Un valor añadido
Según Ángel Luis Hidalgo, «el único valor añadido es la satisfacción personal, el saber que tienes que hacerlo, el convencimiento de que debes devolver a la sociedad parte de tus ganancias, sin perseguir un beneficio directo, aunque sí te lo proporcionará de forma indirecta, porque todo lo que aportamos luego nos repercute positivamente».
Borja Sacristán cree que algunas labores de RSC sí suponen un valor añadido para la empresa. «Tal es el caso de las actividades formativas, porque si logras educar y concienciar a la población con respecto a su salud bucodental, esa mejora de la cultura dental ampliará el mercado y revertirá en tu organización. Obviamente no buscamos ese objetivo, formamos a la sociedad porque, como miembros de este sector, es nuestra responsabilidad».
Ana Desroches corrobora esta postura y sostiene que «supone un valor añadido porque el hecho de que una empresa realice labores de Responsabilidad Social dice mucho de su filosofía, y que esto sea conocido por los empleados, colaboradores y clientes, les hace sentirse partícipes de una compañía humana».
«En realidad, ninguna organización tiene por qué devolver nada a la sociedad –continúa el director de la división dental de Normon–, porque ya está ofreciendo un producto o servicio, y su primera obligación es fabricar, eso sí, de forma responsable y de acuerdo con las normas de producción. Sin embargo, hay una serie de entidades que creemos que hay que hacer algo más, que debemos revertir parte de los beneficios a la sociedad que te está ayudando a crecer y a ser cada vez más eficiente. Pero, bajo mi punto de vista, no hay que publicitar estas acciones, ni de cara a la sociedad ni de puertas para dentro, porque, aunque es bueno que los empleados sepan lo que hace su empresa, quien debe ser solidaria es la compañía con sus beneficios, no los trabajadores».
Ante esta afirmación, el resto de los asistentes muestran discrepancias. Para Borja Sacristán, consumer marketing manager de Philips, no se puede eludir que «las empresas están formadas por personas y si intentas instaurar una cultura corporativa y no involucras a los empleados, que son el ADN de la organización, difícilmente podrá tener éxito. En Philips todos los trabajadores viven la Responsabilidad Social Corporativa, es algo que se respira porque está integrada en todos los ámbitos y, por supuesto, en sus productos, e incluso en la forma en la que se comercializan. Nosotros no decimos que un determinado equipo va a generar más ventas, sino que va a ayudar a más gente».
«Y esa cultura empresarial es un valor añadido para los empleados y una razón para querer permanecer en la empresa», comenta su compañera Beatriz Jiménez.
Salvador Torres se muestra alineado con esta afirmación porque, como comenta, «las personas quieren sentirse cómodas en la organización en la que trabajan y conformes con aquello que ejercen en ellas, porque no solo quieren desarrollarse como profesionales, sino también a nivel personal, y en este sentido necesitan sentirse orgullosos de lo que su empresa hace y, a su vez, ésta debe fomentar ese sentimiento. La responsabilidad bien entendida empieza por tus propios colaboradores».
Juan Manuel Molina también considera necesario que los trabajadores conozcan las actividades de RSC para que se impliquen en ellas «porque ellos son la compañía. El ser vivo que mueve el negocio es el empleado y si tú no tienes a todo tu equipo alineado con la cultura empresarial ésta no permanecerá. En Henry Schein hacemos muchas acciones de Responsabilidad Social, pero en muchas ocasiones son los trabajadores los que nos animan a hacerlo y nos aportan ideas nuevas. El año pasado muchas personas querían ir a Camerún y nos usan de plataforma para poder hacerlo».
«Nosotros hemos tenido ese mismo programa –afirma Beatriz Jiménez– y nos enorgullece la solidaridad de nuestros empleados porque había tanta gente que quería realizar formaciones en el Tercer Mundo y enseñar hábitos de cuidado dental en escuelas, que nos han faltado plazas».
Para Ángel Luis Hidalgo, «realizar acciones en las que los trabajadores puedan intervenir y colaborar es muy importante, pero no es el espíritu de la Responsabilidad Social Corporativa. Es cierto que pueden ir de la mano, pero son cosas completamente diferentes. Este concepto se refiere a lo que la compañía tiene que devolver éticamente a la sociedad».
Sin embargo, Beatriz Jiménez defiende que «cuando una empresa ayuda a sus empleados y les ofrece una plataforma para que puedan realizar un voluntariado, sí está realizando una actividad de Responsabilidad Social Corporativa».
Igualmente, para Salvador Torres, la implicación de los empleados es muy importante. De hecho una de las primeras acciones de RSC que instauró Proclinic fue «la implantación de un programa por el cual los trabajadores retienen de su nómina una parte, desde un euro a lo que cada uno considere, y luego la empresa duplica esta cantidad y la destina a una obra social que se decide entre todos los participantes».
En esta misma línea Henry Schein tiene instaladas en sus oficinas huchas en las que los empleados vierten sus aportaciones «y luego nosotros duplicaremos esa cantidad y la llevaremos a las organizaciones que luchan contra el cáncer», declara Juan Manuel Molina.
Ángel Luis Hidalgo afirma que «Normon tiene una partida muy importante destinada a obras sociales, pero no las publicitamos porque no lo vemos necesario ni creemos que vaya a aportar nada a la sociedad».
El gran debate
Comunicar o no comunicar. Ese fue el dilema que centró el desayuno de trabajo organizado por GACETA DENTAL.
Para Salvador Torres la comunicación de las actividades de RSC tiene la finalidad de concienciar al resto de la población, porque «lo que uno hace no es suficiente», comenta. «Hay que cambiar este mundo y para conseguirlo no basta con que uno tenga esa voluntad. Tenemos que desligar esa percepción antigua que consideraba la Responsabilidad Social Corporativa como una parte más del marketing de las empresas, como una forma de obtener unos beneficios fiscales o como algo que nos ayuda a promover una buena imagen y que nos hace vender más, porque esto se sitúa al margen de la ética. Se trata de ofrecer un servicio a la sociedad y no de hacerte la fotografía de rigor entregando un cheque. Y eso está muy bien, pero siempre y cuando con ello se consiga movilizar a otros muchos empresarios a hacer lo mismo y no se quede en un mero acto protocolario. Cuantas más empresas nos concienciemos y colaboremos, mejor irá nuestra sociedad».
Laura Moya, coordinadora del Área Institucional en Proclinic, también cree que todas las actividades de Responsabilidad Social Corporativa redundan en beneficio para la compañía que las lleva a cabo, «pero no lo haces con esa finalidad y, cuando lo publicitas, tampoco buscas ese objetivo, lo haces con la convicción de que es positivo transmitir una ética en los negocios y una responsabilidad con la sociedad».
Ana Desroches va más allá y afirma que si se sitúa en el papel del cliente «me gustaría saber que estoy gastando mi dinero en una compañía que lo va a utilizar correctamente, y si tengo que decantarme entre dos productos con las mismas características, elegiré aquel que esté desarrollado por una empresa comprometida socialmente».
«Pero corremos el riesgo de traspasar la fina línea y convertir las actividades de Responsabilidad Social Corporativa en acciones de marketing», apunta Ángel Luis Hidalgo.
Al respecto, Ana Desroches advierte que «tal vez no sea necesario comunicar todo aquello que realizas como empresa responsable socialmente, pero sí anunciarte como organización comprometida con el medio ambiente o con los actos humanitarios, porque las grandes empresas, sobre todo, llegan a una parte de la población muy importante y el hecho de hacer pública esta filosofía empresarial da ejemplo a los demás».
La Dra. Mª José Iglesias se muestra conforme con esta afirmación y manifiesta que «es nuestro deber promover que otras empresas actúen de la misma manera y esto se logra publicitando lo que haces a nivel individual». Y añade que «Tident sí comunica acciones puntuales, y, además, pagamos por hacerlo. Recientemente, en un periódico local pusimos una publicidad contando que uno de nuestros dentistas había realizado una formación de higiene bucodental en un colegio infantil de la región, y esto contribuyó a que otras escuelas nos llamasen solicitándonos el mismo servicio. Lo lamentable es que tengamos que pagar por comunicar una acción solidaria, que además sirve para que el mensaje llegue a otros lugares que demandan la misma atención».
Además, la delegada de W&H apunta otro aspecto que denota la importancia de comunicar. «Hay muchas realidades sociales dramáticas, tanto en el Tercer Mundo como en nuestro propio entorno, que si no fuera por la aportación mediática de las empresas que colaboran no tendrían repercusión. Así que no solo estamos ayudando económicamente en un proyecto sino que, además, damos a conocer una situación social, en muchos casos lamentable, y eso hace que otras personas o empresas se movilicen y quieran involucrarse».
«Y ese ejemplo –retoma la conversación Salvador Torres–, a su vez, sirve para que las administraciones se impliquen porque les obliga a pensar que si a nivel particular se está llevando a cabo una determinada acción social, ellos, como institución pública deben implicarse. No se trata de caridad o generosidad, y me alegro de que no hayan salido estas palabras en este debate, porque no hemos venido a hablar de eso, sino de un deber moral. Debemos contribuir al desarrollo de la sociedad porque es nuestra responsabilidad».
Laura D. Montalvillo
Los invitados, uno a uno
• Dra. María José Iglesias, directora de las clínicas Tident.
• Juan Manuel Molina, director general de Henry Schein para España y Portugal.
• Salvador Torres, director de Relaciones Humanas e Institucionales de Proclinic.
• Laura Moya, coordinadora del Área Institucional en Proclinic.
• Ángel Luis Hidalgo, director de la División Dental de Normon.
• Beatriz Jiménez Arévalos, responsable de Proyectos de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de Philips.
• Borja Sacristán, comsumer marketing manager de Philips.
• Ana Desroches, delegada en Madrid de W&H.
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