Quizá la teoría mejor contada sobre lo que es el marketing, o dicho de una forma más romántica, el juego empresarial de «necesidades y deseos», es la definición propuesta por John A. Howard, profesor de la Universidad de Columbia que presentó, en 1973, la teoría en la cual decía: «El marketing es el proceso de: 1) identificar las necesidades del consumidor; 2) formar conceptos de tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir; 3) comunicar dichos conceptos a quienes tienen la capacidad para la toma de decisiones en la empresa; 4) concretar la producción en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor, y 5) comunicar esos conceptos al consumidor».
En la actualidad no son necesarios estos cinco pasos para lograr el éxito en el mercado, es evidente que algo está mal en el desarrollo de los procesos de marketing en la empresa moderna en general, y en la empresa odontológica, en concreto.
Orientación al paciente
Por tradición la mayoría de los especialistas en marketing dental han optado por tener una orientación al paciente. Una y otra vez se ha insistido ante la Dirección de la Clínica en orientarse al paciente más que hacia el servicio que se presta. A nivel general, esto viene de lejos, desde hace más de 100 años, el consumidor ha sido el rey supremo en el mundo del marketing.
En la era de la producción, las empresas descubrieron la publicidad. Los expertos en publicidad solían afirmar: «La publicidad masiva crea demanda en masa, la cual hace posible la producción en masa».
Hoy en día todas las clínicas dentales están orientadas al paciente, al consumidor usuario de las prestaciones clínicas. De modo que saber lo que un paciente desea no es de gran utilidad cuando una docena de clínicas de la misma zona de influencia ya están satisfaciendo los deseos de éste. El problema del dentista tradicional no es el propio paciente, es el número de competidores que tiene a su alrededor ofreciendo lo mismo.
Orientación al competidor
Como señalan Al Ries y Jack Trout en su libro «Marketing de Guerra» (McGraw-Hill), hoy, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques de marketing contra esos puntos. Muchas historias recientes de logros de marketing ilustran esta idea.
El éxito de una campaña televisada cuyo eslogan es «Haz las paces con el dentista» refleja esta realidad. Recrea un «punto débil» en posiciones de los competidores, con el fin de conseguir un ataque directo de marketing a la línea de flotación, el propio anuncio televisivo. Ni que decir tiene que esta orientación al competidor puede y debe ser recíproca.
Hay quienes dirán que un plan de marketing bien elaborado siempre incluye una sección sobre la competencia. La verdad es que existe, pero suele estar en la última página con el encabezado «Evaluación sobre la Competencia», y esto no es suficiente.
El Plan de Marketing del futuro
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En el Plan de Marketing del futuro se dedicarán muchas más páginas a la competencia. Este plan analizará con detenimiento a cada competidor situado en la zona de influencia de la clínica dental.
Se desarrollarán una lista de debilidades y amenazas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas, a través de nuestras fortalezas y de las oportunidades de nuestro negocio.
¿Qué augura esto para los expertos en marketing dental del futuro? Que la planificación estratégica tendrá cada vez mayor importancia. En la actualidad la naturaleza real del marketing dental es un pulso entre las organizaciones y no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos.
Si las necesidades y deseos humanos son satisfechos por el proceso de la competencia, entonces, por razones de interés público debe continuar la competencia. Pero no debe olvidarse cuál es la esencia fundamental del marketing.
De este análisis sobre el enfoque estratégico de la Clínica Dental, surge el entramado de consideraciones para la viabilidad de la utilización del Marketing de guerrilla, como un sistema que sirva para abastecer, en lo necesario, a la vida comercial de la clínica.
Objetivos del «Marketing de guerrilla»
El concepto de «Marketing de guerrilla» fue inventado como un sistema no convencional de promociones, que se basa en el tiempo, la energía y la imaginación; en lugar de en un presupuesto de marketing. Normalmente, las campañas de «Marketing de guerrilla» son inesperadas y no convencionales; potencialmente interactivas, en donde los consumidores se dirigen a lugares inesperados.
En un artículo presentado en el blog «marketing de guerrilla.net» se establece que el objetivo del «Marketing de guerrilla» es crear un concepto único, atractivo y estimulante que capte la atención y cause ruido, y, como consecuencia, se convierta en viral. En la actualidad los enfoques más innovadores de «Marketing de guerrilla» utilizan tecnologías digitales, sociales y móviles de vanguardia para dedicarse y enfocarse al consumidor, creando así una experiencia de marca memorable.
En el mismo artículo se indica que su capacidad de difusión, el bajo coste y el poco tiempo de dedicación podrían hacerlo más social, más cercano a los grupos de interés. Podría empezar a construir relaciones con sus pacientes que duren para siempre. Hay mucha gente en todo el mundo que está haciendo una diferencia importante con 140 caracteres, o menos (Twitter).
El compromiso personal en el tiempo y el esfuerzo es necesario, sobre todo, a la hora de retener beneficios tanto como sea posible. Por ejemplo, podríamos escribir un blog creando una plataforma de contenidos que deseen los consumidores, en donde al visitarla puedan ponerse al día de las últimas noticias de la industria, o simplemente para compartir ideas.
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Un blog bien escrito y desarrollado puede llevar tiempo en construirse, pero si se vincula con los medios sociales, entre otras cosas, puede solidificar la marca de la clínica. También puede efectuar tutoriales, que son una de las mejores formas de construir relaciones. Ofrecer información le ayudará a moverse más cerca de alcanzar sus propios objetivos y, al mismo tiempo, fortalecerá su marca y la alianza con sus pacientes.
Cuando ofrece a los consumidores las respuestas que necesitan –sin costo alguno– creando, por ejemplo, un simple vídeo, que quedará disponible para que la gente lo utilice durante los próximos años, es un simple ejemplo de Marketing de guerrilla.
Deje que ellos sepan que pueden volver a usted cada vez que busquen una respuesta a sus problemas. El «Marketing de guerrilla» puede ser la mejor respuesta, sobre todo, a dos razones:
1) Coste de las campañas publicitarias tradicionales.
2) La razón principal: la multitud de personas que están cambiando sus hábitos y consumen cada día más horas de Internet para buscar respuestas a sus problemas, no para gastar dinero, y también en busca de respuestas sobre cómo hacer más de lo mismo en tiempos económicos difíciles. Esta forma de hacer marketing permite construir relaciones a largo plazo con los clientes.
¿Es más barato el «Marketing de guerrilla»?
En un extremo superior puede llegar a necesitar invertir en artículos de promoción. Pero en el extremo inferior, puede llegar a ser gratis.
El «Marketing de guerrilla» apunta a la creación de redes, tanto de pacientes y proveedores, como también con otras empresas afines a la salud y la estética. Se involucra más el poder intelectual que el dinero en potencia.
Si bien esta forma de hacer marketing funciona, nada es 100% seguro, ya que requiere un mayor nivel de dedicación, creatividad y energía que los sistemas tradicionales de publicidad.
VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com
Artículo elaborado por: Marcial Hernández Bustamante. National Excellence Assessor EFQM. Experto en Coaching, Gestión y Marketing Dental. Director General VP20 Consultores
