Como hemos señalado en artículos anteriores, la actual coyuntura socioeconómica obliga a las empresas a generar valor social a la vez que crea valor económico, es decir, valor compartido.
El sector dental no escapa a esta circunstancia y nos sitúa ante la incertidumbre de no saber si estamos en un cambio de época o en una época de cambios. Vivimos un ambiente convulso en el sector, por ejemplo, hoy, que se está debatiendo sobre la necesidad de crear una legislación específica sobre la publicidad que realizan las clínicas dentales; hoy, que no se limita todavía el número de profesionales que cada año se licencian en España; u hoy, que las corporaciones de seguros están desembarcando (y parece que es para quedarse) con redes de clínicas propias, el Marketing es una disciplina que no puede quedarse ajena a la actual situación que afecta al conjunto del sector.
Los profesionales que nos dedicamos al marketing estratégico tenemos una enorme responsabilidad y, por tanto, debemos establecer un claro compromiso ético. Las herramientas que utilizamos en la gestión de nuestro trabajo nos otorgan capacidad real para influir, en alguna medida, sobre los valores socialmente deseables. Esta es una realidad que debemos aprender a gestionar. Debemos aplicar la ética, no como una medida estética, sino como parte integrante de nuestros valores, visión y misión.
Marketing Mix
Las cosas cambian y el marketing dental también. El «Marketing Mix 4P´s», creado por Jerome McCarthy, profesor de contabilidad en la Michigan State University en 1960, y promovido por el definido padre del marketing Phillip Kotler, con un enfoque de gestión, redujo el concepto marketing a cuatro elementos principales: producto, precio, plaza y promoción, con un claro enfoque basado en el impulso de la oferta hacia el mercado. Dicho enfoque fue completado, 20 años después, con nuevas variables, centrando su desarrollo en la consideración del servicio «Process, Physical evidences, People» (Procesos, Evidencias Físicas y Personas) dando forma al nuevo modelo «Marketing Mix 7P’s».
El proceso se refiere al método por el cual los pacientes son atendidos en cada área de la clínica, en cada especialidad y en cada fase del tratamiento. Los pacientes no solo esperan un determinado nivel en la calidad del servicio, sino que sea igual para todos los pacientes de la clínica; independientemente del tratamiento que vayan a recibir. Por tanto, la dirección de la clínica debe asegurarse de que sus procesos no sufren variabilidad, sino que se mantienen y ofrecen siempre un estándar. Así se generan procesos de mejora que tienen como fin aumentar la calidad de los mismos con el transcurso del tiempo. Un tratamiento preferencial a un paciente puede ser identificado por otros como discriminatorio al sentir o percibir que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior.
La evidencia física, el lugar de trabajo, es un aspecto muy importante en el marketing de servicios. A diferencia del marketing de productos, en el que el cliente posee el bien adquirido, en el caso de los servicios, y concretamente en las prestaciones odontológicas, el paciente cuenta con menos recursos al tratarse de bienes intangibles. La fiabilidad viene dada por los recursos físicos, como los espacios, su ergonomía y comodidad, así como la incorporación y actualización de tecnología que, unida al aspecto de los recursos humanos, consiguen que la imagen sea el símbolo de la evidencia.
Atención al paciente
Las personas de atención directa con el paciente son el elemento clave en la prestación de servicios. De cómo actúa cada componente del equipo dependerá el mayor o menor éxito de la clínica.
La clave del funcionamiento para potenciar este aspecto es la formación de cada persona que compone el equipo, tenga o no contacto directo con el paciente, ya que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades de los mismos. Esta respuesta formativa no solo dará contestación a las características puras de cada puesto, también será un elemento clave que todas las personas de la organización conozcan la política de atención al paciente, que llevará aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada hacia este objetivo.
La actualización del modelo del Marketing Mix (7Ps), frente al tradicional (4Ps), es la consideración y peso que adquiere el aspecto humano, junto al servicio y al entorno, lo que confiere especial trascendencia a las políticas de recursos humanos de una organización y a la renovación permanente de tecnología como valores de diferenciación que el paciente percibe y considera.
Entrada la década de los 90 se renovaron los planteamientos comerciales, promovidos quizá por la proliferación de las cadenas de clínicas, la irrupción de las aseguradoras con centros propios y la incorporación de un estándar tecnológico en el común de las clínicas. Esto acentuó la necesidad de orientarse hacia un marketing basado en la demanda del paciente, donde se reconocía al consumidor como el centro y el eje del marketing.
La evolución del mercado odontológico dio paso a un modelo protagonizado por el paciente, los costes del mismo, la conveniencia y la comunicación. Como consecuencia de dicha evolución, el marketing se transforma y amplía su visión, dando paso a un nuevo modelo donde se otorga peso a nuevos actores, como son la compañía, los colaboradores, la competencia y el contexto.
