D. Marcial Hernández Bustamante Director general del grupo VP20

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los pacientes, requieren que las empresas odontológicas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor y su entorno.

La socialización de la odontología y la ampliación de los mercados de las empresas del sector, exige la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento. Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes y acciones de marketing:

¿Por qué los pacientes actúan de una determinada forma?

¿Por qué compran determinados servicios y no otros?

¿Por qué se atienden en una clínica concreta?

El estudio de los mercados de las clínicas dentales se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de servicios. Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se consumen los diferentes servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo de las prestaciones odontológicas.

El estudio de mercados en el sector odontológico plantea múltiples dificultades:

1. Los pacientes no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un servicio o una determinada marca.

2. Los pacientes a menudo no quieren revelar la verdad.

3. Los pacientes no dicen la verdad.

4. Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que realmente saben.

5. Los pacientes son complejos.

6. Las emociones internas, la afectividad, impulsa a los pacientes frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

En todo proceso de marketing dental se pueden encontrar dos clases de tareas:

— Toma de decisiones.

— Ejecución de las decisiones.

La toma de decisiones requiere información. El análisis del ambiente interno y externo de la clínica le va a permitir al responsable de marketing tener una imagen mental del ambiente, del mundo que le rodea. De igual forma, cuando se van obteniendo los resultados de las acciones planificadas, la información nos permite comparar los resultados con los estándares establecidos y en su caso poner en marcha medidas correctoras. Cuando se aplican los mecanismos de control, las acciones correctoras son decisiones sobre determinadas variables del sistema.

Otras tareas de los directivos de marketing dental que precisan información:

— La formulación de objetivos.

— La organización interna de la clínica.

— La determinación de los recursos que necesita.

— La concepción, el diseño completo de la oferta comercial sobre sus especialidades odontológicas.

Información y decisión están íntimamente relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte de nuestro aprendizaje vital y la mayoría de las veces decidimos de forma rutinaria. En la clínica muchas decisiones son rutinarias, se toman casi instantáneamente. Sin embargo cuando los ejecutivos de marketing dental se enfrentan a un mercado cambiante y competitivo, muchas decisiones dejan de ser rutinarias. Los resultados de las acciones de comercialización de prestaciones odontológicas pueden comprometer el futuro de la clínica. Los resultados son difíciles de predecir porque la respuesta del mercado está sujeta a la influencia de numerosos factores. Tal como afirman Justed et. al. “Cuando los responsables de marketing se enfrentan a decisiones no rutinarias, se muestran incómodos. La toma de decisiones en estos casos necesita más información que cuando es rutinaria. La información juega un papel mucho más importante en las decisiones no rutinarias, porque sirve para identificar las variables clave de la situación y las propias alternativas”.

Cualquier problema que requiera la toma de decisiones en la clínica comparte ciertos elementos esenciales:

A) Diferentes formas de resolver el problema, es decir, dos o más alternativas posibles.

B) El responsable debe tener objetivos o metas que desea alcanzar.

C) Un proceso de análisis mediante el cual las alternativas se avalúan en función de las metas.

El proceso de toma de decisiones requiere:

1. Partiendo de la experiencia y la información, el responsable de la gestión comercial de la clínica evalúa las alternativas y elige aquella que estima mejor para alcanzar sus objetivos.

2. Ejecución de las acciones correspondientes a la alternativa seleccionada.

3. Las acciones dan lugar a unos resultados que deben ser medidos.

4. Los resultados se comparan con los objetivos para realizar el control del plan.

5. El resultado de esta comparación implica información adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se utilizarán para tomar nuevas decisiones.

6. En caso de desviaciones entre los resultados medidos y los objetivos previstos inicialmente se toman las adecuadas medidas correctoras.

Muchas decisiones se basan prioritariamente en la experiencia; en estos casos, el individuo realiza la evaluación de las opciones comparándolas con vivencias propias o transmitidas por otros profesionales del sector. La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede incrementarse a voluntad y el ayudante más poderoso en el proceso decisorio.

El sistema de información comercial en Odontología

Según desarrolla Assael, adaptando su teoría al sector dental, las causas de la complejidad que suponen la toma de decisiones en el área comercial y la necesidad de información para que esas decisiones sean acertadas, son las siguientes:

1. La presión del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la clínica a introducir continuamente variaciones en su manera de ofertar sus servicios. Por ello, los responsables de marketing dental tienen cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.

2. El mercado tiende a expandirse. Muchas clínicas dentales ya no operan en un área determinada, ni siquiera en una ciudad únicamente.

3. Los patrones de compra de los pacientes se están modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse a ellas.

4. La globalización de la información. La instantaneidad de su transmisión y el incremento de su volumen dificulta que los pacientes tengan información útil, pues son incapaces de asimilarla por falta de tiempo.

5. La necesidad de estimar las relaciones causales. Entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado. Estos problemas han ocasionado que muchas clínicas comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones dispositivos para: — Captar información.

— Administrar. Gestionar la información.

— Almacenar. De forma adecuada.

— Distribuir la información a los pacientes.

La ingente cantidad de información que se genera en el entorno empresarial y dentro de la propia clínica debe gestionarse de manera sistemática mediante un Sistema de Información Comercial para Odontología. El sistema de información comercial en odontología capta la información sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un tratamiento de transformación y adecuación. Administra y almacena la información creando un banco de datos para ponerlo a disposición de los responsables que deben tomar decisiones. El Sistema de Información Comercial en Odontología debe determinar:

1. La información que necesitan los responsables de marketing. Es preciso conocer en qué parcelas de la realidad y con qué profundidad están necesitados los usuarios de información.

2. Cuándo necesitan la información.

3. A quiénes debe distribuirse.

4. Dónde se capta y en qué lugares está disponible la información.

Las necesidades de información van a condicionar:

— La organización.

— La tecnología.

— El número de personas que integrarán el Sistema de Información Comercial.

Es del todo imprescindible realizar periódicamente auditorías de gestión del área de información comercial en odontología, pues se ha comprobado que la rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo teórico; en estas auditorías no es raro encontrar que se capta información que nadie utiliza, que la recibe quien no debe o que se utilizan superabundancia de fuentes con evidente despilfarro de recursos.

Captación de datos internos 

Son aquellos que proceden del interior de la clínica. Esta información tiene varias aplicaciones, unas inmediatas y otras tardías.

— Una fuente muy rica en información de esta clase es el propio departamento de ventas, la auxiliar encargada de la venta de presupuestos, con sus estadísticas diarias de las ventas realizadas: Cuánto, a quién, cuándo se vendió y cuándo y cómo se cobró.

— Una segunda fuente está constituida por las auxiliares. Las auxiliares de gabinete de la clínica están obligadas a realizar informes periódicos acerca del resultado de sus gestiones y cuanta información relevante sean capaces de obtener. Las observaciones de pacientes, de los depósitos y de los laboratorios de prótesis pueden ser extremadamente importantes.

— Las observaciones, reclamaciones y quejas de los pacientes, así como las estadísticas diarias sobre devoluciones y de existir en la clínica, las repeticiones de tratamientos efectuadas por el equipo. El valor de esta información puede ser incalculable:

A) Porque permite a los responsables de la gestión de marketing dental medir el pulso a la marcha cotidiana del negocio.

B) En determinados casos puede significar los indicios o los orígenes de problemas comerciales de mayor alcance.

La obtención de datos

El desarrollo de proyectos de investigación comercial de una manera sistemática y planificada en la clínica, requiere la ejecución de un proyecto de investigación comercial dental con una serie de etapas:

1. Determinación de los objetivos.

2. Análisis de la situación.

3. Investigación preliminar.

4. Planificación de la investigación.

5. Comprobar si son suficientes los datos existentes o secundarios.

6. Determinación, en su caso, de los métodos de obtención de datos primarios.

7. Realización del cuestionario y del sondeo piloto.

8. Planificación del trabajo de campo.

9. Desarrollo del trabajo de campo.

10. Codificación y tabulación.

11. Análisis e interpretación de los datos.

12. Informe final.

La gestión de bases de datos dentales

La investigación comercial odontológica debe seguir las siguientes normas:

Pertinencia. La investigación comercial odontológica para la empresa es costosa y por tanto sólo se realizará cuando sea necesaria para la toma de decisiones.

Oportunidad. Los resultados deben estar disponibles en el momento del tiempo que sean necesarios.

Eficiencia. La investigación comercial odontológica es costosa y por tanto los beneficios obtenidos de tomar las decisiones disponiendo de la información comercial deben compensar los costes de la misma.

Exactitud y objetividad. La investigación comercial odontológica debe medir su probabilidad de error y el grado de exactitud de sus informaciones.

Las clínicas de cierta dimensión suelen disponer de una gran cantidad de información.

Se hace preciso filtrar la información valiosa, delimitando las variables a estudiar.

Analizar las relaciones entre variables.

Estudiar pautas de consumo de los pacientes para ofrecerles servicios y ofertas.

Identificar de modo preciso a los pacientes por áreas, etnias y sexo diferentes pero con gustos y poderes adquisitivos similares, grupos que no guardan relación aparente entre sí, para proceder a combinarlos empleando un filtrado de las bases de datos.

Recomendar nuevos tratamientos a los pacientes a través de las preferencias detectadas.

Harley anima continuamente a sus cliente a usar sus motos. La Harley es un símbolo, un estilo de vida, una forma de diferenciarse de la masa social e integrarse en un grupo de escogidos. La empresa utiliza los deseos de pertenencia e integración.

La información sobre el comportamiento de los pacientes, a la que se accede gracias al material recogido en las transacciones comerciales, es en muchas ocasiones el mejor indicador de futuras pautas de compra. La solicitud de una cuenta corriente conjunta por parte de unos esposos proporciona una gran cantidad de información al banco para futuras campañas de marketing. El conocimiento de los pacientes que proporciona el análisis de las bases de datos permite estrechar las relaciones con los pacientes, influir en ellos atándolos de diferentes maneras. Estas ataduras pueden ser planes de descuento, promociones o premios por aportar nuevos pacientes.

Es preciso analizar la cadena de valor para satisfacer mejor al consumidor.

Indicadores del cliente

— Satisfacción del paciente.

— Retención de paciente.

— Rentabilidad del paciente.

— Medición de la cuota del mercado que tenemos.

— Cuota de mercado de los segmentos seleccionados.

— Medición del porcentaje de las compras de los pacientes en la categoría de especialidades en la marca de su clinica.

— Indicadores del valor añadido que la empresa aporta a los pacientes de segmentos específicos. Por ejemplo el plazo de fin de tratamiento para pacientes especialmente sensibles al tiempo.

— Relación entre el esfuerzo de marketing y la rentabilidad de nuevos pacientes.

Características deseables de la información

1. Específica. Referente sólo a la cuestión a decidir.

2. Interpretada. Conociendo su significado y deduciendo conclusiones válidas y relevantes para el responsable.

3. Sistematizada. Estructurada y coordinada siguiendo ciertas reglas para que sea fácilmente comprendida.

4. Resumida. Reducida a esquemas y concentrada en parámetros significativos.

Investigación de los servicios Interacción de los pacientes con:

— Instalaciones.

— Empleados.

— Procesos.

— Determinación de los atributos básicos.

— Determinación de los servicios accesorios.

— Valoración de los atributos.

Segmentación del mercado de los consumidores

Las clínicas tradicionales venden un producto estandarizado, no diferenciado, y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos. El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las clínicas dentales actualmente a ofertar sus servicios diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos. El ideal del marketing dental podría ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo.

Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo, no es el caso del sector dental, en odontología cada servicio es distinto como distinto es cada paciente, aunque la forma de prestar los servicios sea, en base, la misma. El estudio de los pacientes y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que puedan estudiarse y así adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos. La segmentación de los mercados en odontología se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables. Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean lo más homogéneos internamente y lo más distinto de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:

A) Medibles y cuantificables con un coste aceptable.

B) Localizables. Debemos poder acceder a la información.

C) Tener un alto poder discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de pacientes. Si se diferencia entre pacientes y no pacientes, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de pacientes y en otro pocos pacientes

Procedimientos de segmentación de mercados odontológicos

Entre las variables más empleadas se encuentran:

— Demográficas. Se divide la población en función de la edad, sexo, estado civil, etc.

— Sociales. Se segmenta la población por renta, ocupación.

— Geográficas. Dependiendo de la zona en que se vive.

— Personalidad. Se puede dividir la población atendiendo a características de su personalidad.

— Valores y estilos de vida. Se divide la población empleando un conjunto de variables en socio-conscientes, conservadores, imitadores, supervivientes, etc.

— Patologías. Se divide en función de la necesidad de tratamiento. Seleccionar segmentos Los segmentos deben poseer unas características deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos:

— Tamaño.

— Crecimiento.

— Accesibilidad.

— Nivel de competencia interno.

— Defendible de la competencia.

— …

El estudio de las características de los segmentos debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica. Analizando los diferentes grupos posibles se deben seleccionar los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.

Segmentación basada en el comportamiento 

Los comportamientos de los pacientes permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:

— Fidelidad a mi propia marca.

— Consumo de otras marcas.

— Forma de usar el servicio.

— Momento de uso.

— Actividades desarrolladas por el paciente.

Posicionamiento

El posicionamiento en la mente del paciente de forma clara, es una fortaleza – fundamental.

Sintetiza de alguna forma la imagen de la clínica, del servicio o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas.

Cuando una posición se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo sólido en la mente del paciente, suele ser más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva posición.

Bases para el posicionamiento

  • Atributos del servicio.
  • Relación calidad/precio.
  • En relación al competidor.
  • En relación al paciente.
  • Características de la clínica.

1 COMENTARIO

  1. Estimado Marcial, encuentro muy interesantes algunos de los tópicos mencionados.

    Me gustaría saber si estos argumentos obedecen a una conclusión personal y/o recolección de data., y si te has basado en estudios cuantitativos,cualitativos o ambos.

    Esperando tener buena acogida se despide cordialmente Rodrigo Negrete