Las marcas son uno de los activos más importantes para el desarrollo de la actividad empresarial y constituye un medio eficaz de canalización y fidelización de la clientela, ya que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa respecto de la competencia.
Centrándonos en los servicios odontológicos, podríamos decir que la principal función de la marca es permitir a los clientes/pacientes identificar el servicio de una clínica, a fin de distinguirlo de los servicios idénticos o similares de la competencia.
Los pacientes que están satisfechos con un determinado servicio son más propensos a “comprar” nuevamente; a volver a usar ese servicio. Para ello es necesario que puedan distinguirlo, sin lugar a dudas, de otros servicios idénticos o similares.
Las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización y contribuyen a proyectar la imagen y la reputación de los servicios de la empresa ante los pacientes.
En virtud de lo expuesto resulta importante y necesario crear imagen; crear marca y una vez hecho esto, protegerla, a través de su registro.
El registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos o servicios idénticos o similares con la misma marca o que utilicen una marca tan similar que pueda crear confusión. Si la empresa no registra la marca, todas aquellas inversiones que realice en la comercialización de un producto o servicio pueden resultar infructuosas, ya que otros operadores del mercado podrían utilizar la misma marca o una similar que pueda confundirse.
En resumen, dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para el éxito de un proyecto en el mercado, es crucial asegurarse de que está registrada en el mercado o mercados pertinentes.
¿Es obligatorio registrar las marcas? No, pero aunque no sea obligatorio el citado registro de las marcas, sí es totalmente recomendable, dado que el registro otorga derechos exclusivos que prohíben el uso no autorizado de la misma.
Así, se entiende por MARCA todo signo distintivo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una entidad, de productos, o servicios idénticos o similares de otra entidad.
Podrán constituir marca los siguientes signos o medios:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos.
c) Las letras, cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación.
e) Cualquier combinación de los signos o medios que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.
Existen en consecuencia tres modalidades distintas de marcas inscribibles:
• Denominativa.
• Mixta (denominativa + gráfica).
•Gráfica.
A menudo el empresario piensa que registrando su “denominación social” en el Registro Mercantil, el nombre quedará automáticamente protegido como marca, siendo esto un error bastante común.
Se trata de protecciones de naturaleza jurídica distinta; la denominación social es el nombre que identifica a una persona jurídica como sujeto de relaciones jurídicas, y por tanto, susceptible de derechos y obligaciones, mientras que la marca, como ya se ha definido, consiste en todo signo distintivo o medio que sirve para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de los productos, o servicios idénticos o similares de otra persona.
En nuestro Derecho se obtiene la protección de las marcas mediante la inscripción de la misma en el Registro Oficial de Patentes y Marcas, mediante un procedimiento, que se inicia con la solicitud y finaliza con la inscripción —seis meses después, aproximadamente—, tras los trámites de examen de forma, examen de fondo, publicación e impugnación, registro y renovación en su caso.
En España la marca se concede por diez años desde la fecha de solicitud y puede renovarse indefinidamente por periodos sucesivos de diez años.
Una vez inscrita la marca en el Registro, se establece una obligación de uso de la citada marca ya que, en caso contrario, puede desembocar en una pérdida de la protección otorgada.
Al margen de las protecciones referidas, existe una obligación añadida y derivada de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información. Así los prestadores de servicios en el ámbito de la información deberán comunicar al registro público en el que se encuentren inscritos (ejemplo: Registro Mercantil, Registro de Asociaciones o de Fundaciones, etc.) el nombre del dominio o dirección de Internet que utilicen para su identificación en la red.
Con el paso del tiempo, los nombres de dominio han llegado a convertirse en identificaciones comerciales, por lo que a menudo entran en conflicto con las marcas, por lo que resulta igualmente apropiado elegir un nombre de dominio que no sea una marca notoriamente conocida.
En definitiva, dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener en el mercado, tal y como se ha expuesto, resulta imprescindible asegurarse el registro de la misma, con el fin de:
• Garantizar que los consumidores distingan los servicios.
• Permitir a las empresas diferenciar sus servicios.
• Proyectar la imagen de la empresa.
• E incluso facilitar a las empresas la obtención de financiación (por ejemplo para el proyecto de franquicias).
