Un modelo teórico de análisis estratégico adaptado al contexto odontológico
Habitualmente he escrito en estas páginas acerca de los resultados de las investigaciones de Key-Stone, sin embargo, hoy me gustaría compartir con los lectores algunas de las conclusiones derivadas de una decena de estudios llevados a cabo durante el transcurso de muchos años en los que se ha analizado el sector dental. El objetivo es centrarnos en algunas de las dinámicas que están caracterizando el mercado de la Odontología, ayudando a los profesionales a poder construir, de forma autónoma, algunas hipótesis sobre el desarrollo futuro de su organización y del sector.
Por este motivo, he pensado en adaptar un simple modelo –que normalmente se imparte en las facultades universitarias y se utiliza en la consultoría estratégica– para estructurar, con fines analíticos, muchos de los datos que hemos ido recogiendo durante los últimos años.
En la «business strategy» PEST se define como el conjunto de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que pueden influir de forma externa sobre una o varias organizaciones o, lo que es lo mismo, un determinado mercado.
Trataré de explicar de forma muy sintética este concepto, para más adelante pasar a abordar los fenómenos del escenario odontológico.
El análisis PEST es una metodología que se basa en algunas variables del contexto externo, las cuales son capaces de definir el escenario en el cual opera la organización. Se trata de un análisis cuyo objetivo implica delimitar los factores que podrían ser relevantes en las tendencias generales, pero, además, nos proporciona una información útil para el proceso de toma de decisiones y en las elecciones estratégicas y operativas de la organización. El análisis puede adoptar una perspectiva enfocada hacia el futuro, con el objetivo de identificar los principales elementos de discontinuidad (o de cambio) que deberán afrontarse. Esta metodología se centra en la evaluación de cuatro variables macroestructurales:
• Política. Las dimensiones políticas pueden influir sobre el contexto general y el sector concreto al que pertenece la organización mediante procedimientos legislativos que regulan su funcionamiento.
• Economía. La situación económica podrá determinar las decisiones y las estrategias de las organizaciones, condicionando, por ejemplo, la capacidad de acceso al crédito o el gasto de los usuarios, clientes o las propias administraciones.
• Sociedad. Las tendencias sociales y culturales, los cambios de comportamiento y de opinión ciudadana con respecto a ciertas cuestiones, junto con transformaciones en la estructura sociodemográfica, pueden tener efectos significativos sobre la demanda y la oferta de bienes y servicios.
• Tecnología. Las dinámicas tecnológicas, con la irrupción de la digitalización y las nuevas infraestructuras, pueden modificar radicalmente el entorno en el que opera la organización.
Normalmente, el Análisis PEST no es lo suficientemente exhaustivo para comprender el funcionamiento de un mercado o prever su desarrollo. En este sentido, es necesario tener en cuenta los pilares principales que regulan de manera directa el mercado en el que opera una organización, tanto la propia empresa, como su competencia y los clientes.
Ahora tratemos de contextualizar estas cuestiones teóricas dentro del sector odontológico: una clínica dental opera en un entorno bastante restringido –vinculado fundamentalmente al área en la que se ubica–, en el cual competirá con otras clínicas –de tipo tradicional o bien centros pertenecientes al modelo de Odontología corporativa– y atenderá fundamentalmente a la población residente y, probablemente, a aquella cercana a su zona de competencia.
El ambiente interno –compuesto por la clínica, su competencia y los pacientes– representa un mercado en sí mismo, que, por otra parte, es bastante particular, pues está relacionado con la salud de los ciudadanos y se encuentra atravesado por dimensiones éticas, deontológicas y de calidad, que no admiten discusión alguna. Sin embargo, más allá de este cuadro que acabamos de ofrecer, disponemos de otros fenómenos cuya influencia es bastante relevante, por lo que intentaremos describirlos de forma breve con el objetivo de presentar una panorámica del escenario global.
Tal y como se observa en el Gráfico 1, los pilares del PEST no pueden estudiarse de forma rígida. Por ello, las cuatro variables que construyen este modelo, se descomponen en factores más específicos y adaptados al contexto que estudiamos. No obstante, política, economía, sociedad y tecnología son dimensiones transversales a todos estos factores específicos.
La mayor parte de los elementos analizados aluden, sobre todo, a la esfera social, a la cual pueden asociarse muchos de los factores, tenidos en cuenta los culturales, demográficos y sanitarios. La política influye, fundamentalmente, en todo aquello que concierne a los factores normativos y, nuevamente, a aquellos de carácter demográfico. La tecnología condiciona el sector, tanto a nivel industrial como en lo referente a la comunicación de la clínica. Por supuesto, no debemos olvidar los aspectos ligados a la economía, que adquieren una gran relevancia cuando las transacciones económicas son importantes, como en el caso del gasto de los tratamientos odontológicos.
En el Gráfico 2 hemos indicado, a título de ejemplo, algunos de los principales elementos que componen cada uno de los factores y, en este caso, intentaré resumir cuáles son los fenómenos y tendencias que, desde nuestra posición de investigadores, hemos observado y medido durante estos años.
Comenzamos con los factores demográficos, que, a pesar de ser fundamentales en la evolución del escenario dental, muy a menudo quedan infravalorados, ya que su desarrollo y transformación son procesos bastante lentos.
Frecuentemente no atribuimos la importancia suficiente a los cambios en la composición demográfica de una sociedad, pues nuestra visión tiende a situarse en el corto plazo, y sin embargo, en tan solo diez años, las transformaciones en la composición de la población influyen sobre este mercado de un modo determinante.
Los dos aspectos principales indicados en el esquema se refieren al rápido aumento en la edad media de la población y al impacto de los flujos migratorios procedentes de los países del hemisferio sur y del este de Europa. En el primero de los casos, nos encontramos, no sólo con un porcentaje cada vez menor de pacientes jóvenes, sino frente a un cambio progresivo en las patologías que les caracterizan: mayor impacto de las enfermedades sistémicas, necesidad de rehabilitaciones más duraderas y renovables, búsqueda de una mejor calidad de vida, etc.
En lo relativo a la presión demográfica y a la alarma que está desatando en estos meses una nueva ola migratoria, es tan sólo una pequeña manifestación de la imparable llegada a Europa de millones de personas, sobre todo procedentes de África. Así, la ONU, en el estudio Research on the ScientificBasis for Sustainability, ha previsto un incremento de la población africana del 114% entre 2005 y 2050, frente a una disminución del 10% de la población europea. Seríamos completamente miopes si pensáramos que estas cuestiones no nos afectan, y todos aquellos dentistas que prevean que su actividad seguirá adelante al menos diez o quince años más (aunque sea mediante un cambio generacional dentro de la propia clínica), no pueden pasar por alto la evolución demográfica si quieren analizar su propia profesión en claves estratégicas. Hay personas que ya tienen en cuenta este fenómeno, tal y como demuestra, por poner un ejemplo, la aparición en España de publicidad sobre clínicas dentales en lengua árabe, rumana o china. Parece claro que estamos ante dimensiones que adoptan un carácter fronterizo con respecto a los factores relacionados con la Sanidad, ya que la edad y las condiciones socioeconómicas están directamente conectadas con la salud. Las primeras conclusiones son prácticamente obvias, pues las transformaciones están ya frente a nuestros ojos: nuevas patologías odontológicas ligadas a las exigencias, por un lado, de una población ya anciana, y por otro, de nuevos pacientes que deben ser atendidos y que, muy a menudo, se sitúan en una franja socioeconómica más baja, pero que, en cualquier caso, tienen la necesidad y el derecho de ser tratados. En aquellos ciudadanos con mejores posiciones socioeconómicas, orientados a esa constante búsqueda para la mejora de su calidad de vida, se incrementan las demandas estéticas y una visión más holística y global sobre la salud, también de la odontológica. En relación a las dimensiones sanitarias, se recuerda que el nivel medio de los dentistas españoles es elevado, con una Odontología que en España tiende a ser una de las más avanzadas en Europa. No obstante, esta optimización de los dentistas, paradójicamente, incrementa la incapacidad de diferenciarse de otros profesionales y, con ello, aumenta la competencia.
