Marcial Hernández Bustamante. Director general del Grupo VP20. Madrid

La estructura del Grupo VP20 abarca tres áreas: VP20 Consultores, VP20 Distribución y ESMADE (Escuela de Márketing Dental) cada una de las cuales ha sido desarrollada para cubrir una necesidad específica del sector dental —asesoramiento, venta de productos de merchandising para la fidelización del paciente y formación en los ámbitos comercial y de gestión—. Su director general, Marcial Hernández nos detalla todas las herramientas de que disponen para ofrecer soluciones al odontólogo.

Pregunta. ¿Cuáles son los servicios o áreas en las que trabajan las empresas del grupo VP20?
Respuesta. Los servicios que prestan las empresas de VP20 están definidas en tres grandes áreas: por un lado VP20 Consultores, que ofrece consultoría de Marketing para consultas dentales; VP20 Distribución, que se dedica a la venta de productos de merchandising para fidelización de pacientes, y ESMADE (Escuela de Marketing Dental), que imparte formación en el área comercial y de gestión en el sector dental.

P. ¿Hasta qué punto cree usted que el sector dental necesita empresas de servicios de consultoría de marketing o de gestión?
R. Desde mi punto de vista, el sector odontológico —y más concretamente el área de clínica o consulta dental— está viviendo un momento evolutivo muy importante, hemos pasado de una situación de estancamiento a un movimiento en la “forma de vender” los servicios de un odontólogo. Empresas como Vital Dent, Solución Dental, La Compañía Dental o Clínicas Cálida Dental, están demostrando una adaptación a las necesidades actuales de los pacientes que, lejos de conformarse con lo que hay, buscan más valores en los servicios que ofrece el profesional o la consulta elegida para el cuidado de su boca.

Desde el horario de atención comercial, los precios, el diseño de la clínica, la formación del personal auxiliar hasta la forma de publicitarlo, son valores que, además de la maestría del odontólogo, satisfacen necesidades latentes en la población que acude al dentista.

P. Si una clínica o consulta quisiera implantar una gestión comercial eficaz, ¿cómo le podrían ayudar desde su grupo?
R. Ese sería un reto para VP20 Consultores, que puede desarrollar desde la creación de una marca comercial, hasta la gestión de campañas de publicidad para conseguir pacientes o, como en el caso del último proyecto en el que hemos trabajado, Clínicas Cálida Dental, hemos creado desde la idea de algo que no existía, hasta su preparación para la expansión a través de la creación de una red de asociados que se benefician de gestión, economía de escala e imagen de marca.

P. ¿Qué actividades de marketing son las que se utilizan más en Odontología?
R. Sin duda hay dos o tres elementos comunes en el sector, la señalización de la clínica, las tarjetas de “su próxima visita” y los dípticos o folletos informativos.

Mientras que los primeros se definen por la ubicación de la clínica, en un piso o en un local planta calle, respecto al material gráfico interno y el diseño de publicidad, todavía hoy están muy limitados. Al menos esto es lo que nos indica el Estudio Nacional de Atención Comercial en Consultas Dentales que viene desarrollando VP20, donde se estudian las formas comerciales que tienen las consultas o clínicas y que indica claramente que la estadística de empresas que desarrollan marketing con un proceso técnico, es muy escasa.

P. ¿Quiere esto decir que la preparación de los profesionales del sector como gestores comerciales es baja?
R. Sin duda en el aspecto médico no podemos entrar, ya que mucho del éxito de una consulta, clínica o empresa depende de las manos del profesional que atiende en boca. Precisamente porque la calidad aumenta en el sector, hay que diferenciarse en otros aspectos, y es aquí donde todavía hay grandes carencias.

Este fue el motivo de la creación en el año 2000 de VP20 Distribución, ya que vimos que podíamos ofrecer soluciones creativas para conseguir y mantener pacientes a través de tarjetas de “su cita”, tarjetas de recuerdo, de agradecimiento, y de productos promocionales, es decir productos de merchandising. Se puede ofrecer un dato muy interesante, en el año 2001 se han vendido por catálogo más de 100.000 elementos promocionales de este tipo.

P. ¿Cómo cree usted que podrían los odontólogos españoles conseguir mayor capacitación para realizar actividades comerciales para su consulta?
R. Existen en España infinidad de escuelas que imparten cursos de Marketing o de gestión empresarial. Cualquier acercamiento al conocimiento y práctica de estas técnicas tiene inmediatamente su fruto.

Desde que nació VP20 en el año 1992, venimos desarrollando programas formativos para profesionales de distintos sectores y para Odontología, concretamente desde el año 1997, organizando monográficos sobre temas comerciales como Técnicas de Venta, Atención telefónica en consultas Dentales, etc.

Fue a principios de este año cuando impulsados por la demanda de alumnos que pasaban por nuestros cursos, decidimos crear la Escuela de Marketing Dental y su primer ciclo formativo de un curso académico de duración, el Master de Marketing Dental.

La buena acogida que ha tenido nos ha llevado a repetir una 2.ª edición en Madrid y en Valencia junto a la Escuela de Formación Profesional Juan Badal March y Universidad Politécnica de Valencia se pone en marcha en febrero de 2003 el primer curso de Experto en Marketing Dental, lo que sin duda es un síntoma del movimiento que se está creando a favor de la formación comercial en odontología.

P. ¿Qué consejo le daría a un profesional que está pensando acercarse por primera vez al Marketing?
R. El Marketing en cualquier empresa tiene muchas bondades, en Odontología también.

Los resultados de una empresa son siempre proporcionales a la inversión en Marketing de la misma. v