La temporalidad en el sector dental, y más concretamente en el tejido empresarial que forman las clínicas dentales, propone, a diferencia de otros sectores donde también presta servicios, el comienzo del ejercicio en los meses posteriores al verano, en vez de en enero. Por eso, no es extraño encontrarse durante los primeros meses del curso/ejercicio con que, al igual que en el comienzo de cada año, surgen nuevos objetivos y propósitos con un vigor y mucha fuerza en intenciones. Los objetivos surgen en los dos planos: profesional y personal. Septiembre y octubre son meses propicios para pensar en formas de mejorar. En el caso de las clínicas dentales, estas intenciones pueden llegar a conseguirse de varias formas. Con la aplicación de metodología y planificación, resulta más sencillo.
Lo que no se mide no se conoce
Un estudio realizado por la consultora VP20 ha demostrado la tendencia que se consolida como constante de que cada vez más clínicas no dejan de prestar servicios durante el mes de agosto. En este caso el mes de julio puede ser también el momento para hacer balance de la situación de la empresa y comprobar si se han cumplido los objetivos propuestos meses atrás o si será posible alcanzar lo previsto para final de año.
Entre los parámetros más importantes a tener en cuenta están:
–El número de primeras visitas nuevas que llegaron a la clínica.
–El número de pacientes que aceptaron el plan de tratamiento propuesto.
–El nivel de recomendación de nuestra consulta.
–Los niveles de calidad asistencial.
Además hay que aprovechar el ambiente de renovación que se crea con posterioridad al periodo de descanso de la plantilla más largo del año para poner en marcha nuevas ideas, prestaciones o proyectos. Coincide en ser la temporada en la que muchas empresas aprovechan para llevar a cabo la selección e incorporación de nuevo personal.
De la misma forma que se repasan los objetivos de la organización, las personas que forman el equipo deben revisar sus metas individuales y las formas de poder alcanzarlas. Es el momento de plantear y conocer las herramientas que la dirección debe incorporar o potenciar para tal fin.
Es importante igualmente prestar atención a oportunidades como las que representan el comienzo del curso escolar con el inicio de diversas actividades formativas en escuelas de negocios o instituciones sectoriales, que pueden resultar interesantes para empresarios y empleados.
En definitiva, es necesario medir, medir y medir para poder planificar o corregir el rumbo, si es necesario, como elemento de motivación o, en el mejor de los casos, para disfrutar de los éxitos conseguidos. Y parece que ahora es el momento.
La experiencia en clínicas pone de manifiesto que aquellos directores que establecen objetivos tienen una mayor probabilidad de conseguir éxito que aquellos que trabajan sin ellos. Además, la dirección por objetivos es más fácil y segura, ya que evita que la empresa esté a merced de los determinantes externos o la buena voluntad de su personal.
Como hemos visto con anterioridad, los objetivos son valoraciones estratégicas de suma importancia que se deben realizar en cada ejercicio económico. Representan la ruta a seguir en el tiempo que abarcan y son las metas específicas que se pretenden lograr. Son el primer paso en el que el compromiso deja de ser una buena intención para convertirse en acciones concretas.
Sólo cuando la intención se traduce en elementos o datos concretos y medibles, surgen las primeras decisiones de gestión:
–Asignación de recursos materiales, financieros o humanos.
–Situación de prioridades.
–Distribución de responsabilidades.
Características de los objetivos
Los objetivos deben ser medibles, creando metodologías que permitan su posterior análisis. El primer paso es considerar que pueden ser de dos tipos: cualitativos y cuantitativos, y el sistema de medida es diferente dependiendo de su morfología. Si bien se puede evaluar el volumen de negocio de un periodo a nivel económico, el sistema de medida de la imagen de marca en la zona de influencia de la clínica es completamente distinto, así como las herramientas que se utilizan.
Los objetivos se establecen para un periodo de tiempo determinado, es decir, todo objetivo debe tener un plazo. Por ejemplo, en el caso de los objetivos de venta de prestaciones odontológicas, la captación de nuevos pacientes o la fidelización de éstos deben tener una medición mensual, trimestral y anual, proporcionando metas a corto, medio y largo plazo.
Por ejemplo, existen objetivos anuales a largo plazo y que conformarán el plan estratégico de marketing de la empresa. Incluso se deben considerar objetivos a 3 ó 5 años que son los que se incluyen en el plan director que toda consulta grande o pequeña debe tener.
Los objetivos deben ser susceptibles de poder realizarse. Al fijar un objetivo debe ser realista con lo que se puede alcanzar. Un objetivo demasiado ambicioso o difícil de lograr sólo generará frustración y descontento en el equipo; por otro lado, se debe tener en cuenta que un objetivo demasiado fácil de lograr no será un reto y la desmotivación en todos los niveles aparecerá. Es necesario redactar los objetivos de tal forma que exista lógica o congruencia entre lo que queremos lograr y el tiempo que se requiere para ello.
Los objetivos deben plantearse en todas las áreas de la empresa. Como cualquier organización, las clínicas dentales se deben ordenar en áreas o departamentos: atención clínica, atención al paciente, ventas, gestión, etc. Cada una de estas divisiones cuenta con ciertas funciones en las cuales es necesario establecer objetivos. Al fijar objetivos para cada una de ellas, el empresario tiene la seguridad de estar incluyendo todos los elementos importantes de la organización dentro de su planificación. A continuación se describen algunas de las funciones en las que la definición de objetivos es necesaria:
–Objetivos de penetración de mercado, que son los referidos a la cuota de ocupación o participación de los servicios en el mercado, es decir, cuántos pacientes del mercado de la clínica en su zona de influencia se convierten en clientes, en cuanto tiempo, qué especialidades aceptan más, etc.
–Objetivos para la incorporación de nuevas prestaciones, técnicas o avances tecnológicos. Se debe planificar cada cuánto tiempo se incorpora un nuevo servicio o prestación, y planificar cada cuánto tiempo se renuevan. La innovación en una clínica dental puede ser la incorporación de un nuevo servicio o producto, pero también puede ser la realización de cambios en la forma de ofrecerlos o la renovación y/o modernización de la aparatología utilizada.
Los objetivos financieros son los que miden la capacidad que tiene la empresa para gestionar los recursos económicos que van a permitir realizar y conseguir los objetivos planteados. En este apartado influyen las condiciones que tiene el negocio en la forma de pago a proveedores y los sistemas de cobro a pacientes, así como la inversión en marketing. Los objetivos de rentabilidad están unidos a los objetivos financieros, sin duda, la función más importante en toda empresa.
Objetivos de productividad, que son aquellos que miden la capacidad de resolución entre los tratamientos que se realizan y el tiempo que se necesita desde que comienzan hasta su finalización. Aquí juega un papel importante la capacidad de la empresa para ofrecer sistemas de cobro a pacientes que permitan conseguir los ingresos en tiempo y forma.
Objetivos para medir el desempeño de las personas. No es nada fácil evaluar el trabajo del personal. Buscar el equilibrio perfecto entre conseguir buenos ratios de rentabilidad y calidad en la prestación de los servicios de la clínica es una tarea diaria, paciente a paciente, caso a caso y debe estar en comunión y permitir y motivar al personal para lograr su desarrollo dentro de la empresa. En ese sentido la medición con objetivos accesibles para el personal es imprescindible, ya que transforma la subjetividad en conceptos medibles.
En cualquier caso la medida de los parámetros que conforman las metas es sumamente importante y puede plantear, tras su análisis, una nueva estrategia y reconducir, por ejemplo, aquello que no ha funcionado como se esperaba. Pero no solo se mide lo negativo, también se deben identificar aquellas fórmulas que han dado buen resultado y que se pueden seguir aplicando y potenciando.
