Frente a la amenaza de las grandes corporaciones
De la pequeña consulta a un concepto de clínica dental integrada. Ese es el camino que se han propuesto recorrer diferentes clínicas independientes uniendo sus fuerzas en distintas agrupaciones que giran en torno a una misma filosofía: proporcionar los mejores tratamientos y la mejor atención al paciente bajo un sello de calidad garantizado. Todo ello por la necesidad de hacer frente a la enorme transformación que vive el mundo de la Odontología debido a la irrupción de nuevos modelos de negocio que obligan a las tradicionales consultas dentales a adaptarse e integrar variables como la gestión empresarial, la formación o el marketing.
Partiendo de la premisa general, y habitual en la mayoría de sectores, de que el asociacionismo, como tal, es fundamental para enfrentarse a problemas comunes, los hechos demuestran que dentro del sector dental es una tendencia que está ganado cierta importancia en los últimos tiempos, ya que cada vez son más las agrupaciones de clínicas dentales presentes en la Odontología. Se trata de un movimiento en el que las primeras asociaciones que se han ido creando están todavía dando sus primeros pasos, todas ellas con diferencias y similitudes. Con el fin de desgranarlas y debatir acerca de las ventajas y logros que dichos actores están consiguiendo por medio de esta unión de fuerzas, así como de las estrategias surgidas o a plantear de cara al futuro del sector dental por medio de estas iniciativas, GACETA DENTAL reunió en un desayuno de trabajo a los doctores Luciano Badanelli y Antonio Bowen, en representación de Merit Quality Oral Care y la Red Adecoa, respectivamente; Agustín Hurtado, codirector de Corus Zircotecnic; Xavier Romea, director gerente de Best Quality Dental Centers (BQDC); Cristina Leube, gerente de Excellence Dental Centers (EDC), y Gabriel Ríos, gerente de Dental Quality.
Unir a los mejores profesionales del sector en torno a determinados sellos de calidad que aporten las máximas garantías en los tratamientos y en la atención al paciente, junto a un constante intercambio de conocimiento, es el leit motiv común en las asociaciones de clínicas dentales representadas en este encuentro.
Para centrar el funcionamiento de cada una de ellas, Cristina Leube (EDC) tomó la palabra en primer lugar aclarando que «Excellence Dental Quality es una empresa bajo la forma jurídica de cooperativa entendida como una plataforma de desarrollo para sus socios, que son las clínicas dentales. Nuestro ADN consiste en aportar los mimbres para que todo el que forme parte de EDC pueda crecer. Tienen libertad de decidir las compras. Nuestro objetivo es generar más negocio para las clínicas socias, siempre desde la atención al paciente. Nace con éste como centro, con el fin de procurarle el mejor servicio y tratamiento, eso es lo que distingue a todos y cada uno de los miembros de la cooperativa».
Desde Dental Quality, Gabriel Ríos aseguró que «su objetivo al nacer era alcanzar una mejora de la clínica dental independiente en un momento en el que aparecían las grandes cadenas y se producía cierta tumultuosidad en el sector. En estos cuatro años de existencia hemos ido evolucionando con el pensamiento de, además de apoyar a la clínica a nivel de gestión empresarial, formación o marketing unificado, hacerlo también con el paciente aportándole información. Contamos con la formación como pilar fundamental, no únicamente de clínica y gestión, sino, sobre todo, en el mejor trato al paciente, en que su experiencia al entrar en una clínica se vea beneficiada».
Unión de fuerzas
Desde un punto de vista diferente, el de la prótesis dental, Agustín Hurtado detalló la experiencia de Corus Zircotecnic. «Somos un grupo de profesionales cuya unión de fuerzas nace de una inquietud de formar un grupo lo suficientemente estable y fuerte como para poder, de alguna forma, liderar la revolución tecnológica que se está produciendo desde la parte protésica».
Una asociación sin ánimo de lucro nacida en 2011 es el caso de BQDC, cuyo objetivo fundacional en palabras de Xavier Romea estuvo centrado en «la transferencia de conocimiento entre los diferentes sectores, además de la incorporación de otros muchos ingredientes más allá del propio ejercicio de la profesión, como una estrategia empresarial, asesoramiento en la gestión, estrategias compartidas de marketing, junto al requisito original que en su día establecieron los socios fundadores de cumplir con unas exigencias que, en definitiva, tienen que ver con nuestro compromiso de respeto a la profesión».
Por su parte, el Dr. Luciano Badanelli (Merit Quality Oral Care) aseguró que «todos buscamos los mismos objetivos con diferentes formatos: el posicionamiento. En lugar de estar posicionados como células individuales, como hemos venido haciendo tradicionalmente, la aparición de grandes corporaciones en manos de grupos de inversión o compañías de seguros ha hecho que nos sintamos indefensos y que nuestra calidad como personas individuales se diluya, de ahí que surjan estas asociaciones. Merit es una empresa, y como tal tiene los mismos fines que cualquiera de ellas, aumentar la rentabilidad y el posicionamiento desde un estricto cumplimiento de unos objetivos basados en la calidad».
La aparición de estas grandes corporaciones fue también el origen del nacimiento de Red Adecoa, cuyo propósito es, según el Dr. Antonio Bowen, «unir bajo un paraguas común a todas las clínicas dentales que tienen una calidad contrastada. Para ello, llevamos funcionando cinco años y contamos con clínicas en 28 ciudades cuya finalidad es compartir conocimientos y experiencias».
Amenazas
La irrupción de grandes corporaciones en el sector dental es para el Dr. Badanelli la principal amenaza. «Éstas han introducido factores que la clínica dental no tenía: la imagen, que es fácilmente identificable, común, limpia…; una prestación de servicios que en manos de una persona aislada no es posible ofrecer, como urgencias 24 horas, atención en sábados y domingos…; y unas políticas económicas muy agresivas. Incluso agrupándonos, seguimos siendo muy pequeños para poder competir con ellos, aunque espero que algún día seamos capaces de alcanzar el volumen suficiente para ello».
Además, «creo que los dentistas tenemos como denominador común cierto complejo, no hemos enfocado bien el tiro, hemos expuesto nuestras virtudes mucho más a los propios dentistas que al paciente, al contrario que las cadenas dentales. La forma en que nos dirijamos al público dirá mucho de cómo somos, pero el hecho de no hacerlo, lo único que hará es sacarnos del mercado. Hasta ahora hemos basado mucho nuestro éxito en una oportunidad de mercado, no en un conocimiento profundo de cómo debería ser nuestro negocio».
Volviendo a la competencia de los grandes grupos, en opinión de Agustín Hurtado, «no podemos jugar el mismo juego. Estamos haciendo frente a algo que está vendiendo precio, y nosotros con lo que podemos contar es con la calidad, una realidad contrastable mediante una serie de protocolos. En la parcela de la prótesis dental es más sencillo, la parte clínica tiene muchas más complicaciones».
En este sentido, Romea afirmó que «nosotros jamás nos hemos planteado luchar o competir con estas corporaciones porque, efectivamente, estamos jugando en terrenos totalmente diferentes y con estrategias diversas, como son las leyes del mercado. Nuestro sector está inmerso en un proceso de evolución hacia una profesionalización que va mucho más allá del propio ejercicio de ser dentista. Entiendo que hay una oferta de clínicas dentales para todo tipo de público, el paciente escoge y el tiempo ubica. Durante 2003, el 33% de las personas acudieron al dentista y once años después, en 2014, lo hicieron el 60%, es decir, que en cierta manera se ha universalizado y todavía queda margen de actuación».
En este punto, Cristina Leube quiso resaltar que «la riqueza reside en mantener la independencia de cada clínica junto con una base de gestión y la generación de alianzas con profesionales. Yo no sé cómo se crea una marca, pero hay agencias profesionales que saben hacerlo muy bien, vamos a preguntarles. Pero hay que hacerla de cara al paciente, que es en quien nos basamos y quien ha de saber que va a tener el mejor de los tratamientos», concluyó.
A este respecto, el Dr. Bowen se mostró convencido de que «necesitamos algo que nos una frente a estos grupos porque somos incapaces de hacer frente a ofensivas de marketing, engañosas, sí, pero terriblemente potentes. Tenemos que hacer una especie de pseudomarketing para comunicar lo bien que hacemos las cosas y que este mensaje llegue a oídos del receptor, que es el paciente».
Requisitos
El exigente proceso de selección de clínicas de cada uno de los grupos representados consta de una serie de requisitos con un riguroso control de la calidad como objetivo común a todos ellos. En el caso de la Red Adecoa, y tal y como resumió el Dr. Bowen, «contamos con las certificaciones de calidad ISO9001 y Ad Qualitatem y otra serie de requisitos como que el propietario de la clínica sea un odontólogo o estomatólogo, que posea una dotación tecnológica mínima, que cuente con una buena formación continuada y, en definitiva, que los pacientes tengan una experiencia muy positiva de su paso por la clínica».
En el caso de Merit, el Dr. Luciano Badanelli aseguró que la calidad se mide «por medio de dos factores, uno objetivo con una serie de requisitos estándares con normas ISO y de calidad internas y, en segundo lugar, con la incorporación de un laboratorio asociado que aporta formación para el cumplimiento estricto de unos protocolos, desde el cual hemos intentado profundizar más en los procesos internos de la clínica y de los odontólogos, que son los más complicados. Para ello hay que contar con cierta flexibilidad por parte del dentista, lo que normalmente solo nace de la necesidad, ya que si todo le va bien no considera necesario tener que cambiarlo».
Desde BQDC, Xavier Romea detalló cómo preservan esa calidad, concretamente con la Certificación propia de calidad BQDC Certified «basada en la ISO 9001, pero con 85 protocolos propios que hemos considerado más adecuados para nuestra práctica y que tienen que ver con las cuatro pirámides fundamentales de la gestión de cualquier proyecto empresarial: personas, procesos, comunicación y marketing y gestión económica», aseguró.
«Nosotros también tenemos nuestra propia norma, el Sello DentalQuality», afirmó Gabriel Ríos, «que se basa más en la UNE 17 9001 que en la ISO 9001, porque la vemos más adaptada al sector. Desde ahí controlamos alrededor de noventa puntos que engloban aspectos como instalaciones, procesos, tecnología… Además, para que una clínica pueda entrar tiene que pasar el filtro de un comité de doctores».
Para Cristina Leube, «querer ser los mejores en un mercado tan altamente competitivo como es el sector dental a mí me parece un reto envidiable. Nosotros queremos que aquel que quiera formar parte de EDC nos comunique de qué tecnología y protocolos dispone. Somos muy jóvenes, todavía estamos empezando, pero nuestro objetivo es ir hacia la ISO 9001, que es el mejor escaparate que puedes tener porque es una norma absolutamente internacional».
