Desde tiempos inmemoriales la palabra dentista ha provocado temblores, miedo e incluso fobia en todo aquel que ha tenido que sopesar la necesidad de tener que cruzar el umbral de una clínica dental. El ruido de los aparatos, un olor peculiar y una espera, que a veces parece interminable, han dado a una gran cantidad de pacientes la sensación de estar, en ocasiones, más en un lugar estremecedor que en una consulta odontológica. Esa primera impresión, que todos experimentan, es lo que se marca en sus mentes desde el instante que pisan por primera vez una clínica dental.
Las formas de tener un primer contacto con el centro odontológico están en pleno proceso de cambio y, gracias a Internet y las redes sociales, los pacientes antes de pasar por el momento de pedir cita en una clínica dental a la que nunca han acudido, tienen la posibilidad de buscar en la red referencias y opiniones de las clínicas más cercanas a su domicilio, es decir, de conocer de primera mano el centro y el personal médico en el que van a depositar su salud bucodental.
Esto supone que esa primera sensación se traslada a la web, blog o redes sociales de la clínica dental, que es el espejo que va a hablar de cómo es la clínica, de quiénes trabajan en ella, de los servicios y las garantías que ofrece. Este es el punto en el que entra en juego el marketing de contenidos, que tiene que conseguir emocionar e influir en el paciente para atraer su atención y su potencial visita a la clínica.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos se define como una técnica que consiste en crear y distribuir contenido relevante para pacientes actuales y potenciales, con el objetivo de atraerlos hacia la clínica y conectar con ellos. Es muy importante determinar que este contenido no es promocional, sino que debe ser útil y relevante para los usuarios a través de posts, artículos, imágenes, vídeos, newsletters y actualizaciones en redes sociales.
Estas herramientas son las que ayudan a conocer la clínica, a acercar al paciente a las personas que trabajan en ella, a generar confianza, imagen, visibilidad y reputación de la misma. Asimismo, las redes sociales nos ofrecen una nueva posibilidad de comunicación instantánea y multidireccional, que permite que la gente reaccione y responda a las publicaciones, tanto de manera positiva como negativa, es decir, que el paciente exprese sus emociones, su percepción y su opinión sobre el servicio de la clínica. Interactuar y relacionarse con los usuarios es una posibilidad que nos ofrece el marketing digital –tal y como se explicó en la parte primera de este artículo–, que no se debe desaprovechar, ya que nos va a permitir, a diferencia del marketing tradicional, el análisis de los resultados de cada campaña publicitaria.
Llegar a emocionar al paciente a través de Internet no es fácil, y mucho menos crear la necesidad de que elija su clínica para hacerse una revisión. Por tanto, lo esencial para realizar un marketing de contenidos de calidad es la innovación y la creatividad, como valores principales para crear diferenciación y posicionamiento web frente a la competencia. Por ello, hay que conseguir empatizar con los pacientes, aportarles soluciones sencillas y darles consejos prácticos para sus problemas cotidianos de salud bucodental.
Los contenidos de la página web tienen que ser únicos, es decir, deben aportar un valor diferencial que consiga sorprender o captar la atención del usuario. Es tan sencillo como poner un sello personal en cada uno de los contenidos de la página web o blog de la clínica dental. Hay que tener en cuenta que, si se aportan soluciones, consejos o ejemplos con los que el paciente se sienta identificado y se crea un feedback con ellos, mediante preguntas o comentarios de estos, se habrá realizado una buena estrategia.
Los expertos en marketing digital determinan que el 78% de las compañías opinan que el futuro del marketing está en el contenido personalizado. Empresas como Redbull o Coca-Cola son ejemplos de compañías que han crecido gracias, entre otras cosas, al marketing de contenidos. Estas empresas vinculan su imagen de marca a las emociones, a vivir experiencias únicas, a contar historias y a personalizar o intentar identificar su contenido con el público al que se dirige.
Por tanto, estos contenidos deben ir pensados por y para el paciente. En una clínica dental es imprescindible comunicar pensando en sus preocupaciones y sus necesidades, es decir, personalizando y empatizando con ellos.
¿Por qué es importante el diseño gráfico en el marketing digital?
Para dar lugar a este contenido individualizado no hay nada mejor que un elemento visual para expresarlo: una fotografía, un vídeo, etc. Hay que tener en cuenta que una imagen vale más que mil palabras. Por ello, la narración visual de cualquier información se ha convertido en algo con mucha fuerza para el marketing de contenidos, debido también a los medios sociales y la navegación móvil.
Nadie puede negar que el diseño esté en todas partes, desde una infografía explicando los beneficios de tener una boca sana, hasta un emotivo vídeo que haga que la persona quiera y necesite vivir esa experiencia de usuario que se le describe cuando prueba el último flúor antibacteriano.
Hay que jugar con la fuerza de expresión de estos medios que consiguen impactar de forma más intensa en las personas. En la psicología existen principios que han demostrado todo esto, como por ejemplo, el término «Gestalt», que significa todo unificado. Esta definición estableció las normas de la percepción visual que fue desarrollada por psicólogos alemanes en los años 20, y que ayuda a definir la forma en la que se ven las figuras y cómo se pueden agrupar diferentes imágenes. En el marketing de contenidos cada pequeño detalle es importante. Por ello, hay que tener en cuenta todas las herramientas que están al alcance para mejorar la forma de expresar todo aquello que tenga la intención de remover los sentimientos de la persona que lo ve.
Posicionamiento: la clave para la elección de la clínica
Otro aspecto relevante es la visibilidad. En Google solo «existe» si su página web está localizada en la primera página. Tener el privilegio de ser de los primeros cuando se busca «clínica dental en Madrid» es algo que requiere mucho trabajo, pero que seguramente ayude a incrementar el volumen de pacientes que visiten su clínica.
La competencia es enorme, y conseguir un buen posicionamiento no es sencillo, pero el marketing de contenidos puede hacer mucho por ello. El SEO (Search Engine Optimization) trata de lograr que una web aparezca lo más arriba posible cuando busque sobre un tratamiento odontológico concreto o un dentista cercano. El posicionamiento con el marketing de contenidos se consigue de forma natural, gracias al uso de palabras clave o a los links a redes sociales. Los resultados no son inmediatos y es necesario mantener acciones de posicionamiento en el tiempo para lo que acaba siendo necesaria una gestión experta.
Pero, sin lugar a dudas, un centro odontológico bien posicionado tendrá mayor afluencia e ingresos económicos que uno que no invierta en SEO. En el futuro, más del 60% de los pacientes buscará en Internet la página web de una clínica antes de acudir a ella. También hay que tener en cuenta que las nuevas generaciones, como nativos digitales, serán capaces de acceder y recopilar todo tipo de información sobre la clínica en la que estén interesados con tan sólo hacer un clic en Google. Internet es el escaparate de los servicios que se ofrecen, de los precios, del trato del personal y, sobre todo, de las cosas que hacen que una clínica sea diferente a otra, y a la que el paciente elija por ello. El gran reto que tienen las clínicas dentales por delante es conseguir emocionar y empatizar con el paciente a través de la red, lograr ser los que aporten una experiencia de usuario que les haga sentir bien, y sobre todo, que les permita sentir que están depositando su confianza y su salud en buenas manos. Estos criterios no son tan fáciles de poner en práctica, y su aplicación se puede llegar a tornar más complicada cuando nos enfrentamos a la impersonalidad de Internet, por lo que es mejor buscar ayuda de profesionales para abarcar este ámbito. Por tanto, aunque resulte paradójico, hay que buscar ese trato personal, único e individualizado con el paciente. En definitiva, conseguir gracias al marketing de contenidos hacerle sentir especial para su clínica dental.
