¿Cómo se percibe a las marcas de distribución en España?

La reciente investigación OmniVision de Key-Stone ha puesto de manifiesto la existencia de una valoración muy positiva de las llamadas «marcas blancas» por parte de los dentistas españoles, a pesar de la clara diferencia percibida con las marcas más prestigiosas del mercado.

Por otra parte, el crecimiento del mercado de las marcas de la distribución se hace evidente en los últimos años, un aspecto confirmado también por los datos cuantitativos procedentes del estudio Sell-out Analysis.

Para analizar esta cuestión de manera exhaustiva hemos solicitado una valoración de las afirmaciones que aparecen en el gráfico dentro de una muestra representativa de más de 500 clínicas dentales, pidiendo una puntuación comprendida entre 1 (para nada de acuerdo) y 10 (totalmente de acuerdo). El gráfico muestra el porcentaje de todos aquellos que podemos considerar «muy de acuerdo», es decir, sólo quienes han puntuado entre 8 y 10 cada una de las afirmaciones.

Las tres primeras afirmaciones despiertan un acuerdo bastante amplio en la muestra, concretamente se percibe una visión muy práctica de la cuestión «producto vs marca», pues el 80% está convencido de que verdaderamente cuenta el producto que se usa y no tanto la marca. En la segunda y tercera se nota un comportamiento favorable según las lógicas de «calidad/precio», es como si el cliente se conformara con una gama suficiente y/o con el ahorro.

Sólo un tercio de los entrevistados cree que los productos tienen una calidad idéntica a los de las grandes marcas o que son más fiables dado que el distribuidor así lo garantiza. Sigue siendo bajo el porcentaje de quienes señalan los productos de las marcas blancas como igualmente fiables e innovadores, mientras sólo uno de cada cuatro no percibe las diferencias.

Este último punto comporta el auténtico riesgo de las marcas industriales (pero también la oportunidad de las marcas blancas), o lo que es lo mismo, la falta de diferenciación con respecto a las marcas de distribución.

Es interesante además adentrarse en la segmentación de la información, en base a la cual podemos observar cómo para los dentistas más jóvenes y para las clínicas con un responsable de compras aumenta el valor percibido de las marcas de distribución, señal de una transformación en curso que aunque de forma latente, podría crear en un futuro un mayor antagonismo entre la industria y la distribución.