En la actualidad la tecnología incorporada en la clínica tiene un impacto radical y aporta inteligencia, automatización de procesos, agilidad para prestar servicios, flexibilidad y ahorro en los costes. Internet confiere al paciente un nuevo rol que desbanca cualquier proceso de venta conocido hasta la fecha. Ahora, el paciente adquiere la denominación de «Prosumidor» como productor de contenidos en blogs, foros, redes sociales, etcétera.
Aparece una nueva forma de marketing, en la que el consumidor no había tenido nunca tanto poder como ahora. Entran en juego nuevas reglas, nuevas formas de relación que implican, no solo la necesidad de ofrecer un cada vez más alto nivel de calidad clínico, sino que, además, aparecen nuevos elementos como las redes sociales, nuevos medios y modos de comunicación que no se hallan en poder de las marcas, sino de los consumidores.
Surge de este modo, y para disgusto de los más ortodoxos, los grandes anunciantes corporativos que, parece, han conseguido establecer la aceptación por parte del mercado de la trasformación del proceso mental de compra de un servicio por el valor de compra de un producto (Implantología dental desde, ortodoncia por X € al mes), intentando eliminar, así, el factor humano como una variable de calidad en la prestación del propio servicio.
Surge, entonces, un marketing donde el concepto «low cost» se ha convertido, más que en un modelo de negocio, en un estilo de vida que revitaliza la política de precio, como factor clave en la comercialización y diferenciación de los servicios.
Esto es debido a la aparente «fácil» y rápida «imitabilidad» de los servicios. Las clínicas tradicionales se defienden y buscan la diferenciación con nuevos valores de referencia convertidos en ventajas competitivas potenciales, marketing local, sinergias empresariales y compromiso con la comunidad en el marco de una reimpulsada RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
Corren nuevos tiempos con un nuevo marketing donde se hace «restyling» del punto de venta aportando una nueva visión de los espacios físicos de la clínica dental, con nuevas funcionalidades (salas de reanimación post-operatoria, sala de espera infantil), ofreciendo una mayor versatilidad y comodidad para el paciente. Asimismo, una nueva «sensorialidad» presente en la estética y forma de prestación de los servicios ha propiciado un «marketing experiencial», donde el factor clave consiste en generar un recuerdo positivo sobre las bondades del servicio, siempre posteriores al consumo.
Marketing B2B, marketing one2one, marketing de guerrilla, marketing 2.0, marketing viral, marketing 3.0, neuromarketing. El marketing que se va a utilizar en los próximos años estará vinculado a las nuevas tecnologías debido al nuevo escenario económico y social haciéndose eco de los nuevos estilos de vida y nuevas formas de consumo.
Nuevas estrategias
Bajo este prisma no conviene perder de vista el carácter de investigación del origen del marketing, cuando se hablaba de las 4P´s y se buscaba satisfacer necesidades en base al conocimiento que se tenía del «mercado». Estas nuevas formas de hacer darán paso a la estrategia de mantener relación permanente con los pacientes Customer Relationship Mangement (CRM) y transformar nuestra organización en promotora de experiencias Customer Experience Management (CEM) ofreciendo soluciones a nuevas necesidades y expectativas de los pacientes y no encorsetarse solo como prestadores de servicios de salud.
En un futuro a medio plazo es posible que el marketing dental se desarrolle en un marco donde se defina, se cree, se comunique, se entregue y se sostenga valor para los pacientes y públicos de interés, sin perder de vista los objetivos de la propia organización.
El marketing dental tiene un futuro, una responsabilidad ante las organizaciones y sus grupos de interés. Surgen interrogantes cuya respuesta será posible s0lo si te atienden desde la técnica y el sentido común, utilizando las herramientas disponibles con criterio y por profesionales de Marketing huyendo, en lo posible, de las modas que no hacen sino enturbiar la percepción de los consumidores e infravalorar el propio concepto que se publicita.
Una visión superior
Una nueva visión del Marketing dental está en proceso, visión que supera a las anteriores, en la que, además del paciente y su relación funcional con el servicio y los profesionales que lo prestan, promueve la creación de valor a través de imputs sociales. Se debe crear valor económico y también crear valor para la sociedad.
Michael Porter señala sobre la importancia de crear «valor compartido» y que los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social. El concepto de valor compartido tiene su origen en reconocer las necesidades de la sociedad y, por eso, es necesaria la interconexión entre las necesidades de los negocios y las necesidades de la comunidad.
