Marcial Hernández Bustamante

Las claves que marcarán el camino en el diseño y creación de «La Clínica Dental del Futuro» como concepto están basadas en dos niveles: la calidad y adecuación de las prestaciones médicas odontológicas y la relación clínica-paciente en cuanto a la gestión de la calidad percibida.

Prestaciones médicas odontológicas

Sin duda, la calidad y adecuación de las prestaciones médicas odontológicas en la clínica del futuro crearán la diferenciación por el dominio de los factores clave en la prestación de servicios.

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en el que una organización que presta servicios de salud bucodental debe desarrollar sus políticas de marketing.

Las características más frecuentemente establecidas de los servicios dentales son:

1. Los servicios odontológicos son esencialmente intangibles. No es posible ver los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al paciente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto, del de servicios dentales.

2. Los servicios o prestaciones dentales no se pueden separar de la persona, del profesional que los presta. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio ocurre al mismo tiempo que se consume. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen, por lo general, de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual; en efecto, tradicionalmente se han distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas, por lo general, a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación: el personal de producción del servicio –auxiliares y doctores–, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el paciente o usuario mientras éste hace uso del servicio («consume»). Recordemos que en la manufactura, por lo general, el personal de producción y el proceso productivo en sí no suponen interacción directa con el consumidor.

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3. Es difícil lograr estandarización de producción en los servicios de Odontología, debido a que cada «unidad» es distinta. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los pacientes, también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Al contrario, en muchos casos, es necesario el transcurso del tiempo para evaluar la calidad real de la prestación odontológica.

4. Los servicios en Odontología son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de tratamientos. Igualmente, hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de venta, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda de los pacientes.

Relación clínica-paciente al respecto de la calidad percibida

La clínica del futuro debería crear una base, o plataforma, sobre la que descansarán los cinco pilares principales de satisfacción del paciente, de manera que la probabilidad de la vivencia de «una experiencia positiva» para el paciente aumente de forma sustancial. Las cuatro áreas principales que contribuyen a una experiencia positiva de compra de servicios dentales son:

• Implicación: cortesía, interés genuino por el paciente y disposición a ayudarle; atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.

• Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, ayudar al paciente a encontrar lo que busca, conocer el tratamiento y su proceso y revelar aspectos insospechados de calidad de él.

• Experiencia de marca: dar a la clínica un diseño destacado, que haya siempre una atmósfera de excelente calidad, hacer que el paciente se sienta especial.

• Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el paciente permanece en la sala de espera, mostrar disposición para ayudarle a concluir rápidamente el proceso del tratamiento.

Pero serán las personas (quienes son el quinto pilar) que trabajen en puestos en contacto directo con el paciente la clave para proporcionar el valor añadido que éstos demanden, facilitando la información adecuada y teniendo la habilidad de planificar la demanda en el momento preciso, justo cuando el paciente desee realizarla.

Por todo ello, es vital que las organizaciones formen a sus trabajadores, les capaciten, les doten de medios y les apoyen, para que puedan proporcionar un servicio al paciente, acorde con los estándares demandados por el mismo. También será necesario un compromiso con la idea de que compartir información es vital para el éxito.

Para que el odontólogo ofrezca al paciente una experiencia inolvidable en la clínica del futuro, es preciso que él contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. Si el personal profesional de la clínica no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al paciente es prácticamente nula. La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al paciente.

En el actual clima de recesión el precio es importante para el paciente, pero sólo es un factor, en el contexto general de la experiencia de compra positiva, capaz de impresionar al paciente. La idea será crear un paciente que razone en términos de valor.

Las tendencias apuntan a que durante los próximos años serán cinco los factores clave que determinarán la excelencia en la experiencia del paciente.

La diferenciación basada en la experiencia del paciente mejorará la calidad media de las vivencias de cada uno de éstos. Durante los próximos años las clínicas deberán dar los pasos necesarios para conseguir una diferenciación basada en la experiencia. Para ello deberán ir desarrollando sus capacidades relacionadas con la gestión de la experiencia del paciente, superando los distintos niveles de madurez y consiguiendo una verdadera disciplina en la gestión que redunde en una mejora de la calidad percibida por éstos.

Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: las plataformas sociales disponibles en la red gozan cada vez de un mayor uso por los pacientes, ofreciendo nuevos contenidos y funcionalidades. Estas tecnologías constituyen, al mismo tiempo, una potente herramienta para recoger la «voz del consumidor». Por ello, las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias on-line, uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

El desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos, tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidación de una verdadera estrategia multicanal que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al paciente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y preferencias.

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Las necesidades y demandas de los pacientes del futuro (personas que hoy tienen entre 18 y 30 años) requerirán el diseño de soluciones novedosas, ya que esta generación presenta diferencias destacables con las anteriores. Entre otros aspectos, son más sensibles a la estética, al estilo, al ocio, a la diversión y a la tecnología, haciendo un gran uso de los medios digitales. Durante los próximos años, a medida que se vayan incorporando al mercado laboral y aumentando su poder adquisitivo, se convertirán en un grupo de pacientes clave al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas.

Experiencias emocionales: las clínicas dentales del futuro comenzarán a diseñar experiencias que apelen a las emociones de sus pacientes.

Estos buscarán algo más que el mero servicio, querrán formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los servicios ofrecidos por la clínica generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. Las organizaciones del futuro deberán tener presentes estos componentes emocionales y desarrollar experiencias que consigan generar este efecto en los pacientes a través de elementos y estrategias muy diversas.

Durante los próximos años, las clínicas dentales deberán avanzar en el desarrollo de una verdadera disciplina de la gestión de la experiencia del paciente. Deberán cuestionarse de manera continua quiénes son sus pacientes, cuáles son sus objetivos y cómo pueden ayudarles a alcanzarlos a través de experiencias más personalizadas que se adapten a sus necesidades y tratamientos concretos.

Cerramos este avance con ideas que quizá se materializarán, o no, en los próximos tiempos. Sirvan, a modo de ejemplo, como resumen de las innovaciones más destacadas por clientes de consultoría:

– Sala de reanimación para post-operatorios de cirugía, contigua al gabinete, con la creación de una atmósfera relajada.

– Salas de espera de 15 minutos, donde sólo se encuentran los pacientes citados cada cuarto de hora. Contando con un alto nivel de comodidad y servicios exclusivos como prensa, wifi, etc.

– Azafatas de atención exclusiva, con carrito de cortesía, prensa, zumos, kit de cepillado, etc.

– Chequeo anual de salud patrocinado por la clínica dental, formato «total care».

– Verdaderos departamentos de Atención al Paciente; antes, durante y post-tratamiento, contando con la figura del personal assistant.

– Seguimiento de citas y revisiones mediante la página web de la clínica, con disposición de tutorías, videoconferencia y consultas on-line.

VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com.