En los fundamentos de la gestión empresarial moderna para conocer la importancia del marketing en un negocio, especialmente en los de nueva creación, sólo es necesario repasar la definición que se puede obtener en la enciclopedia global Wikipedia: El Marketing (o mercadotecnia) es una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.
Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores. Cumplir con esta definición será la principal meta del emprendedor.
El desarrollo del marketing en la empresa pasa por el conocimiento del entorno de la misma, por tanto, es importante que el odontólogo conozca cuál es la realidad de su empresa de forma continua una vez implantada. Este conocimiento se convierte en imprescindible ante la decisión de la apertura de una nueva clínica, así que debe realizar un autodiagnóstico de su negocio, establecer cuáles son las amenazas y debilidades con las que cuenta, y las fortalezas y oportunidades que no debería desaprovechar. Así podrá corregir ágilmente los puntos débiles y potenciar los fuertes.
Otra importante acción es conocer los recursos internos y externos con los que cuenta la empresa para la puesta en práctica de la investigación comercial, un fenómeno completamente recomendado para lograr excelentes resultados a medio y largo plazo.
El odontólogo, antes de iniciar su proyecto y de manera intermitente una vez implantado, como cualquier empresario, está obligado a conocer y dominar los elementos más importantes del Marketing Dental, ya que, debido a la competencia existente, no es suficiente con tener un buen panel de servicios, hay que saber venderlo y acercarlo a los pacientes, acciones imprescindibles para lograr beneficios y la supervivencia del proyecto.
Lo cierto es que adentrarse en el mundo del Marketing Dental es necesario, pues una de las primeras cosas que deberá hacer el futuro empresario para valorar el futuro de su proyecto es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de pacientes que podrían preferir los servicios que ofrecerá la clínica. Con esta información, sabrá qué grupos son aquellos cuyas necesidades satisface de manera más contundente.
Una vez que el odontólogo desarrolla su idea de negocio y establece los distintos públicos al que va dirigido, surgen nuevas necesidades formativas relacionadas con el marketing. Así, el siguiente paso es elaborar una oferta de mercado, cuyo principal objetivo sea entrar en la mente de los consumidores. Para su correcta ejecución, hay que comprender las necesidades, deseos y exigencias de los pacientes.
Generalmente, el odontólogo trabaja diferentes aspectos del marketing sin apenas saberlo o ser consciente de ello. Por ejemplo, cada vez más, las clínicas dentales de nueva apertura que triunfan, parten de una ubicación excelente, lo que vendría a ser una carambola entre calle comercial, buena arquitectura, alquiler asequible y poca necesidad de obra civil. Esto es buena respuesta a decisiones basadas en la intuición que en su desarrollo técnico es puro marketing. Cuando un odontólogo tiene en mente la apertura de una clínica para la prestación de un servicio como es la Odontología, que satisface una necesidad y a veces un deseo, antes ha pensado en aquello que los pacientes necesitan, lo que les falta, lo que no suele estar cubierto por otras clínicas. Esto es marketing en estado puro.
Además, es importante hablar del valor, un aspecto esencial para el éxito de la empresa. Por eso no es suficiente con saber y dominar la profesión, hay que vender. En el proceso de venta de tratamientos dentales, sólo se logrará el éxito si además se es capaz de entregar valor que satisfaga las necesidades y los deseos de los pacientes.
El marketing se encarga de que un paciente, ante dos ofertas aparentemente semejantes, se decida por aquella que valore más, es decir, el servicio que esté mejor visto por el comprador en lo que se refiere a lo que recibe a cambio del sacrificio que supone adquirir dicho servicio.
Para crear, producir y vender se necesita el marketing, emprender, sin este fenómeno es prácticamente imposible.
En la década de los años ochenta, Michael Porter, profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud, presentó un modelo con el que cualquier empresario sería capaz de establecer su posición para seleccionar las estrategias más oportunas. La propuesta que desarrolla Michael Porter parte del reconocimiento de cinco elementos, cinco fuerzas, que son aquellas que forman la estructura de la gestión empresarial. Además cree que el análisis relativo a las fuentes de ventajas competitivas debe llevarse a cabo a nivel de cada una de las actividades que realiza una empresa a la hora de diseñar, producir o realizar la comercialización de los servicios. Nunca debe desarrollarse o considerarse de forma global.
Considera que cada compañía tiene una cadena de actividades que aporta un valor a sus clientes, así que para asegurar fuentes de ventajas competitivas sostenibles es imprescindible evaluar detenidamente todos y cada uno de los elementos de esta cadena.
El consejo de Porter es que el emprendedor evalúe sus objetivos y recursos frente a las siguientes cinco fuerzas:
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
El atractivo del mercado o el segmento depende de cómo de fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
Rivalidad entre los competidores
Para una compañía será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia delante.
Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y, por consiguiente, la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad.
La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Lo realmente práctico de esta teoría es que puede aplicarse a cualquier segmento de la economía y, por supuesto, al sector de la Odontología.
Análisis DAFO
El término DAFO está formado a partir de la primera letra de los siguientes conceptos: Debilidades y Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Ésta es su traducción, de hecho, la palabra realmente proviene del concepto inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities y Tretas.
Para acercarnos a estos cuatro elementos esenciales de cualquier negocio, contamos con el trabajo del experto Esteban Glagovsky, que los define de la siguiente manera:
– Fortalezas: son las capacidades especiales con las que cuenta la empresa y por las que tiene una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.
– Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen.
– Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
– Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Existen dos variables sobre las que es más fácil actuar: las fortalezas y debilidades. Sin embargo, las oportunidades y amenazas presentan un mayor problema, al ser factores externos sobre los que es difícil incidir.
En lo que se refiere a las áreas que debemos evaluar para sacar las conclusiones finales, depende de su naturaleza. Así, para las variables internas, estudiaremos los siguientes puntos:
– Análisis de recursos.
– Análisis de actividades.
– Análisis de riesgos.
– Análisis de portfolio.
Para determinar las Oportunidades y Amenazas, es necesario profundizar en estos aspectos:
– Análisis del entorno.
– Grupos de interés.
– El entorno visto en forma más amplia.
De cualquier forma, es importante saber que este estudio es válido para ser aplicado a todas las áreas del negocio: administración, distribución, mercado, producto…
Se trata de un análisis con el que se pueden conocer ciertas informaciones de una enorme utilidad para el futuro de su negocio. Apostar por DAFO es asegurar un conocimiento más profundo sobre la empresa y el mercado en el que ésta se quiere desenvolver.
