Son muchos los artículos que se han publicado sobre marketing en las clínicas dentales, y la mayoría están basados en las creencias particulares de los autores, o en la aplicación del marketing de otros sectores al odontológico. Sin embargo, y aunque todos ellos puedan resultar de gran interés, VP20 Consultores, en el seno de los Foros de Excelencia en Gestión Dental que celebra cada dos años, estimó de especial relevancia preguntar a los propios profesionales del sector qué opinan al respecto.
A lo largo del último trimestre del pasado año y el primero de éste, VP20 Lab, división de investigación del Grupo VP20, desarrolló un pormenorizado estudio sobre la importancia del marketing en el sector dental. Para ello, contó con un amplio número de profesionales del sector a los que cuestionó sobre diversos aspectos relacionados con el marketing en sus respectivas clínicas dentales.
A su vez, VP20 Consultores tiene la firme creencia de que para tener una valoración integral de todos los aspectos que afectan a la clínica dental, es imprescindible conocer la visión y percepción de todos los miembros del equipo. Así pues, lejos de implicar únicamente a los propietarios, se creyó oportuno hacerlo también con los distintos puestos que prestan sus servicios en las clínicas. Así, se realizó una división por grupos, de forma que las respuestas fueron segregadas atendiendo a los siguientes colectivos: propietarios de clínica dental, odontólogos, auxiliares de Ventas, responsables de marketing, auxiliares de clínica, higienistas bucodentales y recepcionistas. Vivimos en un mundo en el que cualquier empresa, incluidas las clínicas dentales, se ven abocadas a desarrollar acciones de marketing para ser competitivas. Por ello, además de las acciones más tradicionales, el marketing digital cada vez gana más fuerza, y lo hace tanto en las grandes empresas, como en las corporaciones más pequeñas. Pero existe un problema, y es que son muchos los aspectos técnicos a dominar para que el marketing, ya sea tradicional o digital, funcione correctamente.
El Marketing Dental
Hay que partir de una primera premisa, la cual se hace indispensable para entender la orientación que las clínicas dentales actuales toman en cuanto al marketing: el 76% de las personas consultadas le otorgan mucha importancia al marketing dental, mientras que el 24% restante opina que bastante. Es decir, vivimos un momento en el que nadie cree que el marketing tenga poco o ningún valor en el sector, sino que resulta necesario.
A su vez, y como se puede apreciar en el Gráfico 1, resulta muy interesante que un 98% de los participantes en el estudio creen que el marketing que realizan sus respectivas clínicas es útil, lo que establece no solo la importancia de esta disciplina en el sector dental, sino la verdadera utilidad y retorno que representa en sus objetivos.
Por otro lado, según los datos obtenidos, un 89% de las personas encuestadas define el marketing dental como una oportunidad para dar a conocer los servicios de su clínica, y un 11% opina que, el cometido de estas acciones es satisfacer las necesidades de los pacientes. A su vez, un 86% considera que todas estas acciones representan un tiempo empleado muy valioso. En cuanto a la valoración general que tienen sobre el marketing dental realizado en su clínica, un 36% lo califica como muy bueno, un 48% como bueno, un 13% regular y un 3% lo considera malo. Un muy alto porcentaje, un 84%, da una buena calificación.
Objetivos del Marketing Dental
Como resulta obvio, el marketing busca cumplir una serie de objetivos, bien sean cuantitativos o cualitativos. Lo primero es conseguir más pacientes, elevar el número de primeras visitas en la clínica dental. Y a la vista de los resultados parece ser que así resulta. De hecho, un 83% señala estar muy de acuerdo o bastante de acuerdo con la premisa de que el marketing que se hace en su clínica les nutre de pacientes cada día. Resulta ser el grupo de los auxiliares de clínica el que se muestra algo más reacio ante esta afirmación, con un 46%, debido, posiblemente, a que se trata de un colectivo que se encuentra más desligado al control y medición de este tipo de resultados.
Por otro lado, y no menos importante, se encuentra la cuestión relativa a si estas acciones permiten no solo captar nuevos pacientes, sino fidelizarlos, así como recuperar pacientes perdidos. Así pues, en ambos casos, la totalidad de los profesionales consultados afirma estar completamente o bastante de acuerdo con dichos enunciados.
Pero, además, las campañas de marketing cumplen dos objetivos más genéricos, pero igual de importantes, y no son otros que, primero, la visibilidad que se alcanza en sus respectivas zonas de influencia, y, segundo, la diferenciación frente a la competencia. Gracias al primer objetivo cualitativo comentado, no solo se consigue mayor número de pacientes, sino que se alcanza una mayor penetración de mercado, así como un mayor reconocimiento de marca en la zona correspondiente. Y, tal y como se puede apreciar en el Gráfico 2, así lo ven los encuestados, puesto que, en rasgos generales, un 90% dice estar de acuerdo con ello, siendo nuevamente el colectivo de los auxiliares quien muestra menor conformidad (55%).
En segundo lugar, el 100% de los encuestados considera que el buen marketing que desarrollan en sus clínicas les dota de diferenciación frente a la competencia. No obstante, existe una gran cuestión que nunca debe pasar desapercibida. No es otra que la influencia que puede tener en el buen funcionamiento de una clínica su entorno, entendido como la competencia que existe en su área de influencia. Así, el hecho de hacer bien las cosas no es garantía de éxito por sí solo, sino que cómo hagan las cosas los demás afectará en gran medida a dicho éxito.
Por tanto, preguntados ante la situación de si las clínicas de la competencia de sus respectivas áreas de influencia hacen mejor marketing que sus propias clínicas, los resultados resultan mucho más subjetivos, siendo los más autocríticos los recepcionistas y auxiliares, opinando los primeros, en un 78%, que alguna/s clínica/s hacen mejor marketing que ellos, y los segundos, en un 25% y 50%, respectivamente, que muchas y alguna/s desarrollan mejores acciones de marketing que sus propias clínicas.
Así se puede observar en el Gráfico 3.
Formación en Marketing Dental
El hecho de que un altísimo porcentaje entienda la necesidad de acometer acciones de marketing en su clínica no es óbice para plantearse otros asuntos. Y es que hay una cosa que es cierta: al igual que en cualquier empresa, para implementar una buena estrategia de marketing dental se necesita suficiente formación, entrenamiento y realización sistemática y ordenada de las actividades que conlleva.
Algunos gestores y propietarios de clínicas consideran que es necesario ser un experto e invertir grandes cantidades de dinero para desarrollar una buena estrategia de marketing. En realidad, la formación y el entrenamiento están al alcance de cualquier persona que quiera ponerlos en marcha, y son relativamente baratos.
No obstante, muchas clínicas se encuentran incapaces a la hora de llevar a cabo sus planes de marketing. De hecho, solo un 51% opina que ha recibido la suficiente formación al respecto. Es decir, prácticamente la mitad de los encuestados consideran que no tienen conocimientos suficientes para poner en práctica todo lo necesario, lo que implica, necesidad de recibir mayor formación en esta disciplina lo cual manifiesta un 92%, como se observa en el Gráfico 4, siendo odontólogos e higienistas los que se muestran algo más desinteresados. Por el contrario, y cuando no se tiene tiempo, interés o capacidad para recibir la oportuna formación necesaria, la solución pasa por tener que contar con profesionales de este ámbito que les ayuden a encontrar la mejor manera de que su clínica alcance el éxito.
Participación del equipo
Dentro de un grupo de profesionales, el trabajo compartido, la participación y la toma de decisiones en equipo son fundamentales. De hecho, en los últimos años, tanto propietarios como directores conceden mucha importancia a las personas de su equipo, siendo estos el epicentro de la clínica. Implicar al personal en el desarrollo de las diferentes acciones del programa de marketing de la empresa, además de generar conciencia de equipo y conseguir una motivación extra entre los empleados, supone alcanzar los objetivos sociales y económicos marcados por la organización.
Pues bien, parece que los propietarios de las clínicas son conscientes de la importancia de remar todos en la misma dirección y así se refleja de los resultados obtenidos. Resulta muy positivo ver cómo las clínicas buscan la aportación de todo el equipo a la hora de desempeñar las acciones de marketing, de forma que el 89% dice sentirse partícipe de las acciones a emprender, no encontrándose ningún grupo por debajo del 82% de participación, lo que indica la colaboración de todo el personal en una materia tan importante para el buen funcionamiento de la clínica, indicando una práctica fundamental para alcanzar los resultados esperados, y que es la programación de reuniones que permitan poner en conocimiento de todo el equipo las distintas acciones de marketing a implantar. Es el 77% de los profesionales participantes en el estudio el que afirma que se celebran estas reuniones de forma periódica. Pero, además, resulta muy valioso, interpretar que no solo se sienten partícipes, sino que incluso un 62% cree que su participación es fundamental.
Sin embargo, a pesar de que los directores deben informar a todo el personal del plan general de marketing a desarrollar en la clínica, existe un 40% que afirma no estar al tanto del desarrollo del plan de marketing, por lo que, aun siendo un porcentaje menor a la mitad, debería ser un asunto a tratar por los responsables de las clínicas.
En definitiva, se observa que un gran porcentaje de profesionales del sector odontológico considera que, aunque su tarea dentro de la clínica no esté estrechamente ligada a las acciones de marketing, es un área que presuponen muy valiosa, incluso mostrándose dispuestos a colaborar y aportar nuevas cosas a sus respectivos líderes.
Conclusión
En resumen, la Odontología moderna, al igual que las empresas de otros sectores, no puede sobrevivir al margen del marketing. Esta disciplina lo invade todo y tiene soluciones efectivas para los planes de cualquier empresario. Además, cabe destacar que, sin la formación obtenida por parte de los miembros del equipo, la inversión en marketing y la participación efectiva del personal, no sería posible una gestión eficiente y de calidad.
