente en todos los ámbitos, y también en el empresarial. Y es que la sociedad demanda mejores organizaciones, que orienten sus recursos y resultados a la mejora económica, social y ambiental, para lo cual resulta imprescindible que se aumente la permeabilidad con sus grupos de interés a través de mecanismos de diálogo especialmente dispuestos para ello y que se desarrolle la transparencia informativa con dichos grupos.
En definitiva, estos 12 puntos afectarán de distinta manera a las organizaciones, y a las clínicas dentales le serán de mayor aplicación unos puntos que otros. No obstante, lo que es una realidad es que el mundo cambia, las organizaciones también y las clínicas dentales no son una excepción. El paciente no es el mismo que hace 30 años. Ya no solo quiere solucionar sus problemas de salud bucodental, sino que, además, exige una atención personalizada, de primera categoría y que su experiencia sea óptima, lo cual, hablando de ir al dentista, es mucho decir. Para ello, el manejo de las nuevas realidades puede ayudar a conseguir estos retos. Las nuevas tecnologías, los nuevos valores de las personas y las nuevas oportunidades de negocio han venido para quedarse, hasta que otras nuevas las hagan evolucionar o desaparecer. Por ello, toda clínica que quiera seguir evolucionando y ser referente en su zona deberá ser capaz de hacerlas suyas y entregar valor a sus grupos de interés.
