¿Marketing online? ¿SEO? ¿SEM? Conceptos básicos

Hoy en día, cualquier dentista considera importante dentro de su labor profesional el marketing de sus servicios, entendiendo como tal el marketing dental.

Antes de entrar en materia, vamos a encuadrar bien de lo que estamos hablando:

Dentro del marketing dental, podemos encontrar varios campos o tipos (figura 1):

• Interno: todas las acciones que se realicen dentro de la consulta.
• Externo: todas las acciones fuera de la consulta.
A su vez, el marketing externo puede ser:
• Offline: todas las acciones realizadas fuera de internet.
• Online: todas las acciones dentro de internet.
Y, finalmente, el marketing online lo podemos dividir en dos categorías:
• Posicionamiento en buscadores.
• Redes Sociales.

¿Qué es posicionamiento en buscadores?

Estar bien posicionado es la capacidad que tienen los usuarios de internet de encontrarnos cuando busquen términos relacionados con nuestro negocio o nuestra localidad.

En España tenemos una ventaja respecto a otros países, y es que el buscador Google lo utiliza el 90 por ciento de la gente.

Diferencias entre SEO y SEM en Google

SEO: Search Engine Optimization. Se puede traducir por optimización de motores de búsqueda. Entendemos por SEO el posicionamiento natural de una página web. Os pondré un ejemplo para entenderlo mejor:

Si introduces en Google «implantes dentales Madrid tarifas», te saldrán en la parte superior tres resultados que tienen el fondo rosa y a la derecha de la pantalla otras tantas. Ésas son SEM (Search Engine Marketing), y son «de pago». A partir de la cuarta, el fondo es blanco. Son resultados naturales de Google, también llamados «orgánicos». Son los que Google considera que están más relacionados con lo que estamos buscando, de entre todas las páginas web que existen en Internet. Esto es ya SEO, no SEM (figuras 2 y 3).

El SEO se consigue de manera natural, no hay que pagar a Google directamente, hay que hacer una serie de trabajos en tu web para que Google lo considere bien y te vaya subiendo de posición (figura 4).

Es como la fórmula de la Coca-Cola, si alguien la supiera sería un gurú millonario. Se basa en dos principios:

• On Page: todo el trabajo hecho dentro de tu página web, cómo está hecha, cómo están puestos los títulos, el diseño, etc.
• Off-Page: todas las acciones que se realicen fuera de la web.

Para resumirlo podríamos hacer una pirámide (figura 5). El resumen de la pirámide es: Tener una buena estructura web, con un contenido vistoso que le guste a Google, con una buena configuración, haciendo que más webs hablen de ti y que socialmente tenga movimiento.

Súper importante: Google valora mucho más lo que dicen los demás de ti que lo que dices tú (figura 6).

Para hacer un posicionamiento SEO hay que tener en cuenta los criterios de la gente para realizar sus búsquedas en internet. Cuando nosotros queremos buscar algo, lo buscamos con una serie de palabras o combinaciones de palabras referentes a lo que estamos buscando. Es importantísimo elegir bien las palabras con las que queremos que nos encuentren porque las combinaciones son infinitas: «dentista Madrid», «dentistas en Madrid», «dentista en Madrid», «dentistas Madrid», «dentista Madrid centro».

Cada combinación de estas palabras saldrá en una posición diferente en internet.
Los términos de búsqueda ideales serían los que cumplieran al menos dos de estas características, o una de ellas en gran medida (figura 7).

SEO

El SEO es un trabajo de paciencia, nos llevará varios meses empezar a ver resultados y es como el amor, hay que trabajarlo todos los días.

Hay un concepto básico en internet que es el pagerank: el nivel de importancia que se le da a una página web. Para que os hagáis una idea Google tiene 10 y una web nueva tiene 0. El aumento del pagerank sólo se consigue con trabajo y paciencia.

Para realizar toda esta labor de SEO es aconsejable contratar a alguien que te ayude, pero, por favor, tened mucho cuidado con lo que os ofrecen y el presupuesto, valoradlo muy bien y sólo pagad sobre el resultado y nunca sobre expectativas del que os lo ofrece, tampoco nada a muy largo plazo.

Hay dos maneras de hacer SEO para nuestro negocio:

1. Posicionar dos o tres palabras y echar ahí todo el trabajo (estaremos en la primera página de Google con esos términos).
2. Posicionar un montón de términos y combinaciones de los mismos, con esto, estaremos con muchos términos en posiciones medias.

SEM

El SEM es una manera que tiene Google de hacer publicidad de tus productos, de tu empresa, de tu localidad, con el fin de anunciar todo lo que tú quieras.

Los anuncios se empiezan a mostrar al día siguiente de la creación de la campaña, y, por lo tanto, es factible realizar estrategias a corto plazo a través de estas herramientas.

Se pueden contratar los anuncios con las palabras que tú quieras y el gasto que tú quieras, y, hasta cierto punto, la orientación geográfica que se desee.

El objetivo a largo plazo debe ser ir reemplazando los términos que necesitan posicionarse a través de SEM (que requiere de una inversión continua) por posicionamiento orgánico, o natural (SEO).

Además de Google, es posible realizar campañas de pago en otros medios, como redes sociales (Facebook, Twitter), y pagar por espacios en páginas web, portales, foros, etc., ajenos. Es conveniente no realizar una contratación de gran duración de estas campañas, ya que en pocos días (o un mes como máximo) vamos a saber qué retorno de inversión están teniendo los espacios contratados. Es absurdo realizar, por ejemplo, contrataciones de un año, si en un mes vamos a saber si ese espacio nos va a traer visitas a nuestra página web o no.

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de realizar esta contratación, además de monitorizar las visitas, es que nos dejen publicar de forma periódica en ese sitio web, en el espacio contratado, textos y vínculos optimizados para que nos «presten» una parte de su buen posicionamiento de cara a Google. No se posicionan igual, por ejemplo, un vínculo a tu página web que no contenga términos de búsqueda interesantes para ti, que un espacio en el cual podamos publicar textos y artículos de forma periódica, utilizando los términos de búsqueda más relevantes, tanto dentro como fuera de los propios vínculos.

Social Media

Y, por último, una parte esencial que no puede faltar en cualquier estrategia SEO son las redes sociales y comunidades online (blogs, foros, etc.). La creación de contenido interesante que contribuya a que tu presencia en internet se dinamice hace que Google te tenga en cuenta. Se trata de proporcionar contenidos de calidad, con una periodicidad adecuada y en el sitio adecuado: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube y multitud de foros y blogs relevantes para tu marca.

Tener un sitio web muy bien construido que ningún community manager esté dinamizando es como gastarse mucho dinero en unas tarjetas de visita que jamás entregas ni sacas de tu cartera.

El community manager debe saber cómo captar la atención y fidelizar a tus fans, amigos, seguidores… siguiendo una estrategia dentro de una imagen de marca determinada, con un calendario de publicación adecuado. No se puede dejar la publicación de estos contenidos en manos de un familiar, por ejemplo, o un amigo, no profesional y que no va a tener una continuidad adecuada, como ya nos ha demostrado nuestra experiencia en este sector.