En muchas ocasiones los propietarios o gestores de las clínicas dentales no son capaces de determinar cuál es el motivo por el que los pacientes que atienden en primera visita deciden no aceptar el plan de tratamiento y convertirse en pacientes de la clínica o, incluso, en el peor de los casos, por qué tienen tan pocas visitas. Es habitual que se culpe al entorno, a la competencia, a la situación económica del país o a la poca fidelidad de los pacientes. Y resulta que en ocasiones ésa será la verdadera razón, pero en un escaso porcentaje. El mayor problema que se desarrolla y el cual genera que un paciente no vaya a la clínica o decida no aceptar el plan de tratamiento, viene dado por una mala gestión de la primera visita. El ritmo frenético del día a día, sumado a los problemas cotidianos que tienen lugar en la clínica, hace que el personal del equipo de la clínica no se dé cuenta de los errores que se cometen o, incluso, aun siendo conscientes, no saben o no pueden poner soluciones a estos problemas.
En este sentido, la división de investigación y desarrollo del Grupo VP20, VP20Lab, ha desarrollado un estudio basado en el análisis de todos y cada uno de los ítems relevantes en la gestión de una primera visita por un elevado número de clínicas dentales españolas, los cuales, sumados unos a otros, hacen que la sensación percibida por el paciente sea muy satisfactoria o, por el contrario, genere descontento y disconformidad en éste, lo que llevará, en consecuencia, a que decida atenderse en la clínica dental en cuestión o se plantee buscar otra alternativa en la competencia.
Así pues, en este primer capítulo, se resumen las conclusiones extraídas del análisis de varios ítems de la gestión de la primera visita relacionados con la información general que desprende la clínica dental antes de que el paciente entre en contacto personal con ella, la atención telefónica, primer momento en que un potencial paciente da el paso para entablar relación, y la recepción y espera en el centro.
Información general
El mundo se encuentra en un constante cambio, lo que ayer era tendencia hoy ya ha quedado obsoleto, y el sector dental es una clara muestra de ello. Más si cabe, con la evolución sufrida en las últimas tres décadas. Así pues, es muy poco frecuente que una clínica que abre sus puertas por primera vez lo haga en un piso de un edificio, sino que lo común es que lo haga en un local planta calle. De hecho, esta dinámica se va extendiendo cada vez más, de modo que el 58% de las clínicas participantes de este estudio se encuentran en un local de estas características como se observa en el Gráfico 1. Del mismo modo, resulta de especial relevancia la ubicación de la clínica en una zona comercial o semi comercial. Pero no solo se trata de tener un lugar estratégico, sino que luego, además, es necesario saber sacar provecho de ello, por lo que resultó objeto de análisis también la manera en que las clínicas dentales se daban a conocer en su zona de influencia.
En cuanto a los servicios que se ofrecen, ya ha quedado atrás ese modelo de clínica en la que se trabaja una determinada área de la Odontología y se derivan el resto a otro u otros colegas, puesto que los propietarios de clínicas dentales son conscientes de que existe un alto riesgo de que ese paciente que sale por la puerta decida finalmente atenderse en esa clínica derivada si ofrece más servicios. Así pues, desde hace ya varios años, es común encontrar clínicas que ofrezcan todas las áreas sin salir de las instalaciones, lo que permite que un paciente con patologías varias pueda atenderse siempre en el mismo lugar. Actualmente, el estudio recoge que tan solo un 8% de clínicas siguen manteniendo ese antiguo modelo de negocio basado en ofrecer una única área dental. Y, es que, hoy en día, la necesidad de satisfacer las necesidades del paciente no pasa únicamente por resolver sus problemas de salud, sino que también se hace necesario ofrecerle las máximas facilidades posibles, como es el caso de horario, habiéndose adaptado muchas clínicas a un horario comercial, prescindiendo de mantener la clínica cerrada algunas mañanas o tardes. De esta forma, el 73% de las clínicas analizadas cuentan con horario comercial y el 11% incluso horario continuo, intentando aprovechar las horas centrales del día, en las que muchas clínicas cierran para el descanso de la comida, para atender pacientes que encuentran en estos momentos más facilidades para acudir al dentista.
Atención telefónica
Superado el primer paso y habiéndose llamado la atención del paciente lo suficiente como para que decida ponerse en contacto con la clínica, ésta, o, mejor dicho, los componentes de ésta deben poner en juego todas sus bondades para que finalmente el paciente decida acudir a atenderse en ella. Así pues, un primer elemento a tener en cuenta es la facilidad que se ofrece al paciente para ponerse en contacto con la clínica, pues en ocasiones se descubren centros dentales a los que hay que llamar en más de una ocasión para ser atendido, si bien es cierto, son una minoría respecto del total de clínicas analizadas, suponiendo solo un 23% del total.
Lo que sí resulta reseñable, y digno de estudio más pormenorizado, es el alto porcentaje (44%) de recepcionistas que no atienden de forma amable la llamada telefónica. Hay que ser consciente de que él es el primer contacto personal que tiene el paciente con la clínica, y una atención desganada o demasiado formal no mostrando interés en el paciente en cuestión.
A su vez, hay varios aspectos de la conversación telefónica que se descuidan por gran parte de las clínicas dentales, no mostrando interés en la llamada o no extrayendo toda la información posible de la misma.
Así las cosas, como se puede comprobar en el Gráfico 2, el 80% de las clínicas participantes en este estudio no preguntan el medio por el que se ha conocido la clínica, un error habitual y de alta importancia desde el punto de vista de la gestión comercial, pues arroja información muy valiosa sobre qué acciones de marketing son más fructíferas.
Por otro lado, es llamativo el largo periodo de tiempo que se deja transcurrir entre la llamada y la cita de una primera visita, lo que facilita en gran medida que el paciente, que en un primer momento eligió a la clínica en cuestión como su primera opción, decida buscar otra alternativa que le atienda antes.
No obstante, sí existen actuaciones orientadas a facilitar que los pacientes acudan al dentista, como es el caso de no cobrar la primera visita.
Y, es que, la situación del sector con tanta competencia ha forzado a que se adopten medidas que a priori chocan con la práctica que venía siendo habitual hasta entonces.
Recepción y sala de espera
Llegado el momento en que finalmente el paciente se decide a acudir a la clínica para atenderse por primera vez, se entra en la fase en la que se establece un contacto personal, cara a cara, en el que los estándares de excelencia que se han venido prestando hasta el momento, o que deberían haberse prestado al menos, deben seguir en esa máxima cota, pues de lo contrario, se empezará a promover el fracaso de la primera visita. Se vuelven a producir multitud de situaciones que de forma inconsciente ayudan o dificultan, según sea el caso, el éxito en la atención al paciente.
Así pasa, por ejemplo, con que casi la mitad de las clínicas analizadas (un 43%) ni tan siquiera se interesan por conocer el motivo que ha llevado al paciente al centro, lo que, desde luego, desde la perspectiva del paciente deja mucho que desear.
Otro aspecto que interviene en la decisión final que pueda tomar un paciente de primera visita es el aspecto, tanto del personal de la clínica como de las propias instalaciones. En este primer apartado se ha avanzado notablemente en los últimos años, de forma que resulta muy habitual que exista uniformidad entre el personal de la clínica, resultando un 88% de recepcionistas que visten con uniforme.
El siguiente impacto se produce cuando el paciente llega a la sala de espera y ve el estado de la misma, tanto por su imagen desde el punto de vista estético, como por el número de personas que allí se encuentran. Hay gente que cree que tener una sala de espera abarrotada es síntoma de ser una clínica de éxito, pero en numerosas ocasiones el verdadero motivo, es que la gestión de la agenda sea bastante deficiente. Por tanto, el resultado obtenido, el cual se muestra en el Gráfico 3, será positivo o negativo dependiendo del tiempo de espera hasta ser atendido.
Pero, además, durante ese periodo en el que el paciente espera a ser llamado hay tiempo para observar multitud de aspectos que seguirán siendo los que provoquen que el paciente desee, o no, atenderse en esa clínica. De esta forma, se erige en aspecto primordial algo que debería darse por sentado, como es la limpieza y apariencia de la sala de espera. Afortunadamente, en el 88% de los casos se han analizado clínicas cuya sala de espera se encontraba limpia, y en un porcentaje similar (85%) la sala se encontraba bien iluminada, ordenada y con olor agradable. Aun así, no se debe olvidar, que en torno al 15% de las clínicas no cumplen con estos mínimos.
Pero, además, en la sala de espera han de suceder algunas acciones que o bien no se realizan, o bien se realizan mal, como es el caso del cuestionario sobre salud y protección de datos o las encuestas a los pacientes.
Se ha descubierto en el presente estudio el alto porcentaje de clínicas que lo hacen de manera incorrecta, perdiendo así, por un lado, la posibilidad de obtener información muy valiosa y, por otro, y más importante, cumplir con la legislación vigente al respecto.
