Mientras nos levantamos cada mañana, abrimos el correo, accedemos al Facebook, arrancamos el coche o nos dirigimos a pie o en un medio de transporte público al trabajo, vivimos en un mundo lleno de marcas. También cuando miramos la televisión, damos un paseo o simplemente salimos a la calle en busca de un respiro.
Cuantas más marcas se crean y se publicitan, menos percibimos las singularidades de cada una de ellas. Un fenómeno que, junto a la digitalización de la información, ha desencadenado en la llamada «economía de la atención» del consumidor; es decir, que la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención de éste. Un paradigma que también se ha extendido a la marca de la clínica dental.
¿Cuántas marcas de clínicas dentales podemos encontrarnos en la misma calle? ¿Cuántas emplean un logotipo, un isotipo o un lema similares? ¿Cuántas de ellas quieren transmitir a sus pacientes valores como profesionalidad, calidad, cercanía o compromiso? Seguramente al lector le vienen a la mente varios nombres de clínicas dentales que cumplen estas características, que hace cinco años estaban mucho menos generalizadas. Entonces, ¿qué hace especial a la marca de una clínica?
Hace aproximadamente un mes se hizo público el ranking de las marcas más valiosas del mundo. Según Interbrand, Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola y Amazon ocupan los cinco primeros puestos, respectivamente; siendo así las marcas más preciadas, no solo por su valor económico, sino por la imagen que éstas han sido capaces de construir en la mente del consumidor. Lo mismo ocurre a nivel nacional con empresas como Zara, Movistar o el Banco Santander.
Todas estas empresas se han anticipado y adaptado a un nuevo perfil de consumidor que está mejor informado, es más crítico y más exigente con aquello en lo que invierte tiempo y dinero. Un cliente que busca algo más que lo que podemos percibir con la razón. En consonancia, las marcas que captan su atención son aquellas capaces de instalarse en el concepto que Kevin Roberts, uno de los grandes gurús del marketing a nivel mundial, denomina «Lovemarks»; es decir, marcas que sus consumidores aman, y consiguen su plena lealtad a través de una relación totalmente emocional.
Estas empresas han logrado inculcar unos valores y sentimientos a sus trabajadores, los principales embajadores de su marca, que, a su vez, han proyectado con dedicación y mimo al exterior. De manera que sus clientes, entregados a una misión en la que creen más allá del plano racional, se han convertido en verdaderos fans de la marca. Tal y como afirma Roberts, «la empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con él. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el servicio prestado».
Fans de la clínica
Es, por tanto, en esa construcción de cimientos emocionales de la marca en la que deben trabajar las clínicas dentales para conseguir pacientes fieles y con los que poder enriquecer cada día una relación basada en dosis emocionales, capaces de sorprenderlos, despertar su curiosidad y ganarse su confianza.
Clínica y paciente pueden ser protagonistas de un álbum de experiencias compartidas de por vida que aporten valor al servicio y generen esa conexión con la marca que les convierta en, más que pacientes, fans de la clínica. Y, por tanto, de su filosofía, su método de trabajo y su equipo.
La principal diferencia entre la emoción y la razón es que la primera nos lleva a la acción: son las emociones las que mueven a las personas, generando lazos mucho más sólidos y duraderos con los demás. De ahí la importancia de llegar al plano emocional, no solo de los pacientes que visitan la clínica en un momento determinado, sino de todos aquellos que pueden mantener ese contacto con ella a través del teléfono, la página web, las redes sociales o cualquier acción de comunicación y marketing que se ponga en marcha para captar nuevos pacientes y mantener los actuales. Todos ellos han de sentirse parte indispensable de la vida de la clínica. Una historia que ha de ir más allá de una cita con el profesional, una revisión o un tratamiento dental.
Fijémonos en una marca que ha sido capaz de llegar desde tiempos inmemoriales a todo tipo de público: Disney Land. Disney es mucho más que películas y parques temáticos. Esta marca ha conseguido generar en todos nosotros una imagen de «Diversión», teniendo una gran influencia en el mundo infantil; y recreando en sí misma ese espíritu, tanto en niños como en adultos.
Uno de los elementos que más éxito ha generado en esa línea estratégica de la compañía ha sido la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno, es decir, con empleados, proveedores y colaboradores, muy intenso y estudiado. De hecho, el personal da una bienvenida especial a los nuevos trabajadores, además de recibir instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, cómo vestir y cuánto durará cada fase de aprendizaje antes de su inmersión en el mundo experiencial que la marca ha ido creando poco a poco desde sus orígenes.
En esta misma línea se mueve la cadena internacional de café Starbucks, donde no solo se vende café: justifican el precio de su servicio por la experiencia que aportan a sus clientes; distinguida por un toque de romance al poder salir de la rutina y sentir el aroma de los muchos tipos de café que ofrece; un oasis en el que poder reflexionar, trabajar con el portátil o leer un libro; y un sentimiento de calidez e interacción social espontánea en un ambiente que genera sociabilidad y seguridad, lejos del estrés de la calle.
Al fin y al cabo, ambas empresas se ajustan a la perfección al concepto de marca emocional, y alcanzan la lealtad de sus consumidores con acciones que promueven la gestión positiva de las experiencias que las personas viven con su marca.
Y es en ese modelo de gestión de experiencias en el que debe comenzar a caminar la clínica dental por medio de un nuevo concepto de marca capaz de emocionar a sus pacientes, fidelizarlos y de alzarse, en un mundo plagado de marcas, como «lovemark».
