El sector dental se mueve en un contexto de plena ebullición con la aparición de nuevos agentes en el mercado, como fondos inversores y de capital riesgo. La clínica individual debe trabajar pensando en una situación en la que las grandes corporaciones apuestan por un modelo de negocio con recursos y la defensa de las pequeñas organizaciones podría estribar en la utilización de herramientas de gestión en dos niveles: la calidad y adecuación de las prestaciones odontológicas, por un lado, y la relación clínica-paciente respecto de la gestión sobre la calidad percibida por este último.
Sin duda, la calidad y adecuación de las prestaciones médicas odontológicas en la clínica individual crearán la diferenciación por el dominio experto de los factores clave comunes en la prestación de servicios.
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que una organización que presta servicios de salud bucodental de forma individual debe desarrollar sus políticas de marketing.
Servicios dentales
Las características más frecuentemente establecidas de los servicios dentales son:
Los servicios odontológicos son esencialmente intangibles. No es posible ver los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al paciente se le puede dar algo tangible para representar el servicio pero, a la larga, la compra de un servicio es la adquisición de algo «que no se puede tocar».
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del marketing de servicios dentales.
Los servicios o prestaciones dentales no se pueden separar de la persona, del profesional que los lleva a cabo. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio ocurre al mismo tiempo que se consume. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos, mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual. En efecto, tradicionalmente se han distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa de una forma separada, con ciertas interrelaciones entre ellas, por lo general, a nivel de coordinación o traspaso de información, que sirve de input para unas u otras. Sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio (auxiliares y doctores, en muchos casos) es el que vende y/o interactúa directamente con el paciente o usuario mientras éste hace uso del servicio («consume»). Recordemos que en la manufactura, por lo general, el personal de producción y el proceso productivo no están en contacto directo con el consumidor.
¿Estandarización?
Es difícil lograr una estandarización de la producción en los servicios de Odontología, debido a que cada «unidad» es distinta. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, atendiendo a la visión de los pacientes, también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Al contrario, en muchos casos, es necesario el transcurso del tiempo para evaluar la calidad real de la prestación odontológica. El fenómeno «anunciante dental corporativo», adjetivo utilizado para designar a las grandes corporaciones dentales, acaba de aterrizar en una nueva era en la que la aceptación por parte de un paciente, cada vez más informado, de un tratamiento de implantes viene dado más por el precio ofertado que por el conocimiento y valía de las manos expertas del doctor que lo realiza. Ese es el poder del anunciante corporativo.
Los servicios en Odontología son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad ha de estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de tratamientos. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de venta, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda de los pacientes.
Las clínicas dentales deberán, en el futuro, crear una base o plataforma sobre la que descansarán los cinco pilares principales de satisfacción del paciente, de manera que la probabilidad de vivir «una experiencia positiva» para éste aumente de forma sustancial y, por tanto, se fidelice su permanencia como «cliente» y su recomendación como «cliente satisfecho». Las cuatro áreas principales que contribuyen a una experiencia positiva de compra de servicios dentales son las siguientes:
• Implicación: cortesía, interés genuino por el paciente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, escuchándole siempre.
• Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, ayudar al paciente a encontrar lo que busca, conocer el tratamiento y su proceso y revelar aspectos insospechados de calidad de él. No solo por el doctor, pieza clave, también por el personal auxiliar, que debe demostrar conocimiento y aptitudes. El papel del higienista dental tendrá un peso decisorio en este escenario.
• Experiencia de marca: dar a la clínica un diseño destacado, que haya siempre una atmósfera de excelente calidad, hacer que el paciente se sienta especial.
• Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el paciente permanece en la clínica, mostrar disposición en ayudarlo a concluir rápidamente el proceso del tratamiento.
• Por último, están las personas que trabajan en contacto directo con el paciente, como clave para proporcionar el valor añadido que éste requiera, ofreciendo la información adecuada y teniendo la habilidad de planificar la demanda en el momento preciso, justo cuando el paciente desee realizarla.
Por todo ello, es vital que las organizaciones formen a sus trabajadores, les capaciten, les doten de medios y les apoyen, para que puedan proporcionar un servicio al paciente acorde con los estándares demandados por el mismo y así poder competir con lo que está por venir. También será necesario un compromiso con la idea de que compartir información es vital para el éxito.
Para que el odontólogo individual ofrezca al paciente una experiencia inolvidable en la clínica, es preciso que contrate y entrene a un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor, y convierta esas informaciones en servicio personalizado. Si el personal profesional de la clínica no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al paciente es prácticamente nula. La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a sorprender al paciente.
En la actualidad el precio es importante para el paciente, pero solo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra positiva, capaz de conmover al paciente. La idea será crear un paciente que razone en términos de valor.
Cinco claves
Las tendencias apuntan a que durante los próximos años serán cinco los factores clave que determinarán la excelencia en la experiencia del paciente.
1. La diferenciación basada en la experiencia del paciente, mejorará la calidad media de las vivencias de cada uno de ellos. Durante los próximos años las clínicas deberán dar los pasos necesarios para conseguir una diferenciación basada en dicha experiencia. Para ello, deberán ir desarrollando sus capacidades relacionadas con la gestión de la experiencia del paciente, superando los distintos niveles de madurez y consiguiendo una verdadera disciplina en la gestión que redunde en una mejora de la calidad percibida por éste.
2. Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: las plataformas sociales disponibles en la red son cada vez más usadas por los pacientes, ofreciéndoles nuevos contenidos y funcionalidades. Estas tecnologías constituyen, al mismo tiempo, una potente herramienta para recoger la «voz del consumidor». Por ello las clínicas individuales deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias on-line, uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.
3. El desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos, tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidación de una verdadera estrategia multicanal que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al paciente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y preferencias.
4. Las necesidades y demandas de los pacientes del futuro (personas que hoy tienen entre los 18-30 años, conocidos como millenials) requerirán el diseño de soluciones novedosas, ya que esta generación presenta diferencias destacables con las anteriores. Entre otros aspectos, son más sensibles a la estética, al estilo, al ocio, a la diversión y a la tecnología, haciendo un gran uso de los medios digitales. Durante los próximos años, a medida que se vayan incorporando al mercado laboral y aumentando su poder adquisitivo, se convertirán en un grupo de pacientes clave al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas que, entre otras, son: solución a patologías menos graves que las que padecieron sus padres.
5. Experiencias emocionales: las clínicas dentales comenzarán a diseñar experiencias que apelen a las emociones de sus pacientes. Estos buscarán algo más que el mero servicio, querrán formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los servicios ofrecidos por la clínica generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. Las organizaciones en un futuro inmediato deberán tener presentes estos componentes emocionales y desarrollar experiencias que consigan generar este efecto en los pacientes a través de elementos y estrategias muy diversas.
Grandes retos
Durante los próximos años, las clínicas dentales tendrán que avanzar en el desarrollo de una verdadera disciplina de gestión, como lo hacen las grandes corporaciones. Deberán cuestionarse de manera continua quiénes son sus pacientes, cuáles son sus objetivos y cómo pueden ayudarles a alcanzarlos a través de experiencias más personalizadas que se adapten a sus necesidades y tratamientos concretos.
