La Navidad es una época única, ya que, pese a repetirse cada 365 días, esta celebración nunca es igual a la anterior: nuevos miembros en la familia, recuerdos de aquellos que ya no están, nuevas experiencias para compartir con los tuyos… Hay ciertos elementos identificativos de este tiempo que se repiten año tras año, para reconfortar a aquellos que se declaran fans de estos días, y desalentando a los menos apegados a estas fechas.
Así, las calles de ciudades y pueblos se visten de gala con una iluminación especial que también alumbra escaparates, parques y hogares. El olor a castañas asadas, abeto, galletas recién horneadas, mazapán o el desprendido por las columnas de humo que salen de las chimeneas nos transportan a todos a unos días protagonizados por las comidas familiares, la bienvenida al Año Nuevo, y las cabalgatas con Melchor, Gaspar y Baltasar recién llegados desde el lejano Oriente.
Despertar la memoria
El olfato es, por excelencia, el sentido de los seres humanos con mayor capacidad para despertar memorias más vividas. Y está ligado al sistema límbico, en el que se encuentran nuestros instintos, lo que hace que, de forma automática, se desencadenen una serie de evocaciones y recuerdos asociados a olores concretos.
Una habilidad de la que empresas y marcas han empezado a tomar conciencia a la hora de desplegar sus estrategias de marketing, ya que el olfato no solo origina el recuerdo de determinados objetos, acciones o circunstancias, sino que también genera asociaciones. Un olor puede cambiar por completo cómo se percibe una marca y, por tanto, cómo percibe el paciente la marca de la clínica dental.
Basta con que pensemos en un restaurante o una cafetería en la que hayamos estado y que recordemos por un olor desagradable. La imagen mental que hemos creado de ese lugar es la de que es un sitio poco atractivo e incómodo, y la imagen de marca, por tanto, se resiente debido a esa negatividad que, a raíz de esa asociación, vemos proyectados en ella. Con casi total seguridad no volveremos a ese lugar, ni se lo recomendaremos a nadie de nuestro circulo más cercano.
Algo que también puede ocurrir en la clínica dental donde, además de cuidar el olor de la recepción, la sala de espera, los gabinetes o la sala de recuperación, es vital potenciar determinadas fragancias asociadas a olores que potencien aquello que queremos destacar con cada uno de los pacientes que deciden visitarla.
Imagen de marca
La clínica dental que quiera diferenciarse en pleno siglo XXI deberá implementar un amplio abanico de estrategias de marketing que, junto al olfativo, ayuden a diseñar la imagen de marca deseada, y una experiencia en la que entren en juego los sentidos, las sensaciones y las emociones de cada paciente. Un tipo de marketing, denominado marketing sensorial, con el que poder apelar a la parte más irracional e inconsciente del paciente, despertando sensaciones positivas vinculadas a la marca dental.
Esta ha de buscar una nueva relación más emocional con los pacientes que, a su vez, reclaman de ella no solo la prestación de un servicio sino también una filosofía de vida.
Estamos, por tanto, ante un nuevo tipo de paciente, mucho más exigente, que desea servicios que le generen una sensación única y de exclusividad, en la que él sea el protagonista. Asimismo, el paciente emergente que recibe un tratamiento odontológico no reduce dicha relación con la clínica dental a una simple transacción, sino a una experiencia a la que poder dotar de atributos positivos.
Experiencia del cliente
De ahí que las instalaciones de la clínica dental, los espacios y los objetos que en ellos se dispongan para que el paciente pueda experimentar, interactuar y ser parte activa de dicha experiencia sean determinantes en la conquista de cada primera visita. Además, y en un estadio superior, estos elementos son fundamentales para conseguir su fidelización.
Por ello no es suficiente con emplear un buen marketing olfativo, sino que hay que ir más allá e implementar un marketing sensorial en su conjunto, capaz de combinar estrategias que apelen a todos y cada uno de los sentidos del paciente.
Según los expertos en marketing auditivo o audiobranding, «ya no basta con los estudios de los años 80 que aseguraban que los clientes compraban más rápido por el hecho de escuchar música con un ritmo acelerado, sino que ahora el audio debe ser un elemento fundamental como lo es el escaparate, el olor o la atención al paciente».
Objetivos claros
Es decir, las estrategias de marketing deben establecerse con objetivos claros y delimitados en el tiempo, utilizando como receptores el oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto del paciente.
Una vez dispuestas las estrategias de marketing sensorial en espacio y tiempo, es de vital importancia medir la percepción que con ellas tiene el paciente de la marca de la clínica, frente a sus expectativas. Será en la brecha que separa ambos conceptos (percepción y expectativa) donde el empresario de la clínica dental pueda conocer la satisfacción real del paciente, en la que cada experiencia, estratégicamente construida, remará a favor de la calidad percibida por el paciente, la capacidad de la marca para sorprenderle y, por tanto, su vocación innovadora.
