En el pasado número de Gaceta Dental se publicaba el artículo «El Marketing en las clínicas dentales I», en el que se exponían parte de las conclusiones obtenidas de un estudio desarrollado por VP20Lab, división de investigación del Grupo VP20. En él se analizaba la importancia, utilidad y valoración del marketing dental en la clínica, los objetivos perseguidos con sus acciones, la formación recibida por los agentes protagonistas en su puesta en marcha y la participación de los equipos que componen las clínicas.
Continuando con el desglose del estudio, en este artículo se valorarán de forma más específica y concreta las diferentes acciones y medios existentes al servicio del marketing dental, y el efecto que generan en el público objetivo.
Evolución de los medios en el Marketing Dental
La publicidad ha cambiado mucho en las últimas décadas. Los anuncios televisivos ya nada tienen que ver con los de hace años. La forma que tienen las marcas de captar nuestra atención ha variado considerablemente en los últimos cuatro lustros, lo que se refleja en el sector dental. A principios de los años 90, las clínicas dentales ni tan siquiera se planteaban hacer marketing. Empezaron a surgir cadenas y franquicias que trasladaron parte de la filosofía empresarial de otros sectores al mundo odontológico, y fue así como muchas pasaron a ser empresas odontológicas.
De esta misma forma, los medios que se empleaban para hacer publicidad han ido evolucionando, y aunque resulta demostrado que muchos de ellos siguen siendo muy eficaces, han ido surgiendo otros que se han hecho un hueco en el panel de medios a emplear para llegar a los pacientes. Es así como se ve la necesidad de plantear qué opinan los profesionales del sector sobre todos ellos.
Consultados los profesionales participantes en el estudio sobre qué medio consideraban más efectivo para captar pacientes, el más votado fueron las redes sociales, seguido de cerca por el buzoneo, es decir, un medio moderno y novedoso, propio de las nuevas generaciones, y otro tradicional, que lleva desarrollándose en la industria del marketing mucho tiempo. Asistimos a un crecimiento sin precedentes en el mundo de la conectividad a través de las redes, que hace que prácticamente todo se mueva en el entorno 2.0. Y es algo, además, que no parece que vaya a perder fuerza en los próximos años.
A su vez, una pregunta muy relacionada con la rentabilidad es la relativa a qué medios son considerados más baratos o más caros. También las redes sociales se encuentran en primera posición con el medio más económico, seguido de la página web. De hecho, la totalidad de los grupos coinciden en concederles el puesto de medio más barato. Por el contrario, los dos medios considerados con un coste más elevado resultan ser la televisión, en un primer puesto muy distanciado de los demás, y el buzoneo.
Entorno 2.0: Redes Sociales y Web
Las redes sociales ofrecen una posibilidad de comunicación instantánea y multidireccional, permitiendo reaccionar y responder a las publicaciones que se generan, positiva y negativamente. Tanto clínica como paciente pueden interactuar en tiempo real. El paciente tiene la oportunidad de expresar su opinión, percepción y emociones sobre los servicios ofrecidos por la clínica. Así, la clínica puede conocer qué opinión tienen sus pacientes sobre los servicios ofrecidos, y el éxito logrado en una campaña de publicidad de manera inmediata.
Ante la creciente expansión del mundo digital, se preguntó si se creía que las redes sociales ayudaban a atraer más pacientes a la clínica, ante lo que el 95% de los expertos en Odontología respondieron en sentido afirmativo, tal y como muestra el Gráfico 1, alcanzando un gran consenso. En este mismo sentido, la gran mayoría de los participantes coinciden en la importancia de las redes sociales para dar a conocer su clínica, existiendo un 65% que está de acuerdo con tal afirmación, y un 20% que dice estar bastante de acuerdo. Por su parte, y en su aspecto más personal, el 81% de los consultados afirman seguir las redes sociales de sus respectivas clínicas.
Actualmente, la red social más utilizada es Facebook, seguida de lejos por Twitter, como la segunda más empleada.
En lo que respecta a la página web, cada vez es menos frecuente ver clínicas que carezcan de ella. Sin embargo, tenerla no siempre es sinónimo de aspecto positivo, ya que no es extraño encontrar webs tan desactualizadas cuyo último post publicado es una felicitación de la entrada del nuevo año, o la asistencia del titular de la clínica a un congreso de Implantología que se celebró hace ya tres meses. Por ello, las redes sociales y la web son un arma de doble filo, pues permiten que una clínica se posicione de un modo preferente si son gestionadas correctamente, pero puede generar un efecto contrario si no se cuidan. He ahí la paradoja de que algo que pueda resultar aparentemente barato, se transforme en algo muy costoso. No obstante, los expertos cuestionados parecen estar muy satisfechos con las páginas webs de sus clínicas, ya que el 80% de los mismos considera que las suyas son webs completas y atractivas, siendo, precisa y curiosamente, los propietarios el grupo menos conformista con ellas, habiendo un 35% que considera que no es todo lo atractiva y completa que debería.
Los medios de siempre no pasan de moda
Los medios tradicionales siguen siendo medios actuales que todas las clínicas desarrollan. Por ejemplo, el marketing telefónico o telemarketing es una parte del marketing dental. Forma parte de lo que se conoce como Marketing Humano, ya que el éxito o fracaso de su desarrollo depende directamente de la persona que lo ejecuta en ese mismo instante. Además, se trata de un medio que pasa de puntillas o resulta injustamente maltratado por quienes lo ejecutan o, mejor dicho, por quienes deben controlar que se desarrolle correctamente. Y es que hay personas que no le otorgan toda la importancia que tiene, y olvidan que en más del 70% de las ocasiones es el primer contacto con una persona de la clínica. Así pues, para el 66%, el marketing telefónico tiene mucha importancia, teniendo bastante para el 29%, y poca para el 5% restante. Es decir, el 95% de los expertos consultados conocen la importancia que tiene desarrollar un buen telemarketing para alcanzar buenos resultados, como se observa en el Gráfico 2.
Por tanto, la clave está en saber qué decir y cómo decirlo, puesto que el teléfono se puede atender de mil maneras diferentes, pero no todas igual de efectivas. Aquí es donde aparecen claves como la sonrisa telefónica, la fórmula retórica y el manejo de la agenda por parte de la persona encargada de la recepción. Y es que, el colectivo formado por recepcionistas afirma en un 100% aplicar correctamente dichas claves; porcentaje que se ve mermado cuando son otros grupos los que contestan a la misma cuestión, siendo los responsables de marketing los que discrepan en mayor medida, opinando en un 67% que se ejecutan correctamente dichas técnicas.
Además, existen otros medios de marketing tradicionales, como puede ser la creación de una revista corporativa. Ésta es una herramienta de comunicación y fidelización de pacientes. Cualquier negocio puede disponer de una publicación periódica para conectar con su público objetivo. Sus beneficios son extraordinarios. Crean un vínculo con los pacientes, mejorando la imagen de la clínica y dotándola de intangibles como profesionalidad, seriedad y credibilidad.
A través de ella se genera confianza y prestigio. Y es que supone un valor añadido para la clínica y un excelente punto de diferenciación con la competencia. Porque no todos los medios de marketing deben ir orientados al mismo objetivo. Los objetivos pueden ser muchos y muy variados, desde la captación de más pacientes, hasta la fidelización de los mismos, pasando por la penetración de mercado o refuerzo de la imagen de marca. Así pues, el díptico, se erige como el medio más votado a través del cual los pacientes conocen la clínica, coincidiendo todos los grupos en posicionarlo en primer lugar a excepción de higienistas y auxiliares, que optan por las redes sociales. La revista persigue la fidelización de pacientes y la penetración de mercado. No obstante, del estudio desarrollado se desprende la existencia de un error muy común en las empresas: la falta de control. Es común encontrar propietarios de clínicas que afirman que el marketing no funciona, cuando lo que no funciona es su gestión al frente del mismo. No se puede pretender que una acción de marketing o una campaña de publicidad funcionen por sí mismas. Siempre será imprescindible que haya una planificación previa, una correcta ejecución de las acciones y un control de todo ello, para conocer el desarrollo y objetivos alcanzados, así como corregir y mejorar la línea de actuación. Así las cosas, el 76% dice conocer a qué tipo de pacientes se dirige cada una de las campañas que realizan, siendo un 10% los que las desconocen, y el 14% restante las conocen a veces. Sin embargo, a la pregunta formulada sobre si los profesionales preguntan a sus pacientes qué les ha parecido la revista corporativa, tan solo un 40% afirma preguntarlo siempre, un 39% a veces, y el 21% nunca, lo que deja en entredicho esa firmeza en el control de las acciones.
Otros horizontes del Marketing: RSC
Existen otras actividades que sirven de apoyo, ya que el marketing es todo aquello orientado a satisfacer las necesidades del cliente, o del paciente en este sector. Así pues, aparece la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la cual es definida por la mayoría de los encuestados como la acción orientada a devolver a la sociedad parte de lo que ésta les ha entregado. Se trata de generar una serie de actividades, bien planificadas, ejecutadas y analizadas, cuyo fin es construir un mundo mejor en el que aquellos que se lo puedan permitir, colaboren y ayuden a quienes más lo necesitan. Pues bien, esta RSC se erige en un criterio diferenciador, donde los clientes/pacientes se sienten atraídos por aquellos proveedores de servicios que se muestran solidarios y colaboradores con la sociedad. Por tanto, es una actividad que no solo ayuda a los demás, sino que esa colaboración desinteresada, revierte en el propio beneficio de la clínica. Es así que el 71% se muestran de acuerdo ante la pregunta de si su clínica es socialmente responsable, y un 11% se encuentran bastante de acuerdo, lo que supone un resultado total de conformidad de un 82%, tal como se muestra en el Gráfico 3.
Conclusión
En definitiva, parece que las tendencias actuales pasan por algunas fórmulas o estrategias de marketing que actualmente están dando resultado:
1. Una página web corporativa fácil de manejar que dirija a los pacientes a través de una redacción persuasiva y unos llamamientos claros y efectivos.
2. Un SEO localizado.
3. Marketing dental en redes sociales, compaginado con campañas y medios tradicionales.
4. La atención excelente.
Y es que, independientemente de las acciones y medios que se utilicen, que los hay de todos los tipos y colores, la Odontología moderna parece estar condenada a entenderse con el marketing, de forma que aquella no pueda sobrevivir sin éste, tal y como afirmaban el 72% de los encuestados. Por ello, junto con las estrategias antes mencionadas, para alcanzar el éxito a través del Marketing parece necesario conocer qué puede hacer éste por las clínicas dentales, involucrar al equipo en las acciones a desarrollar, y formarse profesionalmente en todo aquello necesario para ser capaz de planificar, ejecutar y controlar correctamente todo el proceso de Marketing Dental.
