Como las ópticas
El director de Consultores Calatayud compara el sector de la Odontología con el de las ópticas, que pasó por una situación similar hace 30 años. «Las ópticas tuvieron un desarrollo parecido y hoy en día uno va por la calle y ve que son establecimientos comerciales, y también tienen grandes profesionales». «Pero es que las ópticas supieron dar el cambio de concepto sanitario puro y duro, a complemento de moda –añade Rosalía Larrey–, y pasaron de un universo a otro. Es un cambio conceptual, que tendrán que dar las clínicas odontológicas, y que hará revolucionar el sector y la manera de gestionarlo».
«A los dentistas nos puede gustar más o menos realizar este cambio, pero una cosa es que no te guste, y otra cosa es que te quieras resistir al cambio que inevitablemente se está produciendo. Los dentistas tenemos que interiorizar el cambio o dedicarnos a otra cosa. Y por fortuna o por desgracia, la crisis en la que estamos va a abrir los ojos a la profesión», afirma el doctor Calatayud.
«Ya la teoría del cambio dice que para romper –manifiesta Larrey–, lo primero que has de tener es la sensación de urgencia, el efecto que producen la competencia y la crisis hacen que te plantees que no estás haciendo las cosas bien y quieras cambiar».
Marcial Hernández afirma que «debemos generar cultura empresarial en el sector de la Odontología. Las universidades, las escuelas de negocios y los colegios tienen la responsabilidad de hacer que no nos vean como los malos de la película, porque si cada uno hacemos nuestra guerra por separado no lo lograremos, pero si todos vamos con el mismo discurso, probablemente la gente de la profesión, tanto las nuevas generaciones como los más tradicionales, vean que no estamos locos y sabemos lo que queremos».
El doctor Perea piensa que tal vez haya que «cambiar el concepto de gestión de la clínica por el de gestión de la carrera profesional, para formarse en la actitud profesional que tengas que adoptar. Se trata de que la gente tenga las ideas claras».
Imagen y calidad
Según el director de VP20, «dentro de diez o quince años nos vamos a encontrar con gente que tiene la boca muy sana porque, por ejemplo, mis hijos no se plantean la salud bucodental como algo especial o traumático, para ellos el cepillado de dientes forma parte de su vida. Y cuando tengan capacidad para decidir a qué dentista irán, que probablemente vayan por una patología de mantenimiento que tenga un coste inferior, buscarán la estética, porque no compras el proceso, ni te gusta, lo que compras es el resultado, por lo que se trata de una compra aspiracional. Y ¿dónde va a estar el negocio, si no se va a basar en cubrir grandes expectativas de patologías complejas de cinco mil o diez mil euros? Pues el negocio estará en quien preste mejor el servicio, quien sepa crear una experiencia positiva, quien llegue mejor al público, quien más confianza ofrezca, es decir, en quien mejor haga marketing».
Ignacio Calatayud se muestra de acuerdo, pero sólo parcialmente, «porque también hay que tener en cuenta el valor de las recomendaciones, y en este sentido Internet lo está demostrando con las redes sociales. Y más en este tipo de servicio, tan especializado, con una connotación tan crítica como la del dentista. Está claro que la presencia hay que tenerla porque si no estás visible no existes, pero no es incompatible una cosa con otra, y también es necesario tener esa conexión con la gente en base a la experiencia real».
Al respecto, Rosalía Larrey lanza una pregunta a los intervinientes: «¿Hasta qué punto el cliente puede valorar la calidad del profesional? Porque el cliente no es capaz de valorarlo, se deja llevar por la imagen, observa cómo le ha atendido la chica, mira el sofá de la sala de espera, en definitiva, se fija en los tangibles. Por eso hay que tener muy controladas esas cosas, porque conforman la experiencia del cliente. Se trata de comunicar el valor que yo voy a aportar a mi público, que tiene que ser diferente y mejor que las otras opciones. Ir al dentista es doloroso, caro, se pierde tiempo, y en este sentido, tenemos que ponernos en el lugar del paciente para encontrar el valor diferencial que le podemos ofrecer, que es una parte más emocional». Y para llevar esto a cabo, «es necesario hacer una segmentación de clientes –prosigue Larrey–, porque no todos los clientes le dan el mismo valor a un determinado aspecto. Hay un perfil de clientes que trabajan y no tienen tiempo, y a este segmento se le puede ofrecer hacerse todo el tratamiento en un solo día. Es un valor para ese colectivo, pero no para otros. Tenemos que rompernos la cabeza para no utilizar la misma fórmula para todos los clientes. Mucha gente cree que da más valor bajando los precios, y eso es un grave error; no es lo único que podemos hacer».
Guerra de precios
En base a su experiencia personal como consultor, Marcial Hernández cuenta que muchos de sus clientes no quieren subir los precios porque hay crisis. «Y yo no lo entiendo –manifiesta–, pero cuando te metes en materia y les preguntas si han hecho algo para justificar el subir los precios, das con el problema, porque te dicen que no han realizado ningún cambio porque hay crisis. Entonces podemos entrar en un bucle del que es muy difícil salir. La prestación del servicio está medida por los impactos emocionales que ejerzas, eso es marketing. Si uno sólo se limita a poner los precios un poco más bajos que la competencia, no llega a ningún lado».
En este sentido, Calatayud afirma que «la realidad de cada clínica es distinta. No es lo mismo un profesional que lleva diez o quince años funcionando que otro que abra la clínica hoy, y en esta última situación, es muy difícil hacer otra estrategia que no sea la del precio». «Pero eso a mí me parece una estrategia muy saludable –afirma Hernández–, los ganchos que lances al mercado, si sólo son ganchos y no se convierten en una política de precios bajos como estrategia empresarial, sino que lo haces como una estrategia comercial puntual, es una manera muy digna de llegar al público. La clínica que no utiliza ahora esos ganchos es porque está situada en un rango de mercado diferente, a lo mejor más elitista, y a esa clínica tal vez no le hace falta sacar esos ganchos, porque la gente acude a ellos porque saben que van a pagar por unas prestaciones que no encuentran en otro lugar, pero para el resto es como jugar una partida de póker con dos cartas que, seguramente, perderás». Y llegados a este punto, Marcial Hernández lanza otra acción de marketing: «¿Por qué no hacer una primera visita gratuita e incluso una limpieza? Yo muchas veces les digo a nuestros clientes que si la limpieza bucal es la herramienta que les permite captar nuevos clientes, ¿cómo vas a cobrar porque alguien te ponga en sus manos la posibilidad de hacer negocio? Lo fundamental es que si regalas estos servicios, lo hagas bien, porque si tus competidores lo hacen mal tienes en tus manos el ser el mejor profesional con el mejor desarrollo clínico y establecer que el tiempo que inviertes en una limpieza gratuita se convierta en un elemento de fidelización y de captación de clientes. Para hacerlo mal mejor no lo hagas, pero si tienes la oportunidad de que alguien se siente en tu sillón y pruebe tus servicios, siéntete afortunado y aprovéchalo, esmérate».
«Ese es el objetivo –ratifica Rosalía Larrey–, cuando nos planteamos hacer esto es porque queremos captar a nuevos clientes, enamorarlos para que repitan. Son acciones que no debemos hacer de forma mimética, sino de forma centrada, sabiendo para qué se hacen, conociendo nuestros objetivos».
La primera visita
Al respecto, Bernardo Perea nos recuerda que hay una serie de repercusiones que hay que tener en cuenta, «sobre todo legales, porque esa primera visita es como la consulta que hace cualquier médico para establecer un diagnóstico, un plan de tratamiento, y en el que cualquier error en la valoración de un paciente, porque se hace rápido o porque se regala, puede tener consecuencias muy importantes, no sólo porque al final acabes desarrollando un tratamiento que esté mal posicionado desde el principio, sino porque realmente te estés saltando patologías. Cuando regalamos primeras visitas estamos regalando algo extraordinariamente valioso. De hecho, el protocolo de primera visita está marcado por el Consejo General y establece que te tienes que pasar una hora con cada paciente y ¿hasta qué punto tú puedes regalar una hora de tu tiempo? La gente tiene que tener claro que una primera visita no se puede hacer en diez minutos».
«La diferencia está en saber utilizar esa hora –puntualiza Marcial Hernández–, en ser buen odontólogo, y si por estrategia puedes permitirte no cobrar esa hora, ahí es donde marcarás la diferencia. En una primera visita de diez minutos no se le puede decir a alguien que tiene que gastar quince mil euros en la boca, es una locura. Hay que ser exquisitos con esa primera visita, porque por ahí es por donde entra el dinero. El mejor tiempo invertido es el que se hace en una primera visita gratuita, ahí es donde te enamoras o te desenamoras, donde la sensación y la experiencia vivida hace que me quede o que busque otra oferta».
La coordinadora académica de SEPA-ESADE recomienda medir los resultados cuando se realizan este tipo de acciones. «Tenemos un indicador que nos permite medir la efectividad de estas acciones, que es la tasa de conversión. ¿De todos los clientes que entran, cuántos te compran? Y si mides te darás cuenta que tu tasa de conversión es infinitamente mayor dedicando una hora que diez minutos, y estarás consiguiendo una conversión directa, infinitamente más rentable, y además estarás ofreciendo un elemento de diferenciación con respecto a la competencia y una buena imagen».
Lo que está claro para Ignacio Calatayud es que «si no mides eres incapaz de saber cuál es la actitud que tienes que tomar. A nosotros en consultoría nos preguntan: ¿qué hacemos?, ¿cobramos las revisiones? Pues mira yo no te puedo dar esa respuesta, eres tú quien tiene que determinar cuántas revisiones haces al mes, cuánto te cuestan, establecer un precio y valorar si ese importe te compensa. Cada situación es distinta, por eso es tan importante medir y controlar todo lo que está pasando en tu negocio».
«Y si no te puedes permitir regalar esa hora de primera visita, no lo digas –argumenta Hernández–, métela en el presupuesto, pero hazla valorando tu hora de trabajo. Nosotros tenemos medido el retorno de reconversión de nuestros clientes de los pacientes que sólo vienen a hacerse esa primera limpieza gratuita, y el sesenta por ciento de esas personas vuelven a lo largo de un año, es decir, seis de cada diez se convierten en pacientes, por lo tanto, claro que es rentable. Cuando los elitistas te cobran y los que no te cobran te lo hacen mal, la clave está en situarse en el medio, no cobrar pero hacerlo bien».
¿Qué es marketing?
A estas alturas de la reunión todavía no hemos conseguido extraer una definición clara de marketing aplicado a la Odontología, hasta que Marcial Hernández explica que «marketing son todas las actividades que realice una empresa para conseguir que su paciente, su cliente, quede satisfecho, y cuanto más contento esté, más dinero ganas, es proporcional». «Efectivamente –ratifica Calatayud–, no hay que desligarlo de la parte económica, se trata de hacer acciones para vender más. A mí la palabra vender no me duele decirla desde el punto de vista odontológico».
Rosalía Larrey amplia aún más la definición declarando que «marketing son todos aquellos mecanismos que tenemos para anticiparnos y satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable. Y no centrarnos en una necesidad tan básica como la salud bucodental, sino hacer sentir mejor al paciente, con su sonrisa, consigo mismo, con su experiencia dentro de la clínica, vayamos a necesidades más interiores».
«Pero hay que tener muy en cuenta que cuando tú creas expectativas en el paciente tienes que estar en condiciones de cubrir esas necesidades –advierte el profesor Perea–, porque no cubrirlas es el primer motivo de reclamación legal. Esto es lo que hace que las cadenas de franquicia, que invierten mucho dinero en crear estas expectativas, sean las más demandadas. Por eso, cuando el proceso de venta lo realiza un comercial en vez del odontólogo, que es el que tiene que valorar realmente con su deontología profesional qué es lo que al paciente le conviene según su demanda, pueden surgir problemas».
El profesor Utrilla puntualiza que «no solamente las clínicas privadas hacen marketing, las instituciones públicas también lo hacen, todo el mundo lo hace, luego… ¿dónde está la maldad del marketing?»
El problema, según Ignacio Calatayud, es que «muchos odontólogos ni siquera son capaces de enviar un mailing de Navidad, cuando eso va a favor de la fidelización». Y Rosalía Larrey da un paso más allá y dice que «ya no se trata de enviar sólo un mail de Navidad, que está muy bien, sino de que con una base de datos bien trabajada tú puedes saber, viendo la última vez que vino un cliente, qué problema tenía, y puedes hacer un seguimiento, y si ves que esta persona hace dos años que no viene le puedes llamar y proponerle una revisión, porque a lo mejor tú sabes que tenía una patología que puede derivar en otra. Es algo con un sentido profesional total y que desde el punto de vista odontológico es la máxima profesionalidad, porque tu labor no acaba cuando tu cliente sale de la clínica. Y además esta acción te permite volver a captar clientes y generar tráfico. Se trata de dar un servicio completo, eso es marketing, pero solemos pensar que el marketing es esa publicidad engañosa del dos por uno, eso es chapucerismo, el marketing es algo más complejo».
«Los odontólogos no es que no envíen el mail de Navidad –señala la representante del COEM, Silvana Escuder–, es que no tienen ni la base de datos, estamos empezando desde cero en el campo de la gestión y el marketing. En este momento son muy influenciables y te preguntan, ¿pero qué tenemos que hacer, una limpieza gratis? Por eso tenemos una responsabilidad muy grande, porque de nuestra influencia dependerá que la profesión vaya hacia un lado u otro. Por eso en el Colegio tenemos prohibido a la empresa que trabaja con nosotros el posicionarse, no podemos hablar de limpiezas gratis, vosotros como empresa privada sí, pero nosotros como institución pública tenemos una mayor responsabilidad».
Decisión empresarial
Sin embargo, Marcial Hernández no está de acuerdo: «Yo creo que el Colegio sí que tiene que decir las cosas claras –expone–. Y tiene que decir que no se puede hacer un diagnóstico en diez minutos, y que los colegiados tienen dos formas de hacerlo: cobrándolo, porque están en un sitio que el paciente respeta y admite pagar por ello, o no cobrándolo, para captar clientes porque lo necesitan. Es una decisión empresarial, no es la hermana fea de la película, y no entiendo porqué el Colegio no puede decir esto, claro que puede, se trata de dar las herramientas para que luego cada uno decida cómo usarlas. Estamos hablando de elementos que son muy lícitos». Y es que Marcial quiere concluir el desayuno dejando claro que «el marketing no va contra la Odontología, sino a favor de ella».
Los invitados, uno a uno
Marcial Hernández. Director general de VP20 Consultores. Puso en marcha Vitaldent, compañía que revolucionó el sector en los años noventa.
Rosalía Larrey. Coordinadora académica del curso de formación SEPA-ESADE.
Dr. Bernardo Perea. Estomatólogo. Profesor de la asignatura «Gestión Odontológica» de la Universidad Complutense de Madrid.
Dr. Mario Utrilla. Odontólogo. Profesor del Máster «Gestión y Dirección de Clínicas Dentales» de la Universidad Rey Juan Carlos. Secretario general de la Sociedad Española de Gerencia y Gestión Odontológica (SEGGO).
Dr. Ignacio Calatayud. Odontólogo Máster en Cirugía Bucal. Director de Consultores Calatayud.
Dra. Silvana Escuder. Odontóloga. Responsable de la formación en gestión de clínicas dentales en el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de la I Región.
