Por todos es ya sabido que los medios de comunicación influyen emocialmente sobre las personas, tanto de una manera positiva como negativa, modificando sus modos de vida, sus gustos, sus elecciones, sus costumbres… Por lo tanto, es imprescindible saber gestionar esta poderosa herramienta para lograr los objetivos de nuestra clínica dental: Nuestros futuros pacientes tienen que conocernos, saber que existimos… que estamos ahí.
Cuando el mensaje que quiere dar nuestra clínica dental se transmite mediante este canal, los medios de comunicación, lo importante es enfocarnos tanto en transmitir de la forma más idónea posible nuestro mensaje, como en el canal correcto para difundirlo y darnos a conocer.
Actualmente, la publicidad, a través de los medios de comunicación, constituye una grandísima herramienta persuasiva que nos permite mantenernos en continua comunicación con nuestros potenciales clientes; en la mejor forma de dar a conocer lo que queramos que el «Mundo» conozca de nosotros, de nuestra empresa, de lo que hacemos, de lo que ofrecemos… A través de ellos, nuestro objetivo será obtener una respuesta emocional por parte de nuestro público objetivo, por lo tanto, nuestra comunicación ha de ser lo más eficiente posible para que se produzca el estímulo… «Hay que dar en la diana».
En las sociedades contemporáneas, desde hace años, es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y, en particular, de la televisión. Ésta influye directamente sobre la forma de actuar o de pensar de las personas y logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que nos rodea.
«Todo mensaje que se transmite, debe de estar estratégicamente dirigido a una audiencia bien definida y debe emitirse para que cumpla con objetivos específicos. Ha de atender a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad. Sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales».
A través del mensaje se ayuda a vender, pero sólo se vende si la publicidad se ocupa de dar un giro a las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión; en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables (Claim) y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la venta…
Características del mensaje
Para que el mensaje que quiere transmitir nuestra clínica dental sea comprensible y prevalezca en la mente de nuestros potenciales pacientes no basta con la forma que se le dé y con los medios de comunicación empleados.
Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales:
1. Estrategia. Este aspecto define «lo que se quiere decir» a los pacientes potenciales; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de nuestros pacientes (inside). Para ello, se debe utilizar un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y, evidentemente, un medio de difusión conveniente.
2. Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de la campaña publicitaria radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas «para decir algo», pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de los pacientes potenciales, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.
3. Ejecución. Definir los alcances de «lo que se dice» es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar impacto y la expectativa necesaria entre los pacientes potenciales; para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.
 |
El contenido del mensaje
El publicista deberá planear aquello que desea comunicar en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentando en objetivos precisos, así como en los factores de estímulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conductas y actitudes de nuestros potenciales pacientes.
El estilo del mensaje
Todos los mensajes publicitarios tienen la capacidad de hondar en los consumidores en los distintos aspectos de su persona.
Son muy variados los canales, los medios de comunicación, por lo que se puede llegar a los potenciales pacientes, sin embargo, se pueden identificar dos géneros o estilos principales de mensajes publicitarios.
Para que una campaña tenga el éxito esperado, es importante que tanto sus características como la personalidad del producto sean las adecuadas al estilo del mensaje que se decida emplear.
1. Mensaje emocional. El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse publicidades de gran intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en este tipo de mensaje.
El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El objetivo es que el destinatario pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud.
2. Mensaje racional. Tal y como su propio nombre indica, es aquel que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. En este caso se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo.
Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto y/o servicio son elementos claves en aquellos de los que se pretende argumentar características propias del producto y/o servicio o diferencias respecto a sus competidores.
La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje.
VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com
ARTÍCULO ELABORADO POR:
Marcial Hernández Bustamante. National Excellence Assessor EFQM. Experto en Coaching, Gestión y Marketing Dental. Director General VP20 Consultores
