El marketing dental es la herramienta
El concepto «marketing» nació en EE.UU. en la segunda década del siglo pasado durante los años 60. Desde su comienzo como parte de la actividad económica, estuvo impulsado por la necesidad de diferenciación de las mercancías surgida entre los diferentes proveedores. A pesar del carácter restrictivo de la economía en aquellos años, esta dificultad les invitaba a «promocionar» o fomentar la venta de sus productos. Las empresas que ofrecían servicios se unirían a esta nueva estrategia de venta algo más tarde. Desde su concepción hasta nuestros días se ha convertido en una función vital en la empresa moderna.
Pero no en todos los sectores se ha desarrollado de la misma forma. Si bien, en los sectores productivos principales, el marketing germinó inmediatamente como un elemento dentro de los planes de negocio, existían y existen sectores marginales, a priori, que dada su composición estaban o están lejos de «someterse a las necesidades que implica estar vivo en el mercado».
Esta lícita resistencia obedece a ciertos parámetros profesionales de la actividad que, en el caso de la Odontología, se cumplen. El concepto de venta de servicios tardó casi treinta años en llegar a ser un igual en el tratamiento técnico respecto de la venta de productos, esto es, la intangibilidad de aquello que se vende hace que el mercado cree sus propios filtros y barreras para la compra de bienes «que no se pueden tocar». Esto supone que hay que demostrar que aquello que se compra tiene cuerpo, beneficios, y lo que es más importante, otorga un valor a su poseedor.
Por otro lado, el servicio está unido indefectiblemente al profesional que lo realiza, por lo que el prestigio, la formación y la habilidad en el desarrollo de la actividad son factores que intervienen poderosamente en el momento de la decisión de compra de los futuros pacientes.
Finalmente, el concepto servicio tiene un carácter variable, ya que, lógicamente, el sistema productivo no permite almacenarlo como sucede con los productos. Es decir, el ciclo de vida del servicio está condenado a declinar en el mismo momento en que su ejecución termina, advirtiendo a los usuarios o compradores de su declive y posterior obsolescencia con el paso de tiempo.
Promociones
El sector cuenta cada vez con un mayor número de clínicas y son más las promociones que comienzan año tras año para ofertar sus servicios. Esta realidad es un filtro que determina una tabla rasa imaginaria, sobre la que la experiencia del profesional otorga un valor tangible para los que demandan estos servicios de salud. Su carácter perecedero en las prestaciones odontológicas tiende a ofrecer un grado de «bondad comercial» hacia el profesional que lo desarrolla, situación con la que no cuentan otros servicios.
Este nivel de gratitud semi exclusivo de los pacientes de Odontología hacia su cuadro médico radica en el contexto de la eliminación de una patología, de un dolor, de un problema. No obstante, es un nivel de confianza comercial ficticio, ya que, en la vida del paciente como cliente, van a darse nuevas situaciones comerciales en las que, una vez más, habrá que estar a la altura.
El sector de la Odontología está inmerso en el mundo de la empresa. Una clínica dental presta servicios como cualquier compañía. La evolución y la renovación de los recursos humanos que forman este sector, es decir, de los profesionales, están en constante revisión. Ahora, los pacientes son conscientes del abanico de posibilidades con garantías comerciales de lo intangible y saben que sus opciones de elección se han multiplicado exponencialmente.
Entonces, ¿cómo conseguir que esa elección esté orientada hacia nosotros y no hacia nuestros competidores? Otorgando valor a los servicios que prestamos, armándolos con cuerpo y garantizar una calidad que se prodigue en el área de influencia de la clínica.
¿Y cómo se consigue? Marketing es la respuesta, con acciones y actuaciones incluidas en un sistema ordenado, que promuevan los elementos característicos del servicio odontológico como diferenciadores en el mercado, con lo que se conseguirá que la demanda, elija nuestra oferta.
Principios Generales
Cuando se trata de marketing, la mayoría de los empresarios piensan que es una función difícil de desarrollar. En el sector odontológico esta sensación se acrecienta ya que su perfil de profesional, ética y formación no han sido entrenados para ver esta técnica como una responsabilidad propia de su rango. Los profesionales más avanzados entienden que es un terreno duro de explorar y prefieren contar con especialistas para realizar la gestión de ciertas actividades como agencias de publicidad o similares.
No es cierto que el marketing sea una obligación extra empresarial, forma parte de las obligaciones de cualquier empresario, entendido éste como el máximo responsable de la gestión de un negocio. Y siendo un negocio una actividad productiva de la que resultan unos beneficios económicos que se dividen entre los agentes que lo realizan en la proporción de su tarea, responsabilidad e implicación económica.
Por tanto, sí es una responsabilidad del gerente, propietario, o director del negocio, planificar, ejecutar y controlar lo que sucede con su gestión comercial.
Y no es una tarea con más dificultad que atender proveedores, organizar al personal, gestionar una agenda de pacientes o realizar una endodoncia. Cada tarea cuenta con un común denominador, entrenamiento y acción.
En el caso del marketing dental sucede igual que en el de cualquier tarea empresarial, es necesario un periodo de formación, un entrenamiento y la realización sistemática y ordenada de las actividades que conlleva.
Debemos eliminar el tabú que supone encargarse de algo que no se encuentra sentado en el sillón odontológico, entre cuatro paredes. Lo único que se necesita es estar al tanto de las reglas fundamentales de esta disciplina y contar con las ganas de entender, planificar, ejecutar y controlar el mundo comercial que influye en el éxito de nuestro negocio.
El principal objetivo del marketing dental es encontrar el mercado apropiado para las prestaciones odontológicas que se ofrecen, para posteriormente implantar una comunicación activa con ese mercado. Esto implica la búsqueda de un grupo o «nicho» de personas que se puedan beneficiar con nuestros servicios, y «dialogar» con ellos de una manera sencilla y atractiva.
Debemos eliminar la creencia generalizada de que para desarrollar marketing dental hay que ser un experto e invertir altas partidas económicas. En realidad la formación y el entrenamiento están al alcance de cualquiera que quiera implicarse en su implantación.
Algunos consejos
-Interésese por textos de marketing. Existen infinidad de ellos, atractivos en su lectura, genéricos en cuanto a contenidos, que permiten su adaptación al sector dental.
-Participe en seminarios relacionados con marketing o temas comerciales. Los colegios profesionales y entidades empresariales organizan calendarios formativos constantemente.
-Suscríbase a alguna revista especializada, en el mercado hay un gran número dedicadas a temas de empresa y marketing.
-Navegue por Internet. Existen infinidad de foros y páginas donde profesionales como usted comentan y cuenta sus experiencias mercantiles.
En cualquier caso, no dude que la información existe, ésta se convierte en formación en el momento en que la adaptamos y aplicamos a nuestra realidad con sistema y rigurosidad.
Comunicación
Para obtener resultados positivos en la ejecución de actividades de marketing dental es necesario tener una idea global de cómo funcionan las técnicas que lo forman: publicidad, relaciones públicas, merchandising y venta personal.
El marketing dental, con sus técnicas, ofrece al profesional de la Odontología múltiples oportunidades de conseguir éxito en su clínica o consulta, es decir, generar beneficios sociales y económicos.
A través de las actividades de marketing dental podrá conseguir desde el principio, rendimientos reales y medibles como:
-Distinguir su clínica o consulta de su competencia.
-Aumentar su visibilidad en la zona sin anuncios publicitarios.
-Mantener contacto con sus «mejores pacientes» y conseguir que le recomienden a más pacientes, sin que usted lo solicite.
-Establecer tarifas de precios adecuadas, sin temor a su competencia.
Tanto en marketing dental, como en el marketing de otros servicios profesionales, la clave está en comunicarse. De hecho, se podrían denominar marketing dental el conjunto de las actividades de comunicación realizadas para lograr una acción. Comunicaciones que tienen por objetivo generar un compromiso entre el paciente y el odontólogo. Dicho compromiso promueve una serie de beneficios para ambas partes:
El paciente mejora su salud y presencia personal, el odontólogo perfecciona sus habilidades técnicas en la prestación de servicios y de comunicación.
El proceso de comunicación se puede efectuar de diferentes formas, utilizando distintos medios, intentando siempre transmitir la solución a un problema específico de sus pacientes. Ésta es la única forma de captar pacientes nuevos en la clínica.
Es sorprendente, aunque real, que los profesionales de Odontología no educan a los pacientes adecuadamente durante su vida como paciente, y caen en la rutina de efectuar los procedimientos sin hacer resaltar el problema que están solucionando.
Nuevo enfoque
Una de las quejas más comunes en el colectivo de Odontología es el alto porcentaje de pacientes que no culminan el total del plan de tratamiento. Como es de esperar, la responsabilidad se pretende que recaiga sobre los pacientes. Se supone que no prestan la suficiente atención y se presupone que no conocen la gravedad de las posibles consecuencias a medio y largo plazo de la toma de esta decisión.
Por otro lado, abundan cada día más los pacientes exigentes, no solo en el trato recibido, también cada día son más las personas que miran y comparan precios antes de tomar una decisión de compra.
El enfoque que plantea el desarrollo de marketing dental es diferente. Desde una visión técnica del proceso de comercialización, se evidencia que hay razones más profundas.
En el caso de la presentación de los planes de tratamiento que fracasan se deben a procesos de comunicación deficientes entre el dentista y su paciente. Es evidente que la responsabilidad comercial del odontólogo y su equipo está implícita en la consecución de la aprobación del plan de tratamiento. Escasas explicaciones, lenguaje técnico y la no utilización de elementos de apoyo, han sido la tónica general en las consultas.
Desde el prisma de marketing dental, se debe contar con que el proceso de comunicación comienza mucho antes de que el paciente esté sentado en el sillón del gabinete. Es un error esperar que simplemente, con la jerarquía que ofrece la situación médico-paciente, éste aceptará cualquier planteamiento hecho por el profesional.
Por tanto el proceso de comunicación, deberá preparase y contar con un desarrollo técnico, que influya y sea el hilo conductor para que las barreras más comunes, plan de tratamiento y precio, se minimicen y no se conviertan en un obstáculo para el comienzo de una relación duradera.
Esquema básico
Para un correcto desarrollo de la actividad comercial de la consulta o clínica, como en cualquier estructura empresarial, se debe contar con la correcta planificación, ejecución y control de los factores que influyen en la misma:
– Proceso de investigación del mercado en el que somos proveedores de servicios.
– Creación y preparación de estrategias comerciales, basadas en el anterior análisis.
– Cultura de «valor» en las prestaciones implicadas en el proceso.
– Implantación de actividades de marketing de manera continuada.
– Establecimiento de planes de actuación medibles.
– Aplicación de técnicas sobre el proceso de venta y presentación del plan de tratamiento.
