I Estudio sobre Excelencia en Gestión de Clínicas Dentales
VP20Lab, empresa perteneciente al Grupo VP20, ha desarrollado el primer «Estudio de Tendencias sobre el futuro de las clínicas dentales a través de la Gestión». Con la realización de este estudio se pretendía conocer la opinión de un panel de expertos del mundo odontológico acerca de cómo creían que sería el futuro de las clínicas dentales a través de la gestión.
Para desarrollar este estudio se realizaron tres sesiones de trabajo o Workshop, en las cuales participaron 24 profesionales de la Odontología y la gestión de clínicas, todos ellos clientes de VP20 Consultores.
VP20Lab propuso que, a través de tres sesiones, desarrolladas entre el año 2014 y principios del año 2015, fueran los profesionales de la Odontología los que opinaran y llegaran a una serie de conclusiones que sirvan de prospección de lo que serán las clínicas dentales del futuro. En estas tres sesiones se abordaron tres ramas fundamentales que llevarán a la excelencia: la Gestión, el Marketing y las Personas. Además, a través de los métodos Think Tank y Delphi, los expertos pudieron poner en común sus impresiones al respecto, así como llegar a conclusiones consensuadas, algunas de las cuales se detallarán a continuación a modo de resumen.
La gestión de la clínica
La totalidad de los expertos consultados afirmó que la implantación de un modelo moderno de gestión tenía una alta importancia, ya que en muchas ocasiones ni tan siquiera existía un modelo por el que gestionar la clínica dental, o si lo había, estaba completamente obsoleto. De tal manera que adoptar un modelo de gestión permitirá mejorar el trabajo y la calidad en la gestión clínica, tal y como manifestaron muchos de los expertos en la pregunta reflejada en el Gráfico 1.
Además, la implantación de un modelo de gestión moderno y eficaz no solo mejora determinadas áreas de la clínica, sino que también supone una ventaja competitiva frente a sus rivales, amén de aportar mayor seguridad a la hora de afrontar retos futuros, ya que el modelo implantado permite conocer fallos o desviaciones en el momento de tomar decisiones. De hecho, tal y como se puede observar en el Gráfico 2, el 100% del panel de expertos considera que la gestión empresarial les ha otorgado las herramientas necesarias para afrontar el futuro con más garantías. El desarrollo de un modelo de gestión adecuado permitirá conocer la situación de los factores propios de la clínica y los de aquellos que la rodean, arrojando una información muy valiosa que posibilitará adoptar medidas y tomar decisiones con mayor criterio y seguridad.
Por otro lado, no se debe olvidar que toda acción de mejora requiere de una serie de esfuerzos, e instaurar un modelo de excelencia tampoco resulta tarea fácil. Requiere de una serie de sacrificios que, si bien redundarán en un claro beneficio de la clínica, en muchas ocasiones se ven obstaculizados o dificultados por las incidencias diarias y por las propias idiosincrasias de cada clínica.
Y precisamente estos esfuerzos deben ser realizados, en primer lugar, por el propietario o responsable de la clínica. Así pues, a la hora de establecer el nivel de compromiso en el área de gestión, los participantes concluyeron que la máxima responsabilidad en esta área debe recaer sobre los propietarios: no se entiende un negocio en el que éstos delegan las grandes decisiones a un tercero. En caso de propietarios con más de una clínica puede aparecer la necesidad de delegar ciertas funciones a un coordinador/controller, pero en ningún caso la externalización total de la gestión. En este sentido, la gran mayoría de los expertos consultados afirmó dirigir personalmente la clínica, tal y como aparece en el Gráfico 3, existiendo, a su vez, un alto porcentaje que declaró compartir la gestión y la toma de decisiones de la organización con otra u otras personas.
La excelencia a través del Marketing
El Marketing se erige como uno de los pilares fundamentales en los que las clínicas dentales han de sustentarse para alcanzar la excelencia. Cada vez son más las técnicas de marketing empleadas por los empresarios del sector odontológico para conseguir un desarrollo aún mayor de sus negocios, pues son conscientes de la necesidad de destinar parte del presupuesto en campañas de marketing. De este modo, el 87% de los expertos consultados afirmaron que invertirían en campañas de marketing de alta precisión, como figura en el Gráfico 4.
Parte de esas técnicas van dirigidas, como es lógico, a los pacientes actuales y potenciales de la clínica dental. La consecución de primeras visitas, la satisfacción de los pacientes y la fidelización de los mismos ha sido, es y será siempre determinante para el negocio. Así pues, una amplia mayoría de los expertos consultados reconoce que las actividades de sus clínicas dependen de manera directa de una gran cantidad de pacientes definidos, por lo que, siendo conscientes de la importancia de tener un registro de los mismos con sus características y particularidades, la totalidad de los participantes cuentan en sus respectivas clínicas con un registro de todos estos pacientes.
Y todo esto persigue una meta fundamental: las ventas. Lógicamente todos los esfuerzos encaminados a captar pacientes, fidelizarlos y conseguir que se sientan cómodos, van orientados a desarrollar negocio. Y así, como se puede apreciar en el Gráfico 5, más de la mitad de los expertos colaboradores en este estudio ha experimentado un incremento de las ventas en los últimos dos años. Para poder conocer estas situaciones hay algo que resulta de vital importancia, que en muchas ocasiones pasa desapercibido, como es la necesidad de documentar todos los datos obtenidos, de manera que se puedan analizar las diferentes situaciones que atraviesa la clínica contando con información objetiva y fiable.
Por otro lado, la imagen de marca se configura como algo de especial relevancia, de tal manera que un 94% del panel de expertos considera que sus clínicas cuentan con esta imagen que las diferencia del resto de clínicas de la zona. Además, esta marca no sólo consiste en contar con un logotipo o un rótulo fácilmente reconocible, sino que además esta imagen debe cuidarse, y exteriorizarse a los pacientes. Esto se hace, en gran medida, a través del equipo que forma parte de la clínica, por lo que se deberá contar con los mejores para que el funcionamiento de la organización también sea lo mejor posible. Precisamente esta afirmación queda refrendada por el 94% de los expertos consultados, según los cuales el personal de sus equipos ejerce un papel muy importante a la hora de transmitir la imagen de la clínica.
Y si se habla de técnicas de marketing, resulta de obligado cumplimiento hacerlo de la aportación que están realizando las nuevas tecnologías a éste. Las nuevas tecnologías van adentrándose poco a poco en todos los sectores, y el mundo odontológico y del marketing no son una excepción. Internet ofrece un amplio abanico de posibilidades para potenciar y desarrollar los negocios de clínicas dentales. Como afirmaban los expertos, las redes sociales o los correos electrónicos han abierto un nuevo mundo orientado a la comunicación con los pacientes, lo que permite que estos interactúen de manera directa o indirecta con la clínica.
Además la publicidad de las clínicas a través de las páginas webs se ha convertido casi en una acción obligatoria de todos estos negocios, haciendo así mucho más accesible para los pacientes el conocimiento de la existencia de estas clínicas, así como de los servicios ofertados por las mismas. Y así lo han hecho ver muchos de los participantes en este estudio, los cuales prevén a medio plazo instaurarse en el medio, como se observa en el Gráfico 6.
Personas, el epicentro de la clínica
Todos los recursos de una organización son realmente importantes: materiales, económicos, y como no, humanos.
La totalidad de los expertos consultados declaró que las personas que conforman el equipo de sus clínicas son el activo más importante de las mismas. De hecho, el Gráfico 7 representa la opinión del panel de expertos, los cuales no dudan en señalar la gran importancia que representan las personas en cuanto al valor que aportan en los servicios que prestan las clínicas. Por ello, para contar con la colaboración del personal de la clínica, y que los esfuerzos de todos vayan encaminados en la misma dirección que los esfuerzos de la clínica como ente y como colectivo, resulta necesario la implantación y desarrollo de políticas sobre personas, las cuales, y según lo manifestado por los expertos, no están lo suficientemente desarrolladas aún.
Como es lógico, para prestar los mejores servicios, se debe contar con el mejor personal posible. Para ello, se debe procurar contratar a las personas que aporten un perfil lo más similar al puesto que deban ocupar. Así, el 80% de los expertos participantes en este estudio afirmó buscar siempre la máxima adecuación persona-puesto a la hora de contratar personal. Sin embargo, esto no siempre es posible, y se dan situaciones en las que un determinado trabajador o trabajadora carece de alguna de las competencias o capacidades requeridas en el puesto de trabajo que desempeña.
En este momento es donde aparece una política que cada vez va adoptando mayor importancia: la formación del personal.
Detectar las necesidades formativas de las personas que componen el equipo y darles solución se erige como una medida fundamental para conseguir esa máxima adecuación entre persona y puesto, consiguiendo así un mejor desempeño en las funciones del mismo. Así pues, como se puede apreciar en el Gráfico 8, el 80% de los expertos consultados declara analizar las necesidades formativas de su personal, lo que les permitirá cubrir esas carencias que puedan ser descubiertas.
Una vez puestas a disposición de los empleados todas las herramientas de las que se dispone para que el desempeño de sus funciones sea el mejor posible, es el momento de establecer una serie de objetivos, los cuales pueden ser individuales o colectivos, o una mezcla de ambos. Con la fijación de estos objetivos o metas se pretende hacer conocedor al trabajador de lo que se espera de él, estableciendo no solo qué debe conseguir, sino también cómo debe conseguirlo. De hecho, entre los expertos consultados, una amplísima mayoría afirma fijar objetivos medibles y específicos individuales para sus empleados, pero sólo un 36% lo hace de un modo regular y sistematizado, existiendo un 57% que lo hace de manera informal, y un 7% que ni tan siquiera los fija, como se desprende del Gráfico 9. Así pues, una vez fijados los objetivos, será posible evaluar el desempeño del personal del equipo, estableciendo de la misma manera una serie de recompensas, ya sean económicas o de otra índole, por haber alcanzado esas metas propuestas. De este modo se introducen políticas de retribución variable, la cual es considerada por un 79% de los expertos consultados como la mejor manera de compensar a sus empleados por el buen trabajo realizado, consiguiendo, al mismo tiempo, que los objetivos de los trabajadores vayan orientados en la misma dirección que los objetivos de la organización, logrando un alineamiento que radica en beneficio de ambas partes.
Extracto del estudio
En conclusión, el camino hacia la excelencia viene marcado por tres aspectos: un modelo de gestión moderno y eficaz que permita a los propietarios y responsables de las clínicas dentales dirigir la organización alcanzando un plus en la calidad de los procesos que mejorará los servicios prestados; una implantación y desarrollo de acciones de marketing que permitan conocer y llegar a más pacientes, posicionarse en una situación de ventaja frente a la competencia e instaurar la clínica como la referencia en el área de influencia; y el establecimiento y mejora de las políticas sobre las personas que trabajan en la organización, de manera que los objetivos de clínica y equipo estén alineados, ofreciendo un servicio excepcional a los pacientes, lo que permitirá que en última instancia todos los actores participantes en la vida de la clínica salgan beneficiados.
VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com
